峯尚資本杜宗霖：從投資黃天鵝看2022年的新消費投資邏輯_風聞

作者：清風

曾經風靡一時的新消費在2022年頗為低迷。

據不完全統計顯示，2022年一季度，新消費賽道整體的融資金額還不到去年的10%。

然而在此時的中國，卻有一個名為“黃天鵝”的雞蛋品牌逆勢而上，在投資圈翩翩起舞。成功收穫多個投資機構的投資，創下近幾年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最高的紀錄。

據悉，黃天鵝的C2輪融資由峯尚資本領投，華映資本等跟投，老股東建發新興投資等持續跟投。

作為行業領先的投資機構，在新消費行業“不景氣”的情況下，峯尚資本為何率先領投黃天鵝？近日，GPLP犀牛財經與峯尚資本合夥人杜宗霖先生進行了面對面交流，為大家獨家呈現峯尚資本的投資心得和觀點。

2022年  一隻黃天鵝在投資圈翩翩起舞

看到黃天鵝這個名字，首先想到的是什麼？鵝肉，天鵝養殖，或是其他和鵝相關的食物嗎？但事實上，你可能想不到它實則是一家做雞蛋的公司。

據黃天鵝官網顯示，黃天鵝是鳳集食品集團有限公司旗下品牌，由成功打造中國雞蛋第一品牌的團隊連續創業創立，致力於聚集全球頂級產業資源，專注高品質雞蛋的生產與銷售。

黃天鵝通過引進日本38年可生食雞蛋標準，建立國內首家可生食雞蛋企業標準，成立全球首家可生食雞蛋研究院，已成為引領國內蛋品行業未來發展升級方向的蛋品品牌。

作為雞蛋，黃天鵝的品質令人刮目相看，榮獲了世界食品界諾貝爾獎，國際食品品質品鑑大會金獎、頂級美味獎章等諸多獎項，並且成為中國唯一一家榮獲國際食品界獎項的大滿貫蛋品企業。

黃天鵝的“獨樹一幟”體現在以下方面：

首先，黃天鵝的雞蛋更安全。

據鳳集食品集團戰略品牌中心負責人劉勇介紹，沙門氏菌容易導致腹瀉，而黃天鵝從日本引進了可生食雞蛋標準技術體系，以添加益生菌的玉米、大豆、萬壽菊精華等食材的日式配方餵養種雞，增強了雞蛋蛋黃膜厚度，嚴防沙門氏菌進入，更適合老人孩子食用。

其次，黃天鵝的雞蛋更美味。

從口感來説，黃天鵝的雞蛋無蛋腥味。嚴選食糧，杜絕使用會產生腥味物質的菜籽粕等飼料，保證雞蛋無腥味。並添加大豆油等天然飼料成分提升雞蛋風味口感，蛋白更軟糯，香味更濃郁、口感更細膩。

最後，黃天鵝的雞蛋更營養。

黃天鵝的種雞以包含天然穀物、深海藻類等10多種營養食糧的飼料餵養，更強化維D、維E、鋅等含量，富含天然類胡蘿蔔素，蛋黃天然更黃，營養豐富。

“為了符合好雞蛋的標準，黃天鵝在研發上下足了功夫。比如，全鏈條控制沙門氏菌，強化深度加工，使得蛋品在源頭上品質更高。”劉勇表示。

除了產品卓越，從市場表現來看，黃天鵝也受到了眾多渠道認可。

資料顯示，前期，黃天鵝主要推行線上策略，收穫了不錯業績，後期開拓線下商超渠道，也斬獲了不俗的銷售成績，2021年，黃天鵝實現了約3億元的銷售目標。2022年，黃天鵝預計業績同比提高300%。

而在剛剛過去的618購物節，黃天鵝在京東、天貓兩大電商平台的四大店鋪同時斬獲雞蛋類目和可生食雞蛋類目銷量冠軍。

另外在品類方面，黃天鵝也正在不斷創新，2021年，黃天鵝所屬的鳳集食品集團推出了烘焙品牌“大師小點”，進一步推進產品多元化發展，拓寬了應用場景，積極打造“蛋品+食品”的發展模式。

