有贊們的邏輯變了嗎？_風聞

中國互聯網發展二十多年，從開放走向封閉，再重新走向開放，這是不由分説的大勢所趨，隨着平台在流量上的互通有無，商業秩序勢必迎來重塑。

就在前不久的618期間，有用户發現微信朋友圈內的廣告，已經可以直接可以喚起手機淘寶，最大程度地接近完整的交易流程。顯然，作為中文互聯網的兩極，阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的牆。

此事經由媒體大肆渲染，頗有幾分靜湖投石的意味——互聯互通激起的漣漪足以成為令場上其他玩家傾倒的驚天駭浪。

經常被視為“拆牆利空股”的電商SaaS有贊，同樣在618期間宣佈已全面打通小紅書平台，接入小紅書小程序後，商家可在小紅書內實現交易閉環。可後者並沒有引起什麼大的浪花。

需要補充的是，現階段電商SaaS平台集體入冬，以“微信生態第一股”有贊為例，不僅被曝出大裁員，一年內總市值蒸發超數百億港元。

以一窺全，有讚的表現也是整個行業的基本現狀。值此節點，儘管有馬後炮之嫌，但作為國內SaaS領域最特殊的一條賽道，不妨再議有贊們的沉沒邏輯。

再議互聯互通與私域故事

被多次提及的互聯互通，對電商SaaS企業來説到底是利好還是利空？從股價表現上來看是利空無疑：

去年7月14日，據外媒報道，阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開放生態系統。當晚微盟集團尾盤持續下挫，現跌超5%，創下5月以來新低；中國有贊次日股價創60日新低，跌幅3.01%。

此前在2013年11月22日，淘寶屏蔽了來自微信的訪問，但商家可以通過電商SaaS工具在微信平台建立自己的流量陣地。

某種程度上，微盟和有讚的商業模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎上。假設淘寶和微信流量打通，一部分商户可能會選擇放棄經營自己的小程序或者公眾號店鋪，這確實是大大的利空。

但從更大的層面來看，互聯互通其實應該是利好因素，這裏需要提到亞馬遜帝國的武裝叛軍——電商SaaS企業Shopify。

Shopify存在的基礎是美國各大流量平台之間沒有相互封殺，獨立商家有存在的可能性。他們不必依附於單一平台，從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。

國內平台互聯互通之下，恰恰補全了這個條件，即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們，但未嘗不會給電商平台帶來更多私域流量，幫助有贊們擴展新的增量市場。

當然，流量互通是基礎，這裏還要考慮電商SaaS的核心能力，也就是私域流量運營的趨勢。

現階段，互聯網紅利正在消退，流量增速放緩，這已經成為共識。而另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。

以傳統渠道中心化電商平台為例，據測算中心化電商平台獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商户身上的經濟負擔加重。對於品牌而言，持續花錢購買公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。

此外，在私域環境中，商家可以做到用户精細化運營、用户池更具品牌黏性。考慮到諸多因素，私域運營正成為品牌所必須要抓住的。

基於此邏輯，互聯互通是利好的，私域故事是好講的，那為什麼有贊們落得如此下場？

最關鍵的因素還是流量。通俗點説，SaaS服務商核心在於服務和綁定品牌商，幫助品牌方做好與消費者跨平台、跨部門的連接，而其中最核心的就是流量的導入。

工具始終是工具，如果缺乏流量，商家自然不會選擇。這裏比較典型的是微信，自誕生日起一直是商家經營私域流量的主戰場，也是有贊們的龍興之地。

但當微信稍微表現出對掌控“電商交易閉環”的興趣——2020年7月14日宣佈正式上線微信小商店能力，並開放內測申請通道。在微信小商店上線後，有贊股價下跌7.53%，微盟股價下跌12.76%。

與之對比，由於國外社交媒體平台對於掌控“電商交易閉環”興趣較弱，Shopify可以與Facebook、谷歌同時建立合作伙伴關係，除了能對接社交平台外，還能與亞馬遜、等電商平台實現對接。

