「社交」新姿勢：求穩、務實、不再想挑戰微信_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-08 11:14
2010年的一個晚上，騰訊廣州研發部的張小龍給馬化騰寫了一封郵件，判斷在移動互聯網時代，騰訊應該做IM類應用。當晚馬化騰就同意了，並將其命名為“微信”。於是，語音聊天、附近的人、朋友圈、微信支付、跳一跳…… 微信一騎絕塵，從最初的即時聊天軟件成為國民級應用，成為工作、生活中“基礎設施”般的存在。
微信的崛起撥動着無數對手們焦慮的神經。在這一路上，小米的米聊、網易的易信、阿里的來往都想與之一戰。到了2018年，還有王欣的馬桶MT、字節的多閃、羅永浩的子彈短信同天發佈，來勢洶洶，擺出“圍剿”微信的架勢。
結果是，成批的“微信挑戰者”們一擁而上，然後，偃旗息鼓。中國互聯網行業的社交大戰早已塵埃落定，激戰不再有。新風口潮起潮落，社交已經不再是個大家擠破頭的“明星賽道”。
“只要終端設備不換，取代微信地位幾乎是不可能的。”微信創始團隊成員、公眾號“行者慎思”的作者陸樹燊在與「深響」的交流中説道。“但是能不能不盯着「社交」咬出一塊空間？”
行業變了。
大廠們做社交的思路從“挑戰微信”轉變為務實求真，把社交作為增加主業務黏性的工具，淘友圈、京友圈、飯小圈、拼小圈們接連出現在大App中，希望社交能帶來用户更高頻的打開、更長的停留、更多的活躍度，以及一個數據金礦。“我們團隊的OKR簡單説就是對DAU的影響要達到百分之多少。”前字節跳動社交產品經理山姆告訴「深響」 。
而小廠和獨立開發者們依舊層出不窮地嘗試新玩法，Soul、即刻、啫喱等等應用出現，只是沒有人再奢求全量，或是曇花一現、或是偏安一隅。
2022年了，互聯網的社交夢正脱虛向實。
利用社交
社交、電商、內容三端融合的趨勢越來越鮮明。
去年，“萬能的淘寶”改了自己的簽名，開屏廣告語從“隨時隨地， 想淘就淘”改為“太好逛了吧！”淘寶顯然不滿足於做一個用户“上來就買、買完就走”的網購工具，而是希望藉助內容和社交網絡讓人們更長時間地留在平台上，更多地完成交易。
圍繞這一目的，近幾年，淘寶接連推出帶有社交屬性的功能，和好友“購物車分享”、“淘友圈”分享訂單，“搖一搖面對面分享”，邊語音邊同步商品的“一起逛”，以及雙十一時的互動小遊戲“喵糖總動員”組隊搶優惠等等。
相比淘寶，通過微信導流、社交裂變完成原始用户快速積累的拼多多似乎離社交更近。拼多多通過“砍一刀”、“助力提現”等方式完成了熟人關係鏈的部分遷移。但是隨着用户基數擴大，拼多多想要進一步在產品內部沉澱私域流量池。
“拼小圈”在2020年上線，佔據了非常強勢的首頁入口。功能上與淘友圈大同小異，用户可以分享購物記錄，也能看到好友公開的拼團信息及點評內容。產品邏輯是，將種草+拔草環節更緊密地結合在平台上，並且通過熟人社交關係讓商品評價體系有天然信任度加成。
X小圈功能已經成為電商標配。
京東也有與之類似的“京友圈”功能，可以在個人中心開啓，並導入通訊錄好友，或是掃碼加好友。做外賣的美團也來湊熱鬧，延續王興的社交夢，去年上線了“飯小圈”，功能是用户可以分享外賣訂單，其他好友可以進行評論、點贊，還有一鍵跟買的“跟着吃”選項。
從平台角度看，在傳統電商進入瓶頸期、用户增長速度幾乎觸頂的環境下，他們都在試圖藉助社交來構建、鞏固自己的流量池。
顯而易見，社交網絡的魅力是巨大的：
首先，熟人的消息、動態會增加用户打開App的頻次。電商平台也為此打造了各種場景，比如分享打開後雙方都可領取優惠券，用户會被好友“召回”平台。更多可消費可玩的內容讓用户“逛起來”，粘性和時長都會增加，隨之增加是做出更多消費決策的可能。
