“全網追殺”鍾薛高，正常嗎？_風聞

文 | 佘宗明

先問兩個問題：1，貴，就是收智商税嗎？2，雪糕融化得慢，就是有害食品安全嗎？

這是兩道價值判斷能力鑑定器和價值同頻者篩選機式的問題。

如果你的答案都是Yes，那你當然可以繼續罵鍾薛高。大不了，別人説你是無腦噴，你説別人是“行走的立白”，相看兩厭，互不待見。

那正確答案就是No嗎？也不然。

貴，可能是收智商税，也可能不是。收智商税的硬性標準，不是高價，而是欺騙。

那些量子保健品、量子鞋墊、量子水杯、量子眼鏡、量子吊墜、量子內褲等，就算打骨折價，也改變不了收智商税的事實。

雪糕融化得慢，跟有食品安全問題也是兩碼事。對公眾而言，其實更該關注的是雪糕合不合規、健不健康，而不是融化得快還是慢。

我們小時候吃的以糖精水為主的冰棍，的確比用奶油煉乳做的雪糕融化得更快，但你要説它健康程度和營養價值更高，那隻能説明一點：你是徹徹底底的食品科學與工程學“門外漢”。

説白了，在這兩個問題上，被主流看法帶入流行性謬誤容易，穿越迷霧擁抱常識很難。

流行性謬誤再流行也是謬誤，而道理總是站在常識那一邊。

01

説真的，鍾薛高話題熱度這麼高、霸佔熱搜這麼久，是我完全沒想到的。

這表明了一點：很多問題，只要代入階級本位視角，哪怕是跟貧富差距和階層鄙視鏈被動沾上邊，那就可能變成另一個問題。

畢竟，網民需要情緒出口。

這次，鍾薛高就是那個出口。

網民的矛頭起初對準都是“雪糕刺客”，鍾薛高則是作為典型被立在了靶心位置。

任何事物，只要你想質疑，360度你總能找到一個或幾個理由，這是輿論場的定律。

就拿雪糕來説，你價格賣得高，可能被批收智商税；你價格賣得低，可能被批加劇內卷——“中國怎麼就產不了高端雪糕”的質疑聲浪會把你捲進去。

鍾薛高被質疑，理由有很多，大致可以歸為兩點：

“化不了”，是表；貴即原罪，是裏。

在價格敏感仍是消費主流取向的情況下，貴對應的是更嚴苛的大眾審視，很多人的吐槽姿勢早就醖釀好了，就等一個引爆點。

網傳鍾薛高“在31度室温下放1小時都化不了”和“用高温火槍都烤不化”，就是這個引爆點。

説到這，不少人會不服：沒説鍾薛高的原罪是貴，它的原罪分明是物非所值。

但那句話是怎麼説的？當別人跟你説“不是錢的問題”時，那基本上就是錢的問題。

要是鍾薛高也走平價路線，得到的恐怕也是雪蓮那樣的“輿論豁免權”——融化慢有什麼要緊？這説明它不“水”。

這點可參照雪蓮：在雪蓮被曝生產間髒亂不堪後，很多網友玩起了《我不是糕神》的梗：那20元的雪糕刺客，我饞了三年，吃了三年，房子吃沒了，家人吃垮了，現在有了雪蓮，你們非説他是髒雪糕，雪糕髒不髒，我們能不知道嗎？