作為雞蛋食品的“佼佼者”，黃天鵝已經“征服”了廣大消費者及投資人——從2019年至今，黃天鵝已獲得四輪融資：

2019年1月，黃天鵝獲得天使輪融資，金額為數千萬美元，由璞瑞基金、美國德克薩斯退休教師基金投資；

2020年7月，黃天鵝獲得A輪融資，金額為過億人民幣，由中金匯融、璞瑞基金投資；

2020年12月，黃天鵝完成B輪融資，金額為數千萬人民幣，由益源資本投資；

2022年，黃天鵝完成C輪融資，金額為6億元人民幣，由峯尚資本、建發新興、坤言資本、華映資本、益源資本等投資。

據粗略估計，近三年來，黃天鵝的融資金額已經接近10億元人民幣。

“從鳳集集團全產業鏈佈局和黃天鵝品牌高速成長的角度考慮，目前的估值是較為合理的。”峯尚資本合夥人杜宗霖如此表示。

而作為此輪投資的領投機構，峯尚資本也闡釋了其投資黃天鵝及其他消費品的投資邏輯。

**投資“黃天鵝”****，**峯尚資本看中的是產業鏈效率的整體提升

公開資料顯示，峯尚資本成立於2015年，是一家深耕新消費品牌、消費科技及供應鏈升級的人民幣美元雙幣股權投資機構，主要目標企業為初創或成長階段的公司，聚焦新興消費領域。

近幾年來，峯尚資本持續深耕消費賽道，投資的項目包括元氣森林、黃天鵝、食族人、樂樂茶、珍妮花、珈凱生物、LOOK、花點時間、羅輯思維、樂元素、百秋電商、第四範式、自如等，涵蓋食品、飲料、服裝、娛樂、時尚電商、生活服務、科技創新等領域。

可以説，峯尚資本投資的項目遍佈消費各個領域，可以稱得上是名副其實的“消費投資專家”。那麼，在眾多項目當中，峯尚資本投資黃天鵝的邏輯到底是什麼呢？

“在投資戰略上，我們採取自上而下的邏輯，更聚焦產業鏈上游。比如我們覆蓋了很多農業項目，但研究農業不是為了一定要投出農業項目，是因為要站的更高，視野更寬，能夠從產業和社會的角度分析問題。”據峯尚資本合夥人杜宗霖解釋，他們投資黃天鵝的背後，其實是站在整個雞蛋行業的角度考慮，從提升產業鏈效率角度出發，全面對標研究後堅定選擇了黃天鵝。“黃天鵝做的事情其實是全產業鏈，不僅僅是做雞蛋，而且包括蛋品深加工，種雞等業務。現在做投資需要我們站在產業鏈的角度考慮，必須站的更高，對科技如何賦能供應鏈的理解才能提高。等到整體瞭解之後，才會找到好品牌，獲得更有投資價值的標的。”

最終，經過峯尚資本謹慎細緻的盡職調查，真正收穫了消費者認可的黃天鵝才走進了峯尚資本的視野——峯尚資本的盡職調查不侷限於只研究數據，還包括在全國商場超市等渠道實際跟蹤消費者。

“我們其實不太看市場研報，而是自己研究，經過多年逐個行業摸索出來的。而我個人也是常年深入研究一個行業。比如我現在研究雞蛋，我就把雞蛋給研究透了，自然就形成了累積和沉澱，一步一個腳印，才能把事情做好。比如黃天鵝，是我們經過了超市蹲點、考察了公司每一個工廠生產基地、與行業從業者全方位交流之後才決定投資的。當時我們幾個同事分別進入全國不同城市不同渠道調查真正的消費交易數據，調研後再彙總，探求線下最真實的消費情景，訪談購物人羣，在這些真實的數據面前我們才決定投資的。”杜宗霖介紹説。

拿到這些真實的數據後，峯尚資本又對項目進行了詳細全面的分析和研究，進而做出最終的投資決策。

其實，早在前兩年，峯尚資本就關注到了黃天鵝，這兩年也一直在跟蹤這個項目，然而直到充分盡調之後，其才在2021年底進行投資，而且，值得注意的是，峯尚資本投資的時候，估值已經比剛接觸的時候高了很多，然而在深度瞭解黃天鵝之後，依舊選擇了重金投入。

