茶企開始複製“小罐茶”_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

茶業市場沒有資本新故事

1996年，茶葉市場逐漸熱鬧起來，深圳記者王文禮敏鋭嗅到其中的商機。

1997年，“八馬茶業”成立，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等品類。除了茶本身，八馬茶業也生產茶具、茶食品等相關產品。

2013年，八馬謀求在深交所中小板上市。

誰料，行業寒冬緊跟而來。

2013年“反四風”、2014年“八項規定”出台，讓高端消費斷崖式下跌，八馬茶業也難逃一劫。

2013年，八馬茶業營收4.26億元。到了2014年，八馬通過電視購物尋求業績突破，但銷售額卻降至3.94億元。

到了2015年，營收為4.04億元，並未實現突破。八馬茶業終止了上市計劃，選擇在新三板上市。

2015年12月8日，八馬茶業在新三板掛牌交易。新三板融資功能缺失，融資會計和法務費用負擔大，2018年八馬終止在新三板掛牌，轉而謀求在深交所創業板上市。

去年4月，八馬茶業再次向深交所提出創業板IPO申請，到了今年5月份，八馬茶葉主動回撤創業板上市申請，並轉向主板上市。

八馬茶業的上市之路，一波三折。

事實上，上市難是茶葉市場存在已久的現象。

中糧旗下的中國茶葉股份有限公司和瀾滄古茶的IPO之路也不順利。

前身為中國茶葉公司的中茶股份，旗下主要產品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關製品等。此前擬上交所主板掛牌上市，然而，其最後一次招股書更新停留於去年2月20日。

此前，瀾滄古茶曾計劃在深交所主板掛牌上市，但出於某些原因，在上會前主動撤回了資料。

今年，瀾滄古茶轉戰港股，計劃在6月3日接受審議。令人詫異的是，瀾滄古茶再次申請撤回申報材料，原定的發審委會議及對其的審核也隨之取消。

放眼A股市場，至今仍未有一家以茶葉為主營業務的上市公司。港股市場也僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等寥寥幾家企業。

據天眼查數據，近2年裏傳統茶企相關的融資僅有14筆，拿到融資的以小罐茶、茶裏ChaLi、茶小空等新品牌為主。

瀾滄古茶在正式IPO前，招股書顯示僅2018年景邁新實業、福思投資了1580萬元與950萬元；2019年青城凱易、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至衝擊港股前的2021年9月，才有一眾資本增資入股。

換言之，資本似乎不愛“喝茶”，茶葉市場久久未有新故事。

（圖源網絡）

茶葉的標準化難題

資本為何不愛“喝茶”？

“有品類，無品牌”一直是國內茶葉市場的痛點。

這和茶葉行業存在“產品價格難以判斷公允、行業分散、供應商多為個體户”幾大特徵不無關係。

首先，茶葉產品價格很難判斷公允性。茶葉的價格低至幾十塊，上至幾萬塊。價格的差異是由茶葉的產地、氣味、顏色等因素來決定的。同時，也為造假作亂提供了天然契機，導致茶企的監管難度大大增加。

八馬茶業在採購物料中，多次提到“產品的非標屬性較強，無公開市場價格可比”，這就導致存貨的成本確認很難精準，也為企業粉飾報表提供了先天優勢。

此外，市場雖然很大，但仍以個人作坊為主，達到一定規模並擁有種植、加工、銷售全產業鏈的品牌企業很少。

相關數據顯示，90%的茶葉市場仍被茶農自建的小作坊佔領。這些企業採用傳統的經營模式，缺乏現代企業管理理念。其中，茶葉質量參差不齊、價格亂象等問題不斷出現，這也導致我國茶葉市場仍處於“有品類無品牌”的尷尬境地。

根據業內測算，天福和八馬茶業2021年的市佔率分別為0.45%、0.48%。行業前四名玩家，合計市佔率不足2%。

形成明顯對比的是，2020年我國現製茶行業前三品牌市場份額合計29.5%，前七品牌市場份額合計為50.4%。

小作坊模式下，行業的集中度極為分散，品牌自然也難以破圈。

再者，我國茶葉高山種植等方式，也導致產業化、標準化的難度極高。當前，我國六成以上茶園處在陡坡地帶，大型機械進不去，往往只能依賴人工作業，生產效率較低。根據統計，中國茶園面積約佔世界茶園面積的75%，但產量只佔45%左右。

