零食巨頭的危與機_風聞
心之龙城飞将-2022-07-09 18:18
2022年07月09日 03:05 成都商報
休 / 閒 / 零 / 食
A面
萬億市場規模
2020年,我國休閒食品行業市場規模增長至12984億元,中商產業研究院預計,2022年中國休閒食品市場規模將突破15000億元。
B面
巨頭不“休閒”
重營銷輕研發、食品安全問題和產品同質化一直是行業痛點。同時,它們還面臨行業門檻低、網絡渠道和傳統渠道銷售成本高、競爭加劇等局面。
據中商產業研究院數據,2016年至2020年,我國休閒食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元,年複合增長率達12.09%。據中商產業研究院預計,2022年中國休閒食品市場規模將突破15000億元。
休閒零食龍頭企業三隻松鼠(SZ:300783)、良品鋪子(SH:603719)、來伊份(SH:603777)經營狀況如何呢?最新財報顯示,三隻松鼠2022年一季度,營收和淨利潤都出現較大幅度下滑;良品鋪子2022年一季度出現增收不增利的尷尬處境;來伊份一季度實現營收同比增長,但其營收規模與三隻松鼠和良品鋪子存在較大差距。
截至2022年7月7日收盤,三隻松鼠收盤價為22.53元/股,市值90.35億元,較市值最高點蒸發超260億元;良品鋪子收盤價為25.82元/股,市值為103.5億元,較市值最高點蒸發超230億元;來伊份股價跌至13.46元/股,市值僅有45.33億元,較市值最高點蒸發超130億元。
萬億賽道,休閒零食巨頭們為何受阻?
百舸爭流,誰將分得更多市場蛋糕?
1> 成於流量,困於渠道
三隻松鼠、良品鋪子與來伊份,三家巨頭都是走代工生產(OEM)模式的零食品牌,區別在於切入市場的渠道佈局不同。
停不下的渠道建設
成立於2012年的三隻松鼠,是一個比較純粹的“網生品牌”。2012年6月三隻松鼠在淘寶(天貓商城)試運營,數月後的天貓雙十一活動中,拿下食品類GMV第一名,此後連續多年蟬聯冠軍。
可以説,三隻松鼠的成功,在於吃到了電商崛起的流量紅利。
2016年,三隻松鼠開始試水線下品牌專賣店,不過目前線上收入依然是企業的主要營收來源。截至2021年底,三隻松鼠有140家投食店,925家聯盟小店,共計1065家線下門店。
良品鋪子是從線下起家後逐漸佈局線上業務。2006年,良品鋪子在武漢開了第一家店,此後深耕華中,定位高端,輻射全國。截至2021年年底,線下門店數量為2974家。2011年良品鋪子試水電商,2014年開始進行全渠道建設,2015年起加大力度拓展加盟業務。目前來看,良品鋪子已經基本形成“以門店終端、線上平台為核心”的渠道銷售網絡。
來伊份早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主,加盟為輔。2006年來伊份走出上海進入江蘇。截至2021年,來伊份在全國擁有門店3488家。
2011年來伊份就開始佈局線上渠道,建設了電商網站,推出自營APP,全渠道建設的口號也一直沒有停歇。從實際成效來看,目前線上依舊是企業的主要營收來源。
有的營收下滑,有的利潤下降
對比三家企業的營收結構,2021年全年,三隻松鼠線上營收佔比66.31%,線下佔比33.69%;良品鋪子線上營收佔比53.13%,線下營收佔比46.87%;來伊份線上營收佔比14.75%,線下佔比85.25%。
也就是説,目前三隻松鼠線下收入對總營收的貢獻有所上升,但線上收入依然是企業最主要的營收來源;良品鋪子的營收結構比較穩定也比較均衡;相比而言,來伊份的線上渠道發展一直比較乏力,對營收的貢獻也相對比較少。
從總營收規模來看,三隻松鼠在2019年全年營收突破百億,成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。不過此後,營收開始逐年下降。財報顯示,2019年-2021年三隻松鼠的營業收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元,同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。
良品鋪子的總營收增長相對較為明顯,2021年全年實現營收93.24億元,同比增長18.11%,營收規模與三隻松鼠逼近。今年一季度,實現營收29.42億元,相比於三只松鼠的30.89億元,差距進一步縮小。
2021年,來伊份實現營收41.74億元,同比增長3.63%,總營收不及三隻松鼠與良品鋪子的一半;同時,2017年-2020年,來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%,增速逐年滑落。