而國內主流的流量平台，例如抖音、快手，卻正在不斷加強“電商交易閉環”。有贊與快手脱鈎正是基於此，可以看到脱鈎之後，2021年度，有贊來自快手渠道的GMV佔整體比例降至13%，之前高達40%。

此次有贊與小紅書合作，本質仍是在尋找賴以生存的流量平台，但小紅書未必不會成為下一個快手。

有贊、微盟的路徑分野

黑天鵝亂飛的年代，人人都寄希望於找到對抗不確定性的終極武器。但遺憾的是，萬能鑰匙並不存在，企業能依賴的只有自身的基因是否耐受。

“一個公司的基因早在它最初的18個月就被決定了。此後公司不可能再有什麼大的改變，如果DNA是對的，它就是一塊金子；如果不對，那基本就玩完了。”紅杉資本的主席邁克爾·莫里茨説。

國內電商SaaS平台的基因有一定外來性，彼時國外SaaS模式下的造富行動激勵着後來者，而在以“Copy to China”聞名的國內互聯網創業圈，誕生了無數“中國版xxx”。

以微盟和有贊為例，在最初分別對標Salesforce和Shopify。

“一直以來，微盟的願景是成為中國最大的企業級服務商，成為中國版的Salesforce。”這句話來自2017年微盟CEO孫濤勇發給公司全員的內部郵件中。

“有贊要深度對標目前全球最大的交易SaaS類產品Shopify，將在產品技術、GMV、收入全面超過Shopify。”2018年，有贊CEO白鴉曾在面向內部全員郵件中透露。

由於最初的榜樣、願景不同，這也使兩者在實際經營中出現路徑分野。

先看微盟，2020年定製了“大客化、國際化和生態化”三大核心戰略。比較典型的是大客化戰略，這點像極了Salesforce。

根據Salesforce在2020財年披露的Enterprise級別客户（年化收入>100萬美元）營收佔比顯示，這部分客户收入貢獻持續提升，2016財年佔比58%，到2020財年佔比達到將近70%。

可見，雖然Salesforce在KA+SMB都有不錯表現，但主要還是依賴大客户維持收入增長，以及保證客户流失率逐年下降。

除此之外，在Salesforce的發展歷程中，為了應對新入場的SaaS開發者，平台從SaaS向PaaS升級轉型，而微盟也如法炮製地推出微盟雲PaaS平台，以此加速“平台化”進程。

這裏主要關注大客化的好處。一是ARPU提升，財報顯示微盟2021年訂閲解決方案客户ARPU為11553元，同比增長58%；二是降低流失率，微盟2021年客户流失率為23.3%（20年為26.1%）。

二者合一會帶來更高的投資回報率（LTV/CAC），通過預估大、中小客户的ARPU、續簽率後，得到LTV/CAC比率，大客户的投資回報率為中小客户的數倍，且大客户單客收入也要更高。

至於有贊，先是可以看到在業務（支付業務和SaaS業務）上和Shopify更像，除此之外就是主要客户羣為中小企業。

不過兩者也有不同的地方，Shopify採取的是“低訂閲費+增值收入”模式，核心收入為增值服務，佔總營收的近70%；而有贊則是高訂閲費模式，其主要收入來源依然是SaaS產品的訂閲費，總營收佔比超60%。

這造成在面臨中小企業流失率問題時，Shopify的思路是讓留存客户產生更多收入，即不斷推出各種商户增值服務提升單客户價值量。而有讚的應對手段就顯得有些薄弱。

雪球用户柳知非認為，從兩種收費模式看Shopify屬於“放水養魚”型的，而有贊屬於“殺雞取卵”型的。

經營DTC和私域，都需要較長時間的培育期。高訂閲費如同一道門檻，不僅阻擋了小微商户進入，而且對已經進入但GMV偏低的商户會形成抑制，這正是有贊商户流失率居高不下的原因。