另外，通過社交關係來理解用户、劃分需求，也是一種推薦邏輯。黃崢稱其為“朋友式的AI算法”，更貼合人性化的需求，通過拼團瞭解人、通過人推薦物，而與之相對的“上帝式的AI算法”，則是基於海量用户的數據標籤劃分。
所有社交功能的目的，歸根結底，還是與主業協同，促進交易。
“在2012、2013年時候，行業每天都在喊「微信拿到了第一張移動互聯網的船票」，老闆們有巨大的焦慮感，淘寶、支付寶等App瘋狂加入各種社交功能，這更多是戰略層面的考量。”陸樹燊説。“過去幾年，進入了第二階段，大家試圖做私域，做二次導流，是從商業化、 產品設計本身上面做改變，這是一個更務實的邏輯。”他説。
但不得不説的是，電商與社交之間總是有些相悖之處。
移動互聯網時代，App將用户心智做了切割，淘寶是購物的、美團是點外賣的、打開微信是發消息的，而現在，大平台希望用户在不同平台上做相似的事情，發消息、分享、評論。用户的時間精力都是有限的，無處不在的社交互動讓人精疲力盡。
另一個問題是，這些功能是從用户角度出發的嗎？
小圈類功能由於隱私問題遭人詬病，它們的設置入口通常都藏得極深，用户協議和導入數據的告知也並不簡明突出。導致的後果是，一些用户在不知情的情況下就“被分享了”購物記錄。
“社交軟件和功能極其重要的一點是不能傷害用户，大家常常只看到社交的好，卻沒看到風險。”陸樹燊對此評論道。2016年，支付寶曾上線“圈子”功能，結果卻因為擦邊球內容引起爭議，之後停運。
社交是結果
相比電商平台，內容平台的社交屬性天然更強。社交關係可以降低對內容的接受門檻，內容反過來又可以促進關係的建立。
抖音、快手上，除了基本的私信功能，視頻聊天、同城、一起看、直播、聊天室等功能和玩法都已完善，覆蓋了熟人和陌生人社交。
如字節跳動前社交產品經理山姆告訴「深響」，抖音社交團隊的OKR與對DAU的貢獻率直接掛鈎。
字節內部將社交劃分為兩部分：關係鏈建立和社交互動。前者主要是增加互關、建立和拓展熟人在抖音上的關係鏈，後者主要是關係建立後點贊、評論、訪問主頁等行為。
關係鏈建立最快的方法就是從第三方導入，比如通訊錄，然後用算法進行二度/多度人脈好友推薦。“相比TikTok，抖音的難點是國內通訊錄的質量差很多，大家用微信，不再更新通訊錄，微信也不會開放第三方API接口。”山姆説，團隊會觀察到中年人開始在抖音上與老同學進行社交的現象。
為了評估功能的有效性，團隊會開長期反轉實驗，功能模塊的迭代對一部分用户不生效，然後從活躍度、留存率等維度的數據上進行對比。
除了產品功能，抖音也在運營端發力，做校園活動、廣告電影植入，打造“大家都在抖音上社交”的概念。
快手和抖音很像，但做社交的底層邏輯有所不同。快手本身的社交屬性更強，比如在內容推薦上，抖音更從用户興趣出發，而非好友關係和地理位置，快手則不同。
“在一些地區，快手可以當朋友圈用。”資深產品經理判官在與「深響」的交流中提到自己的觀察。這是用户密度大和短視頻/圖片交流門檻比文字更低帶來的結果。
“社交不是目的，但是手段、也是結果。” 判官説。
對於內容平台來説，社交是增加打開率、日活、用户粘性、促進UGC生產率的工具，是平台獲取數據的手段，也是用户密度大到一定程度產生的必然結果。
而短視頻平台的整個商業模式都是建立在用户停留時長上的，只要用户打開App，就會刷到廣告、賣貨的視頻。對於知乎、小紅書等更小的內容社區而言，做社交也是基於類似的邏輯。
不再挑戰微信
大App做社交，是把社交作為“工具人”：滿足用户基本的通訊需求；增加打開頻次、活躍度、提升停留時長、為主業服務；帶來更多數據做協同推薦等等。
