廣告收入僅佔6.1%，Soul發力“元宇宙廣告”_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 李下

因為當年在酒吧裏看見一個心動女生而不知如何搭訕，唐巖做出了陌陌。如今，距離陌陌面世已經過去十多年，但在陌生人社交這個戰場，嶄新依舊。

Tinder、uki、積目、他趣、啫喱、一罐、flow，不管是知名的還是小眾的，仍在的還是已經死了的，主打興趣、樹洞還是搞古風、二次元的，這個戰場依然生機勃勃，卻難以壯大。

終於，在陌陌登陸納斯達克八年後，陌生人社交領域有望在資本市場迎來了一個有份量的選手，已經往港交所遞完招股書的Soul，估值20億美元。

營銷無度，廣告剋制

2021年5月11日，Soul曾向SEC（美國證券交易委員會）提交上市申請，但一個月後，Soul臨時做出了暫停上市的決定，稱“由於公司有其他資本運作的考慮，決定先暫停 IPO 進程。其大股東騰訊也支持這一決定。”

一年後的6月10日，Soul終止了去美國的上市計劃，20天后，Soul把招股書遞到了港交所。Soul的天使投資人泥藕資本創始人杜欣對金融界説：“此次Soul重啓IPO，或許與當前市場行情好轉有一定關係。”

按照今年以來港交所的審計速度，以及大部分新上市公司招股書在6個月後都要失效的慣例，Soul最快可能也要到明年才能實現上市。

當然，前提是通過港交所聆訊。

從2019到2021的三年時間，Soul營收分別是0.7億、5.0億、12.8億，增長非常迅速，但相比淨虧損的3.5億、5.8億、13.2億，就是小巫見大巫了。

細究發現，虧損的大頭來自銷售及營銷開支，過去三年分別是2.0億、6.2億、15.1億，比淨虧損還高一頭。

敢於這樣肆無忌憚的輸出，主要還是在於前排過硬。前面提到的大股東，實力如何自不必多説，招股書顯示，它佔了Soul 49.9%的股份。另外，憑藉一款《原神》在全球瘋狂撈錢土豪米哈遊也入了5.47%。

瘋狂的輸出也拿到了一定的成效，過去三年，Soul的MAU分別為1150萬、2080萬和3160萬，DAU分別為330萬、590萬和930萬，三年時間數據都翻了兩倍多。

有了流量後，那就走到了最後一步：一個做陌生人社交的平台，如何做流量與現金的商業閉環？Soul告訴我們，這就是“增值服務”。

增值服務，也就是虛擬禮物和會員訂購。2019年佔了Soul營收的100%，2021年稍稍降到了93.9%，因為這年有了“廣告服務”和“其它”。

雖然Soul也知道2021年中國移動社交網絡市場，廣告和增值服務收入的佔比分別為49%和44%，但在目前這個階段，Soul顯然是不怎麼想躺着賺錢的。

綜上可以計算出來，如果Soul不再追求用户增長，然後把營銷這塊的支出降下來——而其它因素不變的話，盈利是不成問題的。

那剩下的問題就是社交平台普遍面臨的難題，如何找到新的變現手段？尤其是Soul，如果它上市後仍像B站一樣不在廣告上發力的話，天花板一眼望穿，上市就沒有必要了。

社交與商業的平衡：元宇宙廣告

上個月，一個叫徐國豪的主播因為偷逃税被罰了1.08億，之後喜提熱搜。而他直播的平台就是大家耳熟能詳的“陌陌”。

社交平台搞直播，一聽就是不務正業，但這事還真讓陌陌搞成功了，至少從財務報表上看是這樣的。

2021年陌陌母公司摯文集團實現營收145.8億，其中83.8億來自視頻直播，佔了營收的57%，在2016年，這一比例還曾達到84%。就連CEO唐巖都發出一聲驚歎“直播會這麼賺錢！”。

如今這個陌生人社交的鼻祖在直播的路上越走越遠，不僅有了音樂、跳舞、遊戲、户外等分區，在末端的商業變現上也愈加豐富。

相比虛擬禮物，陌陌早已開始了直播帶貨模式，粉絲可以直接到主播那裏購買實體禮物表示支持。而主播除了可以自己開店，還可以直接推薦陌陌選品庫裏的商品，從中賺取佣金。

最新數據顯示，今年一季度摯文集團的歸母淨利潤2.9億，如果除去2021年4季度因為44億的商譽和無形資產減值導致的虧損，陌陌已經實現6年多、連續26個季度的盈利。這不比搞陌生人社交香多了。