天圖投資管理合夥人馮衞東在接受投中網採訪時曾表示，“對於茶飲行業，此前大家還都在講小產地與小產區的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。”

誰能扛起茶市創新大旗？

事實上，這幾年不乏一些創新的茶葉品牌湧現。

2012年，小罐茶成立。2016年，其“一罐一泡”的代表性產品面市，2019年打出了“小罐茶大師作”的標籤。

小罐茶創始人杜國楹提到，“中國茶要有更大的發展，就要走品牌化道路，必須做成標準化的消費品。”

他曾分享打造小罐茶時的打法——“倒做邏輯”，即基於消費者的場景需求，挖掘這些場景存在的痛點，再通過產品或服務解決痛點，並提升在產品成交端的效率。

（圖源網絡） 

中國食品產業分析師朱丹蓬曾分析稱，“小罐茶以消費品思維運營，使得茶從農產品上升到了工業化的消費品，完成了產業升級和品牌化拓局。”

小罐茶之後，茶葉市場的創新跡象逐漸凸顯。

竹葉青成立於1998年，主要經營茶葉出口，公司集茶園栽培管理、初制生產、精製加工、銷售及進出口貿易為一體。尷尬的是，竹葉青雖歷史悠久，知名度卻一直不高。

在小罐茶的啓發下，這幾年竹葉青也走上了重金營銷之路。

2018年，竹葉青開啓戰略轉型，並定下5年時間內發展到50億市場規模的目標。

2019年，竹葉青與分眾傳媒簽訂6億合同，並簽約李宇春和李易峯兩位四川明星代言人，推出明星合作款。這一年，竹葉青業績增長27%。

到了2020年，竹葉青高端綠茶認知度提升至67%，銷售額比2019年同比上漲80%。

老品牌在“翻新”，新鋭品牌也在湧現。

近日，茶品牌“ONCHA開始喝茶”宣佈完成超千萬元Pre-A輪融資。

公開資料顯示，開始喝茶（北京）科技有限公司創辦於2018年。2021年7月19日，ONCHA面向C端市場推出產品，單月銷售額破500萬，其中70%的銷量來自於線上渠道。首款產品“普洱玲瓏磚”曾一度登上天貓普洱茶細分品類TOP1。

仔細觀察ONCHA的產品及模式，不難發現小罐茶的影子。

據資料，ONCHA標榜與40多位匠人大師合作，將不同品類、不同等級的茶葉，製成不同包裝形態，兼顧適宜沖泡口感和飲用的便捷性，滿足消費者不同階段的喝茶需求。

形式上，ONCHA推出袋泡茶和散裝茶兩種產品形態。等級上，則有核心產區、大師親制、賽級收藏三個級別。同時，品類涵蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶等。

越來越多玩家在小罐茶身上發現了流量密碼，並緊隨其後進行復制，這對於茶葉市場的創新發展有一定積極作用。

實際上，傳統茶企除了竹葉青正在出圈，一些傳統茶企也有所行動。

2013年，天福茗茶收購了廈門天洽餐飲管理有限公司，隨後推出“放牛斑”品牌茶飲店。

雲南大益茶業集團則打造飲茶空間“大益茶庭”，並與迪士尼等品牌推出聯名產品，試圖通過年輕化的玩法接近年輕消費者。

這些都是茶葉市場上積極的信號。

正如杜國楹所言，傳統的中國茶還處於農產品思維，工業化程度比較低。走品牌化道路，做成標準化的消費品，才是茶葉市場的破局思路。

當然，創新並非邯鄲學步，茶企的創新仍需根據自身的發展情況來進行。竹葉青在複製小罐茶的同時，以品類之名行品牌之事，本質上限制了其向更大的市場與人羣發展。

眼下，行業已經出現“第一個吃螃蟹的人”，但跟隨者該如何開拓自己的道路，對於八馬茶業們而言，仍是一個充滿考驗的課題。

參考資料： 

1、礪石商業評論：從八馬茶業，看中國茶企的艱難上市之路 

2、伯虎財經：茶企紛紛折戟IPO，瀾滄古茶不撞南牆心不死？ 

3、消費鈦度：小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通嗎？ 

4、壹覽商業：竹葉青靠“複製”能成為下一個小罐茶嗎？ 

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