6年規模翻倍，雪糕行業老樹開新花？_風聞

最近，“雪糕刺客”這個詞火了，説的是那些隱藏在冰櫃裏，看上去其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候，它的價格會冷不丁刺你一劍！“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕。”

這段話是網友對高價雪糕的調侃，也從側面説明，雪糕在這個夏天的熱度非常高。而這個熱度可不只停留在消費者層面，也同樣體現在產業層面。

雖然宏觀經濟放緩導致消費品行業發展降速，但雪糕產業仍然保持着一定增速，其行業增速遠超消費品平均水平。市場表現好，雪糕產業也吸引來了茅台、恆順醋業、五菱宏光等一眾產業頭部公司的入局。

雪糕行業發展優於大部分消費品的原因是，產品提價以及電商渠道推動了銷量。

從產品提價看，雪糕廠商通過產品升級以及營銷手段，進行提價。以營銷為例，雪糕廠商通過邀請KOL、大力發展小紅書等內容平台並積極與IP進行合作。比如蒙牛與姜子牙、元神進行聯名營銷，來實現產品溢價。上述手段也取得了一定效果，近五年雪糕整體價格上漲30%，部分雪糕價格上漲幅度超過3-5倍。

提價後的雪糕，也徹底激活了電商渠道。此前，由於產品單價較低，線上難以覆蓋冷鏈成本。但隨着單價提升，高端化雪糕得以通過電商渠道快速普及，進而帶動市場增長。

雖然雪糕行業近幾年的發展順風順水，但也或多或少出現了隱憂。

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雪糕市場備受追捧

作為一個傳統品類，雪糕產品近幾年又火了起來。不但市場規模增速領跑消費品領域，多個不同行業的頭部公司還紛紛入局雪糕市場。

先來看雪糕的市場規模，近年來，隨着宏觀經濟由高速增長轉變為穩健發展，大部分消費品行業的市場規模也不可避免地開始保持平穩增長。比如，從2015年到2021年，國內社會消費品零售總額從30萬億增長到44萬億，年複合增速為6.5%。

但雪糕行業是個例外，與大部分消費品類相比，雪糕市場仍然保持着一定增速。從2015到2021年，雪糕行業的市場規模由不足900億增長至1600億，年複合增速超過10.1%，成為同期增長最快的消費品之一。

相比市場規模，更能體現出雪糕行業備受追捧的是，相關企業不斷入局雪糕市場。

一方面，包括茅台、恆順醋業、五菱宏光等多個產業頭部公司紛紛跨界雪糕，並推出相應產品，取得不俗表現。以茅台為例，近期茅台冰淇淋在“i茅台”上線，售價在59～66元，儘管價格遠超哈根達斯，但備受市場追捧，6月29日，日銷售額超過128萬元。

另一方面，雪糕初創企業數量近些年來明顯增多。公開數據顯示，近五年來，我國每年均有超3000家企業成立。

雪糕行業湧入多個產業巨頭及頭部公司也不難理解。與其它消費品相比，由於雪糕需要冷鏈運輸，物流成本較高，導致大部分企業並未全國化擴張，形成了多個區域品牌。

由此，雪糕行業的競爭格局相對分散，據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，2021年，雪糕CR4市佔率為51%。作為參照，在方便麪市場中，僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了整個市場份額的70%。

相對分散的市場格局，意味着新進入者，有着一定的市場機會。那麼，為什麼眾多企業在最近幾年才開始入局雪糕市場呢？雪糕市場為什麼在近幾年又保持着高於其它行業的增速呢？

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雪糕高增長的秘密：高端升級，渠道推動

近年來雪糕行業市場規模增長並快於大部分消費品，是吸引外部玩家入局的基礎。因此要了解雪糕行業近幾年備受外部玩家青睞，首先要回答，雪糕市場為什麼仍然能保持着一定增速。

行業保持較快增速的原因可以歸納為兩個，一是，產品高端化升級的提價邏輯。二是，電商渠道推動，提高了銷量。

先説前者，近些年來雪糕價格提升明顯。根據歐睿國際發佈數據，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30％，而部分高端品牌價格直接上漲到了3倍-5倍。

雪糕漲價，有着一定被動提價的原因。某位行業人士曾説到，由於渠道及原材料成本上升，雪糕利潤變薄，低價雪糕企業運營困難。此外，渠道商也在倒逼產品提價，前些年，光明牌冷飲因堅持走中低端路線，17年不漲價，渠道商利潤單薄，導致部分渠道商放棄該品牌產品。