對於鍾薛高，許多人內心認定了“貴即原罪”，可到了口頭就變成了：你可以貴，但別忘了，消費者體驗才是重中之重。

問題來了：消費者體驗是誰説了算，忠實消費者、非潛在客户羣還是媒體？

我也可以説瑪莎拉蒂用户體驗不好，畢竟我也買不起，可我説的，瑪莎拉蒂會認嗎？

現在的情況是：鍾薛高想做雪糕界愛馬仕，許多人卻拿東北大板的售價標準來要求它。

但它貴不貴，那些肯為逼格買單的圈層化消費者跟大眾的評價參考系顯然不一樣。

你覺得貴，有些人偏就覺得，不貴還怎麼發朋友圈？對他們來説，買貴或許也是為了避坑：糖精水是便宜，可他們就想吃點不帶香精、色素、防腐劑的。

説到底，部分人消費不起鍾薛高，不是鍾薛高的問題，也不是這些消費者的問題。但非得拿着平價的尺子丈量鍾薛高夢龍們，肯定是問題。

還是那句：冰品廠家商家不是為了滿足我們的“雪糕自由”而生的。

人家憑什麼不能定位於高端雪糕，非得定位於大眾消費品？

一不是必需品，二不是獨一號，三不是強買強賣，就算它賣出真·愛馬仕的價格，那也是定價策略的問題而已。

本質上，鍾薛高和雪蓮，站在了U型定價原則的頂底兩端，沒有誰優誰劣，只有適不適合。

02

現在看，有幾種質疑論調頗具代表性：

1，鍾薛高的原料成本支撐不起現在的價格。

“成本5元，營銷費55元”式調侃，是很多人的論據。可生產成本之外，物流、渠道、人力、市場營銷等投入就不算成本嗎？

得看到，當下的雪糕品類的產品創新主要有兩種：外形設計創新，原料創新。

有些輕奢雪糕品牌就是用生牛乳取代植脂末，用天然果肉取代化學添加劑，這些必然體現在成本上。

而鍾薛高還在外形（瓦片式設計）上做了創新，為此採用了機器人雕刻工藝，在“只有原料成本才算成本”的邏輯裏，這些是不該從成本賬裏剔除？

2，鍾薛高別隻顧着營銷，卻忘了，商品最終得回到產品本身。

不少人歸納新消費品牌的打造公式：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨。而鍾薛高、完美日記等，幾乎是必舉的例子。

鍾薛高們搞社交種草、直播帶貨、聯名營銷，也被一句“炒作噱頭”概括。

但這多少有些“順我者，懂用户心理；逆我者，收智商税”了。

營銷只要合法合規，有何不可？套用塞克斯頓的客户價值模型（CPV），這無非是通過攻佔用户心智的方式提升自己CPV，進而為自己獲得溢價空間。

3，鍾薛高們擠壓了中低端雪糕的位置。

鍾薛高和雪蓮，分別是雪糕市場中高低端雪糕的代表，面向的是不同的消費人羣。

如裴培老師所説，在當前市場，有人消費升級，有人消費降級，這二者不矛盾而是並存，“新國貨”風潮就是消費內部分化的必然產物，是對這代年輕消費者的“消費意願較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案。

只有鍾薛高或只有雪蓮的冰品市場，都是不合理的。鍾薛高也不可能一統冰櫃。

據南都披露的抽樣統計結果，在廣州，售價10元左右的雪糕品種增長迅速，佔比接近1/3；3元-5元的雪糕仍是市場主力，佔比為44%；5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕產品，佔比分別為20.50%、12.5%、20%。

不可否認，鍾薛高夢龍和茅台雪糕們的紅火，確實“趕走”了一批超低價雪糕。

但這更多地説明了：針對消費降級的廉價雪糕，在當下的末端零售利潤導向的鋪貨思路中不受待見。

不妨這麼想想，你要是便利店老闆，你是傾向於賣一筐只賺幾塊錢，還是傾向於賣一支就能賺幾塊錢？

值得注意的是，很多人懷念之前的小布丁，將其視作“良心”，那些高價雪糕則被置於這些良心雪糕的反面。

小布丁雪蓮是挺“良心”，但它們的競品是汽水。現在的部分輕奢雪糕，對標的則是酸奶、新茶飲、新零食。

更理想的場景是：我吃我的東北大板方糕，你吃你的鐘薛高夢龍，誰也別站在制高點上要打倒誰。

03

你可以走你的高端路線，但你不能出食品安全問題啊……這是很多人的論調，依據則是鍾薛高有的單品“化不了”。

鍾薛高之前宣傳翻車過——某單品標榜沒用飲用水，但卻被打臉。這是硬傷，捱打得認。

雖然不能因此一杆子打死一家企業，但出了這類問題，顯然值得企業反思。

那雪糕“化不了”，也是鍾薛高的硬傷嗎？

需要釐清的是：1，雪糕“化不了”的説法並不確切，媒體測試了幾款雪糕在高温下的融化速度，鍾薛高的確融化得最慢，但最終還是化成了液態雪糕。2，那些含有固形物的雪糕，即便化了也化不成一灘水。

如今，所謂的雪糕“化不了”，正在循着被加碼的方向遭到各種編排：融化得慢—融化不了—該當果凍賣……

這跟華為和陳春花的交集被添油加醋地渲染有些像：原本任正非只是開車接了包括陳春花在內的多名造訪華為的北大教授，結果被渲染成了——“她的商界影響力媲美孫亞芳，遠超孟晚舟，任正非親自為她開車”“任正非不顧華為高管的反對，堅持自己駕車接北大女教授陳春花”“任正非不顧高管反對，親自開車接一位女教授，説：這是我的榮幸！”“2016年，任正非生涯首次給一個女人當司機”“任正非親自當司機接送，華為女軍師陳春花的江湖傳聞”