當然，有贊選擇這樣的模式或許是公司測算權衡過的。但從結果導向來看，相較對標Salesforce的微盟，在如今的不利環境下，有着Shopify基因的有贊崩得更徹底一些。

電商SaaS夢一場

沒有一家公司的商業邏輯是一成不變的，更何況上市企業宏觀的環境硬傷發生後，企業不可能不作出戰略調整。

3月29日中國有贊發佈2021年業績報告，CEO白鴉同時發佈了內部郵件，透露接下來的業務策略是以“做大通用價值”和“深耕垂直行業”為兩個核心。

所謂“做大通用價值”指的是以有贊微商城為主的社交電商，這是一個成熟的盈利業務，“深耕垂直行業”則指的是“深耕以新零售為代表的垂直業務”。

此前在2021年5月，有贊將零售業務的品牌名升級為“有贊新零售”，將新零售業務作為第二增長曲線。

背後的邏輯很簡單。通俗點説，交易離不開兩個基本要素，一是支撐交易的平台，二是能夠讓客户光顧店鋪的流量。不管是Shopify還是有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平台。

當線上這些所謂的流量平台自建電商閉環，商家被裹挾，有贊自然受到影響，但還有不受裹挾、並且有數字化改造需求的商家，譬如新零售。

從結果來看，財報顯示2021年有贊訂閲解決方案收入人民幣9.74億元，GMV為人民幣983億元，同比下降5.2%。其中，門店SaaS的GMV為277億元，佔比達到28%。

門店SaaS產品主要得益於有贊對線下商家的發力。隨着有贊新零售的逐步推廣，門店SaaS或成為有贊訂閲解決方案業務的重要驅動。

此外，據公司年度業績公告，2021年有贊建立了KA銷售團隊，為商家提供新零售解決方案，説明也有大客化的意圖。

和有贊相仿，財報顯示微盟2021年智慧零售實現收入4.26億元，佔訂閲解決方案收入的佔比達35.86%；商户數量達6126家（YoY+66.38%），智慧零售ARPU為7.0萬元（YoY+76.58%）。

此外，近期微盟聯合中國連鎖經營協會（CCFA）發佈《2022零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》，宣戰意味十分明顯。

不過在零售數字化這塊，有贊和微盟也未必能立身長久，兩者同樣需要面對場上已有的玩家——6月28日，騰訊智慧零售正式發佈新一期千域計劃，將更多平台能力開放給服務商夥伴，這只是大廠中的一家。

這裏，分析電商SaaS還需要跳出企業自身來看。碰巧的是，一方面，有贊對標的Shopify遭遇了7個月的連跌80%，最新市值僅448.69億美元，股價幾乎腰斬已完全跌回疫情前。

而微盟對標的Salesforce，此前2021年11月股價行至歷史最高點310美元，市值3088億美元。而截至7月8日，Salesforce股價為175.50美元，市值僅為1746.23美元，縮水近40%。

可以看到，無論海外還是國內，SaaS板塊的市值都在經歷不斷震盪、下跌。根據Meritech發表的《2022 SaaS Crash》顯示：

截至2022年5月13日，美股過去12個月年營收增速最快的25家SaaS公司，公司股價從最高點到現在下滑的百分比，最高達82%，平均為67%。

此前，SaaS上市公司市值在疫情期間大幅上升，在2021年末達到頂峯。而截止現在，過去6個月成為SaaS歷史市值損失最大的時期。顯然，整個賽道處在下行週期。

大環境之下，電商SaaS企業股價的大起大落，像極了“黃粱一夢”，當潮水退去後，眼下唯一能做的，可能只有蟄伏。

@科技新知 原創

作者丨樟稻  編輯丨伊頁

參考資料：

億邦動力《通了！天貓闖入微信朋友圈》

柳知非《同shopify相比，有贊到底差在哪裏？》

李沐華《Shopify與中國電商SaaS們的同與不同》

最話FunTalk《棲身在巨頭之下》

星辰科技隨筆《關於Salesforce的9個基本事實》