天貓優品：服務升維一小步，數實融合一大步_風聞

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

每年的6月，向來都是家裝旺季，是消費者的省錢節，也是家電行業的一場集體狂歡。

2022年5月31日，在湖南長沙舉辦的高端電器博覽會上，家電行業也迎來了一次集體革新。天貓優品宣佈聯合30家家電品牌，成立“大家電365天只換不修·守護者聯盟”，為億萬縣鎮消費者提供服務升級保障，並且為線下市場消費者提供“7天無理由退貨”服務，全面提升線下消費者的購物體驗。

而在這其中，最引人注目的就是“365天只換不修”服務，屬於全行業首次率先推出，而此前全行業此項服務最久的是京東，最多也只能做到180天而已。

很明顯，天貓優品的這一次集中發力，不僅對標並超越了京東，而且扮演了行業領頭羊角色，在進一步打破長期以來線下家電維修難、價格不透明等問題，由此推動的行業良性發展，也成了消費者的一場長期狂歡。

01 擊穿縣域難題

在中國，家電市場到底是怎麼樣的呢？ 

數據顯示，2021年我國家電市場規模8811億元，其中線上渠道零售額佔比52.9%，占人口70%的下沉市場（覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區）的佔總額的31.5%，以同比8.9%的增速超過了總量的5.7%增速。 

這意味着，中國的家電銷售市場已經呈現“線上與線下並駕齊驅”、“縣鎮市場領跑增長”的現象，其根本原因在於消費者的需求在發生改變。 

一方面，消費者的需求正在從基礎功能性需求，轉變到高端高顏值的需求，甚至包括優質的售後服務和附加功能。另一方面，消費者的需求習慣正在由單品價格邏輯，逐漸轉變到成套場景體驗的邏輯。 

用一個很形象的比喻就是，過去消費者買家電只需要“吃飽”，而伴隨着社會化的消費升級和體驗升級，“吃好”也成了一種剛需。 

不過，家電領域的線下和線下向來涇渭分明，線下零售商難以啓動數智化，線上渠道在安裝和體驗上也只能觸達一部分消費者，所以無論從新零售的角度還是家電行業數智化轉型趨勢來看，線上和線下必須要互相取長補短，“數實融合”也必然成為一個大方向。 

也正是在這種背景下，京東、天貓、蘇寧易購、國美電器紛紛佈局，消費者享受到了初步的“數實融合”紅利。 

但是這還不夠，農村小鎮用户品質擔憂、遇到產品質量問題退貨難的問題依然沒有得到有效解決。 

歷史經驗告訴我們，任何“融合”的深水區都是規則的變革，在家電領域最緊要的規則就是“平權”。 

畢竟，電器一旦出現質量問題就涉及安裝、檢修、維護、搬運、評定等多重複雜工序，次品電器到家也非一朝一夕的使用就能發現問題，尤其在縣鎮地區，售後服務的優劣直接影響到購買決策。 

以“七天無理由退貨”為例，它是電商首先提出來的，它也成了如今消費者線上購物的一種標配，但是線下消費者是否也期盼享受到這種服務呢？ 

答案是肯定的。 

所以，從去年3月開始，相關部門就在倡議實體店經營者自願參與“七天無理由退貨”活動，目前全國各地陸續有不少組織團體和實體店經營者，都在表示參與。 

很明顯，天貓優品選擇了在這個基礎上更進一步，一步到位成立“守護者聯盟”，以“365天只換不修”為突破點，擊穿傳統線下家電的難題，為縣域消費者開通了一條平權新路。 

02 為什麼是天貓優品？

戴維·韋爾在《經濟增長》一書中認為：“由於日常生活中的人們面臨各種不確定性，帶來相互交易的困難，因此需要一些制度來形成穩定的結構，以弱化環境的不確定性，降低交易成本。” 

千萬不要小看“365天只換不修”這種承諾，它看似只是延長了只修不換的期限，但它背後不僅需要足夠的行業影響力，也需要在供應鏈端做好充足的準備，更需要克服企業惰性將服務消費者的意識拔高到一定高度。 

就拿京東來説，即便以3C起並早早佈局電器品類，但最終能保證的也只有180天，至於蘇寧易購、國美零售、各品牌體驗店等，大多數只能依託於國家強制的“三包”服務。 

羅翔説：“法律，只是對人最低等級的道德要求。” 

消費者服務也是一樣的邏輯，它的高等級形態也需要超出了傳統“基礎”、“冰冷”的三包服務。以天貓優品“365天只換不修”為例，這種服務已經媲美到了蘋果手機在海外市場的水平。 