回到正題上，鍾薛高融化得慢，到底存不存在食品安全問題？

毋庸諱言，在早些年三聚氰胺的“教育”下，當下的很多人已經聞添加劑色變，聽到增稠劑“卡拉膠”三個字就立馬往工業明膠上想。這不奇怪。

但在這事上，我更傾向於：向科學要結論。

@深潛atom就寫到：“雪糕會化成一灘水”的常識，跟這麼多年來食品工業的發展和食品工藝的演進，已經嚴重脱節。

按照其報道中食品專家的觀點，鍾薛高的固形物含量約等於蛋白質+脂肪+碳水化合物。卡拉膠作為重要的食品添加劑，主要作用是增加雪糕的成型性和抗融性等；椰漿中含有的大量食物纖維，也會增加固形物的含量——諸如此類的添加物是被允許的，只要符合國家標準就行。它融化得慢，不等於必定有食品安全問題。

説這些，並不是蓋棺論定鍾薛高就必然沒食品安全問題，而是想説：

有沒有問題，交給專業檢測。相信科學，很多時候比相信“直覺”要靠譜。

04

照這麼説，鍾薛高之類的“雪糕刺客”，就完全沒問題了？

並不是。這波輿情，其實給高端冰品品牌和終端零售經營方提了個醒：

1，那些便利店、小賣部別打“明碼標價”的擦邊球，不要用混放貽人口實。

冷凍品的陳列方式向來相對特殊，冰櫃內雪糕混放、冰櫃外價籤集中貼在一處很常見。

但擺貨時，按照不斷檔位分別陳列，實現貨價對齊，仍很有必要，避免給人“刺客”之感。

2，高端雪糕品牌當注重品牌調性與鋪貨渠道、陳列方式的匹配。

鍾薛高靠互聯網打法起家，它自稱，實現了從“渠道思維”向“場景思維”的過渡，讓雪糕從街頭回歸到家庭，變成了家庭存儲式日常消費。

但雪糕商家離不開線下。冰叁老師就認為，市場機會=基礎設施遷移機會+客户遷移機會，基礎設施遷移=新貨架，用户代際變遷=新用户，對雪糕行業來説，雖然新消費形態不乏擁躉，但由於雪糕的可融化屬性，渠道變化並不大，線下渠道依然是主戰場。

數據顯示，2021年雪糕行業的線下銷售體量佔比高達95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍高達80%。

去年8月，鍾薛高創始人林盛曾稱，鍾薛高於2018年成立，起初主攻線上，2020年發展到線下，目前線上和線下的銷售佔比可達5：5。

可時至今日，鍾薛高在線下的特色化消費場景並沒搭建起來，它沒能跟那些平價雪糕品牌隔離開來。

既然線下渠道依舊重要，那對鍾薛高等高端冰品品牌來説，要做的就是參照哈根達斯，在線下也建立適配的消費場景，其中包括專櫃陳列，以契合場景品牌的調性。

《中國企業家》最新報道説，鍾薛高稱，已在推線下單獨冰櫃——這樣的“補丁”，確實該補了。

05

無論如何，鍾薛高對也好、錯也罷，都是商業範疇的問題。

它的價格貴不貴，它面向的客羣説了算。

它的質量合不合規，專業檢測説了算。

讓市場的歸市場，而不是循着原罪論將市場問題置換為其他社會問題，是輿論的應有素養。

否則，輿論場太容易變成醬缸：本來挺專業的議題，卻成為立場站隊、手撕互懟的擂台，我説你“要理性”，你説我“別洗地”，情緒過剩，而事實稀缺。

就目前看，“全網追殺”鍾薛高，顯然不怎麼正常。

我知道，這麼説，又要被某些人説成是“洗白”。

所以，先來一個“三連”保命：鍾薛高不是不能批，鍾薛高不是不能批，鍾薛高不是不能批。

但，批的取態不該是言必稱“原罪”的大批判，批的姿勢不應是把事實變成情緒畫布的臆斷先行。

你覺得企業的營銷方式欠妥，你可以説它們的營銷方式；你覺得企業的鋪貨渠道不好，你可以説它們的鋪貨渠道。

但沒必要秉持“錘子”思維，恨不能把企業當“釘子”錘。

某種程度上，動輒渲染原罪，也是種原罪。

進而言之，不要用逼仄的輿論環境去壓縮商業環境，讓企業活在“一言不合就上綱上線”的陰影之下。

否則，這次是鍾薛高，下次又會輪到誰呢？