從盈利能力來看,三隻松鼠與良品鋪子在淨利潤方面相對更具備優勢,不過良品鋪子的淨利潤整體有所下滑。來伊份淨利潤最少,而來伊份在2020年直接虧損6519.54萬,同比下降728.65%。
這主要是由於來伊份以線下直營模式為主,因此受到疫情等衝擊較大。此後,2021年,來伊份的淨利潤雖然扭虧為盈,為0.31億元,但並非完全是銷售商品所得,利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。
總體而言,目前三家企業在業務結構、營收規模、盈利能力上,走的相對比較穩健的是良品鋪子;三隻松鼠出現明顯的增長乏力,後勁不足;來伊份則是受限於渠道單一,線下門店利潤微薄的困境之中。
2> 相同的痛點,不同的麻煩
三家零食企業,都是代工貼牌生意。代工模式的好處在於,可以實現輕資產模式快速運轉。這些企業則專注於終端產品銷售、品牌運營、用户運營等環節。
繞不開的食品安全問題
但代工生產的弊端也十分明顯。主要有兩個方面,一是產生食品安全問題,二是產品同質化。
食品安全問題上,三隻松鼠在去年“雙十一”促銷過後,多名消費者投訴三隻松鼠的手撕麪包、堅果等產品變質發黴,引發消費者的不滿與質疑。
良品鋪子早在2017年就因食品安全問題被查處,2021年3月,又因“雞肉腸變質”相關事件引發網友廣泛討論。
來伊份近幾年頻登食品抽檢“黑榜”,2012年更是因為產品質量問題影響了IPO進程。
而從這些企業的研發投入來看,重營銷輕研發也十分明顯。財報顯示,三隻松鼠、良品鋪子、來伊份的研發投入佔營收的比例均不超過1%。
業績增長護城河如何建立
除了代工模式的共同痛點外,這些企業也各有各的困境。
三隻松鼠線上已現天花板。財報顯示,2020年,三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年,三隻松鼠線上收入64.79億元,同比下降10.39%。企業需要尋求第二增長曲線,便開始大力向線下轉移。
據財報,2020年,三隻松鼠投食店、聯盟小店的門店數量分別增至171家、872家。2021年,三隻松鼠開店步伐開始停滯,投食店新關店數量遠超開店數量,聯盟小店新開數量多但新關數量也多,最終全年新關店數量達331家,淨增門店僅為22家,總門店數量與2020年基本持平。
一年關店超300家,三隻松鼠終是未能在線下築起新的業績增長護城河。今年4月,三隻松鼠正式發佈公告稱“公司已全面暫停門店擴張,並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店”。僅3年時間,從規模化擴張到暫停擴張,“五年萬店”夢終成泡影。
良品鋪子面臨的挑戰或許來自營銷理念與用户認可度難契合。
2019年良品鋪子啓動“高端零食”戰略,此後在綜藝廣告、明星代言、電視劇植入都能看見良品鋪子的身影。2019年良品鋪子全年銷售費用達到15.81億,佔當年營收的20.5%,之後銷售費用率也維持在20%左右。
對比競爭對手,良品鋪子的產品價格確實較高。而根據國家商務部2020年發佈一項數據顯示,良品鋪子產品平均定價數量中有十餘款產品高居榜首。
但良品鋪子資金壓力卻沒有表面那麼輕鬆。財報顯示,2019年-2021年,良品鋪子淨利潤持續下滑,2022年一季報中,公司“增收不增利”,淨利潤9306萬元,同比降8.86%。
良品鋪子歸因為營銷推廣費用支出擴大、線上渠道佔比提升以及原材料價格上漲等。
高額的營銷費堆起了自己的“高端”形象,但高端故事是否會有消費者為其持續買單?
來伊份面對的侷限則是整體經營效率較低。
來伊份的毛利率一直處於行業較高水平,但費用類支出過高,最終侵蝕了利潤,導致企業賺錢能力比較低。
來伊期間費用較高主要系員工薪酬、物業費等支出,這也與來伊份較多線下自營門店這一經營模式相關。
以2020年為例,財報顯示,來伊份的銷售費用為13.09億元,其中“工資及社保費”、“租賃及物業費”兩項合計就有8.64億元。
反觀來伊份的廣告宣傳費卻相對較低,可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小。
對此,2020年,來伊份推進“萬家燈火”計劃,想通過大力發展加盟商實現企業的輕資產運作。2020年,來伊份加盟店新增272家,2021年,來伊份加盟店新增數量更是達到了659家,但這條路仍需要很長時間去拓展。
小/結
沒有什麼生意是一勞永逸的。休閒零食行業的頭部玩家們,從曾經的現象級成功到如今所面臨的市場競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題,如何提質增效帶領行業危中尋機,是亟待解決的問題。