在這樣的目標下，社交功能本身並不用承擔變現的任務。但是對於小廠和社交App而言，試錯成本高，發展與生存問題擺在眼前。
依然有許多App在躍躍欲試，找新鮮的玩法、從更小眾的羣體切入、為滿足更專業化的目的……若按玩法來分，有語音、隨機視頻換臉、元宇宙概念、手機桌面小組件等等；若按關係鏈區分，有陌生人交友、 熟人；按受眾羣體分，有瞄準年輕人、下沉市場用户的；按目的分，有職場、約會、婚戀相親等等。
由此也可以看見，社交是多元的、發散的、非標的，因為社交網絡的中心始終是難以量化的人。
但是，多數新獨立社交App命運可以用三個詞語概括：籍籍無名、曇花一現、偏安一隅。
造成這種結果的原因有二：逼仄的創新空間，社交產品的商業化難題。
互聯網浪潮中，App創業的黃金時代已經過去，ToC產品的故事越來越難講，我們的手機裏也再不裝下新東西了，尤其是社交。線上熟人社交需求被微信這樣的超級App（Super App）佔據，陌生人（Friend finder）社交領域已有陌陌、探探、Soul、Blued等，還有數不清的約會和相親軟件。
“現在看來，所謂的「社交賽道」或許根本就不存在，很多需求是真實的，也能被拆解成許多子場景，但是在大型平台上，其實也都能被滿足。”判官説。
新鮮App出爐不少，但看實際產品，多是換湯不換藥。去年以來，隨着元宇宙概念風潮，不少打着“元宇宙”旗號的社交產品亮相，比如短暫爆火過的啫喱。這款“捏臉3D形象+密友社交”的App在今年2月曾把微信擠下過App Store中國區免費榜榜首，但是沒過幾天，就因為人偶穿模、頻繁閃退、服裝侵權、用户隱私等問題遭到種種質疑，後來便主動下架了。
此類產品固然有新意，但急於求成，“一招鮮”短暫爆紅之後，又沒有能力及時解決用户反饋的問題，也不再有後招。它們的目標羣體往往是年輕人，他們追求新鮮感，但換句話説，也是沒有忠誠度。
「深響」在與幾位有社交產品研發設計的產品經理的交流中，得到的一個共識是，只要技術不換代，終端設備不換（也就是我們的智能手機），顛覆式的社交產品不可能出現。
而商業化是另一個橫亙在它們面前的難題。
拿微信舉個例子，它在商業化上的表現被稱作“剋制”，但根本上説，是因為難度大。“它其實是作為整個Super App的邏輯去賺錢的，通訊本身沒有賺錢，朋友圈廣告也是很小一部分，其更大的價值在於對集團整體業務的支持。”陸樹燊説。
相比大廠孵化、試水的App，獨立App需要養活自己，加上投資人的錢也不再湧入這個方向了，它們的變現壓力陡增。
社交產品的變現模式無非是賣廣告和賣會員等增值服務。前者做流量生意， 社交流量與工具流量沒有本質區別，後者收“過路費”，通過“阻斷”平台上的社交關係收費，或是通過直播等方式創造營收。
説起來簡單，但事實是，行業內的大公司，都過不上好日子。陌陌和探探母公司摯文集團Q1財報顯示，其營收和付費用户兩項指標都在持續下滑，兩個主要營收來源，直播和增值服務，一個下滑，一個增長疲軟。2022年Q1營收同比降低9.3%至31億元，利潤從去年同期4.6億降至2.9億，付費用户從去年的1260萬降至1100萬。
誠然，大公司的衰弱或許是給小廠和獨立開發者們的一個機會和信號——用户需要新的東西了。他們多數只能走一條“小而美”的路，然後在產品調性、擴大用户基數、變現中小心翼翼地找平衡。
有人的地方就有社交，這是永恆的需求。用户也處於某種矛盾之中，2022年了，我們一邊喊着被社交產品“綁架”，一邊還是期待，會有新的產品出現，無論以何種形式，給我們創造一個良好的交友環境，進行真誠有趣的交流。