但商業上成功的代價則是陌陌社交的意味越來越淡。直播就是一個人表演，粉絲在直播間裏送禮物，根本不具備社交的基礎：平等。

從已有跡象看，Soul做社交的誠意要比陌陌好得多。目前在Soul最典型的交友模式就是各種基於興趣建立的“派對大廳”，隨便一個人都可以進去發言，社交的氛圍很濃。

找到了商業價值的陌陌丟棄了部分社交屬性，主打興趣社交的Soul要如何兼容自己的商業價值？

Soul很早就給出了自己的答案，也就是招股書里正文的第一句話：我們致力於與用户共同建立一個以Soul為鏈接的社交元宇宙。

Soul提到未來會投資社交元宇宙的技術，包括XR（拓展現實，一種虛實結合技術）、虛擬空間及元宇宙內容創作，最後實現用户、空間的虛擬化，讓每個用户擁有一整套的虛擬資產和空間。

在這個社交元宇宙裏面，Soul要做的就是出售這些虛擬資產，以及收取用户交易中間產生的費用實現收益。

比如説avatars，也就是頭像。早期Soul以年輕人的興趣社區自居，為了避免因容貌導致的社交障礙，就有了avatars，用户可以自己設計和買賣。

（招股書截圖）

除了avatars，用户還可以創建自己獨特的派對房間、音樂作品，以及虛擬寵物等，為了養寵物，Soul又提供了食品、服裝等虛擬商品。就這樣，8090後的青春記憶QQ秀、QQ寵物又來到了Z世代的生活裏，大股東的影響力肉眼可見。

不過在Soul元宇宙計劃裏，最重要的營收來源還是廣告。

雖然過去兩年Soul的廣告收入佔比低的可憐，但是在社交元宇宙裏面就不一樣了。Soul説，“元宇宙廣告”將成為元宇宙變現的主要貢獻者。未來可通過在元宇宙城市插上數碼廣告牌，不斷拓展廣告製作的界限。

這個生動的社交元宇宙圖景，估計沒有多少人不是熱淚盈眶看完的。想起去年有人花費數千萬在元宇宙上購置土地，很多媒體不看好，這裏只能説：格局小了。

最後：過渡期的故事

從過去的陌陌、探探，到現在的Soul、Uki，一代代的陌生人社交產品擊中了城市生活的無聊與孤獨，在熟人關係缺席的地方落地生根。

但App換了一茬又一茬，最終沒有誰能像微信一樣，在陌生人社交這塊肥沃的土壤下長成一個巨物。

陌生人的屬性決定了，大家只能是三分鐘熱度，需要的時候“小甜甜”，不需要了就“牛夫人”。於是在8090都已油膩成家，不再打開陌陌後，Z世代又在Soul等一些更加年輕的社交產品上打發時間。

現在，互聯網的流量已經不可能再高速增長，生育率的現狀也在告訴我們，未來新一代進入互聯網的數量將會不斷坍縮，這意味着獲取新流量成本會不斷增加。

陌陌已經開始通過直播變現，而Soul也需要在未來的日子裏權衡流量增長與成本收益的關係。

但社交流量的變現並不容易，這還需要對用户進行二次教育。就像手握12億月活的微信一樣，先培養用户閲讀公眾號，用微信支付，看視頻號的習慣，憑藉高流量不斷從阿里、字節、B站那裏找到屬於自己的一個位置。

對於Soul而言，它目前的用户主要都是00後，消費力本來就不足，現在為了增加收入，Soul開始提高會員訂購、虛擬頭像等費用。

另外，為了提高變現效率，Soul也在搞一些騷操作，比如發一些“某某偷看了你”的短信和通知，引發你的好奇心，當你點進去後發現要充值會員才能查看，不斷消耗用户的精力和使用體驗。

即使社交元宇宙真的是一個解藥，但這終究是一個處在萌芽階段的概念。在Soul實現到元宇宙城市立廣告牌坊之前，這中間仍要有一段很長的過渡期，Soul需要更有説服力的故事。

參考來源：

1.金融界：Soul為何棄美轉港上市？月活已超3000萬 騰訊、米哈遊均是大股東

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