更直觀一點來看，2021年家電行業各上市公司總體歸母淨利潤只有6.5%，而蘋果公司2021年的淨利潤達到了26%。 

兩相對比，低利潤的傳統家電行業，在服務上能與全球首屈一指的高科技企業並駕齊驅，這説明天貓優品這一次是來真的，直接將對消費者的服務等級拔高到了現有行業的天花板。 

那麼，天貓優品為什麼能做到這一點？答案是其獨特的數字化經營能力。 

在數字化經營能力建設上，天貓已經積累了6年。 

從2014年，它的前身“村淘”就開始在鄉鎮村市場構建互聯網電子商務基礎設施建設，搭建縣村兩級物流網絡，2017年天貓優品聚焦於家電品類，提出“縣域新零售”，開啓數字化門店的發展之路。 

2019年，天貓優品推動縣域新零售向數字化轉型和線上線下融合 ，並於2020年通過與品牌共建，將數字化運營能力向線下門店全線開放。 

緊接着2021年，天貓優品又根據縣域消費升級的需求，提出線下門店的“四個升級”，幫助門店進行貨品升級、門店場景升級、營銷升級、服務升級，同時更進一步提升數字化能力，讓消費數據可運營。 

由此可見，天貓優品在數字化經營能力上，早已經有了長時間的積累，尤其是近幾年堪稱是一年一個模樣，實現了經營能力上快速迭代。 

看似突襲，實則是厚積薄發、逐級快跑。 

就以“一次就好”服務為例，線下零售門店通過一系列數字化轉型，能夠直接根據當地消費者需求，以配送時效為基礎，在縣級市場搭建“倉儲體系”，將商品提前下沉至“距離消費者最近”的區域，搭建起“倉、配、裝”一體的服務供應鏈體系，大幅提升物流配送的速度。 

天貓優品理想廚房更是一個標杆案例。 

廚衞行業的門店一直存在品牌少、倉儲成本高、場景缺失、售後服務參差不齊等問題，但天貓優享直接立足於建材前裝市場，發展建材專業門店，為用户提供廚衞全場景、全鏈路、智慧物聯、智慧導流零售服務。 

而這一切，都是為了將服務更好觸及到消費者，大家電365天只換不修就是基於此，消費者只需要在前端提出需求，各項售後流程可以直接高效且低成本地運轉起來。 

03 規則一小步，行業一大步

今年5月，隨着政府一系列《關於推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》披露，縣域經濟的發展成了新形勢下全國發展又一個大課題、新課題，全國各地的三線以下城市都積極響應，並陸續出台相關配套政策。 

英雄造時事，時事也在造英雄。 

深眸財經注意到，天貓優品提供的服務不僅限於“大家電365天只換不修”，其“收貨免開箱”“超期免鑑定”“急速換新”等服務，都早已進入“數實融合”的深水區。 

這一關鍵節點的“迭代升級”，直接以“英雄”的姿態在行業內首先扛起服務升級的大旗，看似規則的一小步，但對行業和社會的影響都是深遠的。 

從品牌方角度來看，天貓優品已經是推動零售轉型、決門店經營痛點的好夥伴，不僅幫助它們更好進入下沉市場，也推動了它們在鄉鎮家電消費和服務的迭代，進一步洞察和滿足縣鎮用户消費者家電需求。 

從門店來講，這表明了天貓優品做好下沉市場的決心，以及做好品牌下鄉優質渠道的能力，避免門店出現“我們沒有做錯什麼，但為什麼我們輸了”的諾基亞之嘆，通過新服務撬動的流量、訂單，能夠給全國超過1.1萬家門店的青年創業者和就業者增加更多“穩穩的幸福感”。 

對消費者來説，億萬縣鎮消費者“美好生活要優品”的品牌願景得到滿足，能夠實現全渠道線上線下無差別的購物體驗及產品體驗。 

這種需求的滿足，本質上與“村村通馬路”是同一種道理，它是數實融合的又一次擴容，將邊界延伸到更毛細血管的地方，是縣域經濟在服務端的有力補充，給縣鄉鎮注入了新活力。 

04 結語 

電商二十年，消費者服務的迭代值得各行各業學習。 

天貓優品，作為天貓消費電子重要的下沉渠道，目前已覆蓋全國31個省（自治區、直轄市），服務全國2000多各縣區，它身上的“電商基因”、“線下渠道”、“縣域下沉”等多各個標籤，也決定着它一定會將消費者體驗放在第一位。 

守護者聯盟註定只是起點，也一定不是終點。