當然，從雪糕企業自身的角度看，企業也自然希望提價，增厚利潤。上述因素推動下，雪糕企業也開始了提價。一方面，雪糕廠商引入更高端的原材料，提高產品品質。比如在原材料使用上，各大品牌選用了國外材料來提升雪糕品質，抹茶來自日本、牛乳來自澳大利亞、可可粉來自加納……

另一方面，雪糕廠商也通過營銷，進行產品溢價，比如邀請KOL、大力發展小紅書等內容平台並積極與IP進行聯名營銷。比如蒙牛與姜子牙、元神進行聯名營銷。鍾薛高創始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”

而雪糕提價後，反過來又激活了電商渠道，進而為雪糕銷售帶來了新增量。近些年來，電商渠道銷量明顯，是推動行業規模增長的重要因素。公開數據顯示，2021年，雪糕線上銷售額增速是線下的4倍，雪糕線上線下的銷售佔比也從2020年的5%和95%，提升至2021年的20%和80%。

而電商渠道成為雪糕銷售的重要增量，是由於產品提價後，能夠對冷鏈成本進行覆蓋。某位行業人士曾提到，”如果是售價在1-2元的產品，即使一箱賣20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒有動力做線上。而定位“高品質”的雪糕，一根能賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。”

而雪糕產業上述的內部變化，又吸引了更多玩家及外部巨頭跨界雪糕。首先，產品提價後，雪糕成為利潤率較高的品類，秦朔朋友圈曾提到，雪糕企業毛利率超過40%，高毛利自然吸引了外部企業加入。

此外，渠道變革也使入局的新企業具備一定的業務機會，雪糕企業CR4普遍以商超等傳統渠道起家，而電商渠道的興起以及全家、羅森、盒馬等快速擴張的新渠道也渴求高品質、有賣點的新產品，進而給了新企業彎道超車的機會。

雖然，雪糕賽道保持着很好的發展勢頭，但產業仍然存在些許隱憂。

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火爆背後的隱憂

雪糕賽道近幾年的發展雖然順風順水，但雪糕企業的未來發展仍然存在一定隱憂，這既有賽道本身存在的問題，也有提價為企業帶來的負面影響。

從賽道本身看，雪糕是一個四季不均衡的品類，夏季是雪糕銷售的旺季，但到了冬季，企業的運轉就可能出問題。公開數據顯示，2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就佔據全年的83%。

也正是銷售存在強季節性特徵，過去專注做雪糕單一品類的企業很難跑得出來。

難以突破季節瓶頸，也是新入局雪糕企業需要解決的問題。目前來看，業務多元化可能是雪糕企業的破解之道。比如，鍾薛高從雪糕品類延伸到水餃等家庭凍品上。從這個角度看，即使是在雪糕品類已經成功的新企業，也仍然需要在新品類上證明自己的能力。

除了賽道本身的BUG，雪糕產品的價格上升，也一定程度上產生了用户復購難的問題。原因在於，雪糕價格的大幅上升的主要原因並不是由產品品質帶動，而是有營銷推高的嫌疑。某位大型冰淇淋企業銷售總監曾説到，“賣10元和賣5元的雪糕，原材料成本差不了多少，背後更多是網紅營銷，帶來的價格虛高。”

而憑着強營銷，價格虛高的產品雖然能使消費者產生“嚐鮮”的需求，但產品價格脱離產品價值，卻很難帶來較高的復購。今年以來，已經有不少部分線下零售店直呼：不敢進貨太多高價雪糕，因為復購低。

Mob研究院分析師虞媛針對上升現象也提到，“嚐鮮和復購其實是兩個概念，品牌的那些‘光環’也並非長久之計，新鮮感退卻後，終將回歸本質，品牌需要做的是將產品做好，不能只是侷限於使用外包裝和營銷宣傳讓消費者抱着“嚐鮮”的心態購買。”從這個角度看，雖然雪糕漲價是大勢所趨，但部分漲價過高的天價雪糕出現價格回調，迴歸到正常水平。

總的來説，雪糕行業固然保持着不錯的發展勢頭，但行業內企業尤其是新入局的企業，想要實現長久發展，相比營銷更重要的是，考慮如何解決雪糕的季節性BUG，以及如何在定價和復購中尋找平衡。