“其實在我們聊之前，市場主流知名投資機構都已經覆蓋到這個項目，但普遍覺得估值過高。為什麼市場會覺得黃天鵝估值太高呢？

首先，黃天鵝這個品牌正在爬坡當中，可能我們剛開始投的時候品牌佔比只有三分之一，慢慢會長到百分之五十。

其次，黃天鵝的雞蛋品質好的根本是供應鏈管理能力，並且需要重資產投入，而產能和消費需求的匹配則要有一個過程。很多投資機構只願意給黃天鵝這塊的估值僅僅是品牌蛋的估值，而不是從蛋雞產業的角度考慮，如果評估其供應鏈潛力、以及黃天鵝這個品牌及其成長性的話，這個估值是合理的。”杜宗霖解釋説。

對話杜宗霖：風尚資本的投資邏輯

GPLP犀牛財經：除了黃天鵝，峯尚資本投資消費品的邏輯是什麼？

**峯尚資本杜宗霖：**峯尚是一家相對精品的基金，圍繞消費做投資，且堅定的投資實業企業，企業在上游供應鏈、渠道和產品力這幾個方面不能有明顯的短板。具體來説，從橫向看，主要投資核心消費品，以吃為主用為輔——因為核心消費品是剛需，市場相對來説較為穩定。食品領域分為碳水和蛋白質，那麼碳水賽道里面最大的的飲料和速食賽道我們投資了，比如元氣森林（飲料）、樂樂茶（奶茶）、食族人（酸辣粉）。但碳水賽道里面我們還有沒投的，比如説大米、土豆、炸雞漢堡、拉麪、烘培、咖啡等類目；

其次，在蛋白質賽道，主要就是蛋肉奶，比如在雞蛋方面，我們投了黃天鵝，肉和奶我們一直保持長期關注，因為這也是老百姓一日三餐的核心。

從縱向角度消費場景來看，也就是銷售渠道，新零售渠道比如盒馬、叮咚、美團，現代化零售終端便利店、折扣店，會員制商店，傳統銷售渠道比如大賣場、夫妻老婆店是單獨一個體系。根據這些渠道我們會給商品打標籤，最好的一定是全球都可以賣的，再往下是在中國的線上線下都能賣，再最後的就是只能在中國的線上或者線下賣，按照這樣的邏輯去分析。此外，我們還要看項目對產業和對社會發展是否有長期價值，也是考慮出手的重要因素。

消費領域的技術服務企業也是我們會長期關注的領域，對整個產業的升級也有重要推動作用。

GPLP犀牛財經：對目前中國的消費投資您是如何看待的？

**峯尚資本杜宗霖：**我覺得消費是永恆的主題，確實今年消費品有些疲軟，但我們還是投資了珍妮花、珈凱生物等優秀企業。在策略上，我們就是努力做到精準投資，絕對收益。

而對於今年的消費市場，我個人認為下半年消費市場會有不錯的發展。因為在中國大背景下，消費吃喝其實是人們生活的主旋律。

而且，我們投資的很多產品都實現了高速增長，比如，食族人今年上半年同比增長近百分之八十。

GPLP犀牛財經：對於農業項目的未來及可持續發展您是如何看待的？

**峯尚資本杜宗霖：**我個人認為未來農業項目的破局關鍵是走品牌化之路。

不過，農產品的品牌化其實並不容易，需要紮實穩健發展，然而一旦成為品牌之後，溢價非常高。中國目前可以充分享受這個紅利，農產品或者加工品然後變成食品，這個思路一定是成立的。中內外品牌比如金龍魚、都樂、Driscoll’s都是這樣的發展路徑，需要產業鏈上更強的控制能力，育種、選品能力，以及足夠的市場洞察力。

所以，如果不是全心做農業很難成功，種植養殖生產技術上，無論香蕉、藍莓、魚還是豬牛雞，不同產品的生長週期也不一樣，能夠佔領消費者心智的優質品類也是有限的。

目前中國的農業科技上游包括農產品加工等多個領域與國外存在巨大差距，農業是個複雜的體系，涵蓋了第一到第三產業，下游食品端作為重要的價值輸出，是提升整個農業產業鏈的效率的關鍵。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）