零食巨頭的危與機_風聞

2022年07月09日 03:05 成都商報

　　休 / 閒 / 零 / 食

　　A面

　　萬億市場規模

　　2020年，我國休閒食品行業市場規模增長至12984億元，中商產業研究院預計，2022年中國休閒食品市場規模將突破15000億元。

　　B面

　　巨頭不“休閒”

　　重營銷輕研發、食品安全問題和產品同質化一直是行業痛點。同時，它們還面臨行業門檻低、網絡渠道和傳統渠道銷售成本高、競爭加劇等局面。

　　據中商產業研究院數據，2016年至2020年，我國休閒食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年複合增長率達12.09%。據中商產業研究院預計，2022年中國休閒食品市場規模將突破15000億元。

　　休閒零食龍頭企業三隻松鼠（SZ：300783）、良品鋪子（SH：603719）、來伊份（SH：603777）經營狀況如何呢？最新財報顯示，三隻松鼠2022年一季度，營收和淨利潤都出現較大幅度下滑；良品鋪子2022年一季度出現增收不增利的尷尬處境；來伊份一季度實現營收同比增長，但其營收規模與三隻松鼠和良品鋪子存在較大差距。

　　截至2022年7月7日收盤，三隻松鼠收盤價為22.53元/股，市值90.35億元，較市值最高點蒸發超260億元；良品鋪子收盤價為25.82元/股，市值為103.5億元，較市值最高點蒸發超230億元；來伊份股價跌至13.46元/股，市值僅有45.33億元，較市值最高點蒸發超130億元。

　　萬億賽道，休閒零食巨頭們為何受阻？

　　百舸爭流，誰將分得更多市場蛋糕？

　　1> 成於流量，困於渠道

　　三隻松鼠、良品鋪子與來伊份，三家巨頭都是走代工生產（OEM）模式的零食品牌，區別在於切入市場的渠道佈局不同。

　　停不下的渠道建設

　　成立於2012年的三隻松鼠，是一個比較純粹的“網生品牌”。2012年6月三隻松鼠在淘寶（天貓商城）試運營，數月後的天貓雙十一活動中，拿下食品類GMV第一名，此後連續多年蟬聯冠軍。

　　可以説，三隻松鼠的成功，在於吃到了電商崛起的流量紅利。

　　2016年，三隻松鼠開始試水線下品牌專賣店，不過目前線上收入依然是企業的主要營收來源。截至2021年底，三隻松鼠有140家投食店，925家聯盟小店，共計1065家線下門店。

　　良品鋪子是從線下起家後逐漸佈局線上業務。2006年，良品鋪子在武漢開了第一家店，此後深耕華中，定位高端，輻射全國。截至2021年年底，線下門店數量為2974家。2011年良品鋪子試水電商，2014年開始進行全渠道建設，2015年起加大力度拓展加盟業務。目前來看，良品鋪子已經基本形成“以門店終端、線上平台為核心”的渠道銷售網絡。

　　來伊份早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主，加盟為輔。2006年來伊份走出上海進入江蘇。截至2021年，來伊份在全國擁有門店3488家。

　　2011年來伊份就開始佈局線上渠道，建設了電商網站，推出自營APP，全渠道建設的口號也一直沒有停歇。從實際成效來看，目前線上依舊是企業的主要營收來源。

　　有的營收下滑，有的利潤下降

　　對比三家企業的營收結構，2021年全年，三隻松鼠線上營收佔比66.31%，線下佔比33.69%；良品鋪子線上營收佔比53.13%，線下營收佔比46.87%；來伊份線上營收佔比14.75%，線下佔比85.25%。

　　也就是説，目前三隻松鼠線下收入對總營收的貢獻有所上升，但線上收入依然是企業最主要的營收來源；良品鋪子的營收結構比較穩定也比較均衡；相比而言，來伊份的線上渠道發展一直比較乏力，對營收的貢獻也相對比較少。

　　從總營收規模來看，三隻松鼠在2019年全年營收突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。不過此後，營收開始逐年下降。財報顯示，2019年-2021年三隻松鼠的營業收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。

　　良品鋪子的總營收增長相對較為明顯，2021年全年實現營收93.24億元，同比增長18.11%，營收規模與三隻松鼠逼近。今年一季度，實現營收29.42億元，相比於三只松鼠的30.89億元，差距進一步縮小。

　　2021年，來伊份實現營收41.74億元，同比增長3.63%，總營收不及三隻松鼠與良品鋪子的一半；同時，2017年-2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落。

　　從盈利能力來看，三隻松鼠與良品鋪子在淨利潤方面相對更具備優勢，不過良品鋪子的淨利潤整體有所下滑。來伊份淨利潤最少，而來伊份在2020年直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。

　　這主要是由於來伊份以線下直營模式為主，因此受到疫情等衝擊較大。此後，2021年，來伊份的淨利潤雖然扭虧為盈，為0.31億元，但並非完全是銷售商品所得，利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。

　　總體而言，目前三家企業在業務結構、營收規模、盈利能力上，走的相對比較穩健的是良品鋪子；三隻松鼠出現明顯的增長乏力，後勁不足；來伊份則是受限於渠道單一，線下門店利潤微薄的困境之中。

　　2> 相同的痛點，不同的麻煩

　　三家零食企業，都是代工貼牌生意。代工模式的好處在於，可以實現輕資產模式快速運轉。這些企業則專注於終端產品銷售、品牌運營、用户運營等環節。

　　繞不開的食品安全問題

　　但代工生產的弊端也十分明顯。主要有兩個方面，一是產生食品安全問題，二是產品同質化。

　　食品安全問題上，三隻松鼠在去年“雙十一”促銷過後，多名消費者投訴三隻松鼠的手撕麪包、堅果等產品變質發黴，引發消費者的不滿與質疑。

　　良品鋪子早在2017年就因食品安全問題被查處，2021年3月，又因“雞肉腸變質”相關事件引發網友廣泛討論。

　　來伊份近幾年頻登食品抽檢“黑榜”，2012年更是因為產品質量問題影響了IPO進程。

　　而從這些企業的研發投入來看，重營銷輕研發也十分明顯。財報顯示，三隻松鼠、良品鋪子、來伊份的研發投入佔營收的比例均不超過1%。

　　業績增長護城河如何建立

　　除了代工模式的共同痛點外，這些企業也各有各的困境。

　　三隻松鼠線上已現天花板。財報顯示，2020年，三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年，三隻松鼠線上收入64.79億元，同比下降10.39%。企業需要尋求第二增長曲線，便開始大力向線下轉移。

　　據財報，2020年，三隻松鼠投食店、聯盟小店的門店數量分別增至171家、872家。2021年，三隻松鼠開店步伐開始停滯，投食店新關店數量遠超開店數量，聯盟小店新開數量多但新關數量也多，最終全年新關店數量達331家，淨增門店僅為22家，總門店數量與2020年基本持平。

　　一年關店超300家，三隻松鼠終是未能在線下築起新的業績增長護城河。今年4月，三隻松鼠正式發佈公告稱“公司已全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店”。僅3年時間，從規模化擴張到暫停擴張，“五年萬店”夢終成泡影。

　　良品鋪子面臨的挑戰或許來自營銷理念與用户認可度難契合。

　　2019年良品鋪子啓動“高端零食”戰略，此後在綜藝廣告、明星代言、電視劇植入都能看見良品鋪子的身影。2019年良品鋪子全年銷售費用達到15.81億，佔當年營收的20.5%，之後銷售費用率也維持在20%左右。

　　對比競爭對手，良品鋪子的產品價格確實較高。而根據國家商務部2020年發佈一項數據顯示，良品鋪子產品平均定價數量中有十餘款產品高居榜首。

　　但良品鋪子資金壓力卻沒有表面那麼輕鬆。財報顯示，2019年-2021年，良品鋪子淨利潤持續下滑，2022年一季報中，公司“增收不增利”，淨利潤9306萬元，同比降8.86%。

　　良品鋪子歸因為營銷推廣費用支出擴大、線上渠道佔比提升以及原材料價格上漲等。

　　高額的營銷費堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否會有消費者為其持續買單？

　　來伊份面對的侷限則是整體經營效率較低。

　　來伊份的毛利率一直處於行業較高水平，但費用類支出過高，最終侵蝕了利潤，導致企業賺錢能力比較低。

　　來伊期間費用較高主要系員工薪酬、物業費等支出，這也與來伊份較多線下自營門店這一經營模式相關。

　　以2020年為例，財報顯示，來伊份的銷售費用為13.09億元，其中“工資及社保費”、“租賃及物業費”兩項合計就有8.64億元。

　　反觀來伊份的廣告宣傳費卻相對較低，可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小。

　　對此，2020年，來伊份推進“萬家燈火”計劃，想通過大力發展加盟商實現企業的輕資產運作。2020年，來伊份加盟店新增272家，2021年，來伊份加盟店新增數量更是達到了659家，但這條路仍需要很長時間去拓展。

　　小/結

　　沒有什麼生意是一勞永逸的。休閒零食行業的頭部玩家們，從曾經的現象級成功到如今所面臨的市場競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題，如何提質增效帶領行業危中尋機，是亟待解決的問題。