懂車帝年中購車節，隱藏在年中車晚背後的邏輯是什麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-11 19:07
先説幾個營銷領域早已達成的共識：
用户代際變化，消費習慣天翻地覆，圈層化趨勢明顯，圈層與圈層之間如關公戰秦瓊，差之千里。
注意力碎片化、粉塵化，甚至説對於一個品牌的記憶力像金魚一樣只有七秒也不為過。每天各種信息輪番轟炸，想要讓消費者留下印象，難之又難；
低買高賣的流量玩法早已走不通，營銷走入精細化、全域化的深水區。
道理好懂，知易行難，這些問題正在給許多行業帶來更大的營銷挑戰，比如汽車：
買車人的身份、需求、圈層消費觀念都出現了巨大變化，年輕人、女性用户等新消費羣逐步成為購車的主角之一；
“汽車消費者”既廣又垂，有購車需求的用户遍佈天南地北，但想找到他們又抓得住需求，需要“精確制導”；
汽車的消費決策週期長而謹慎，從線上到線下，從流量到銷量，單純靠砸流量很難保證銷量持續增長。
有什麼辦法，既能打破汽車的圈層禁錮，又能帶來真實的效果？
今年618期間，懂車帝用“616全民購車節”給出了答案，這場“年中車晚”不僅匯聚了多路明星藝人、體育嘉賓、虛擬偶像、汽車和跨界達人，還聯動了全國區域的汽車經銷商，通過懂車帝的多平台宣發、上星衞視與多渠道擴散，實現了全方位的聲量釋放。
更值得注意的是，這並非一場只“以銷售為目的”的購車節，而是站在用户身邊的一次“集中服務”——為用户提供一個實惠、便利、有用的買車機會。
消費者被好內容、強興趣吸引而來，因優質、靠譜、放心的服務而留。懂車帝在打造聲量之際，用服務和產品去承接用户的信任與黏性，正是這場“全民購車節”所做的。
破圈
今天購車的主力人羣與購車需求已經發生了翻天覆地的變化，想要吸引到新時代的年輕消費者、女性消費者，營銷漏斗的擴大與破圈必不可少。
所謂「不破不立」，破圈帶來的聲量如何才能變成支撐品牌的銷量？
懂車帝首先做的是內容的多層次。
作為整個活動的最大暴風眼，6月16日當天的“全民購車節 · 馭見D次元”直播晚會可謂陣容豪華，也聚集了整個活動中的最大人氣——觀看總人次突破了一億次，有超過19萬懂車帝用户參與了當晚直播互動，互動聲量突破519萬。
晚會在舞台和內容的設置上也突出了破圈的屬性——裸眼3D舞台、VR虛擬看車、虛擬偶像嘉賓表演等內容都是年輕人的心頭好。根據靈眸2022中國汽車消費趨勢洞察報告，當下34.1%的購車人羣是24-30歲的年輕人，年輕、女性、二次元人羣、上班族、科技愛好者等看似獨立的圈層，其實也在與愛車、購車人羣圈層交疊，內容共情的需求非常多元。
以上“操作”只是懂車帝用內容吸引用户，實現破圈的第一步，在收穫大量“人氣和關注”後，懂車帝的年中車晚開始放大招，留住真正的購車人羣。
首先是整場晚會中，巧妙的把懂車帝App中的王牌功能，比如「3D看車」、「懂車帝實測」、「懂車分」、「懂車排行榜」等與晚會內容做了結合，植入到了嘉賓互動遊戲中，放大產品的專業性和選購指導價值，潛移默化告訴觀眾“買車就上懂車帝”。
其次是晚會中KOL説車的環節，幾位懂車帝頭部汽車達人從用户買車時的不同需求出發，幫助觀眾記住車型亮點，通過選車竅門、產品功能實景展示等方式，增強用户對於當晚產品的認知與瞭解。
「產品專業力+內容專業力」合二為一，因晚會內容吸引來的用户，通過4個小時的直播完成了對懂車帝App以及當晚汽車品牌的“吸引-興趣-瞭解”三步種草之路，讓破圈聲量最終落到了產品與服務上。
A-soul表演現場
其次，讓破圈不流於表面。
破圈打開了營銷漏斗的入口，如何讓用户不白來一趟？
懂車帝全民購車節正好卡在了年中購物季的關口。在全網消費情緒高漲的彼時，616全民購車節的破圈與落地難度其實是增加的——在眾多消費品中，汽車顯然是轉化難度最高的那一類，此時此刻入圈，就需要給到消費者有價值的驅動力，並調動消費終端一起出力。
懂車帝首先聯合中國汽車流通協會共同發起了“經銷商直播挑戰賽”系列活動，調動全國的汽車銷售終端在購車節期間提供了大量的內容支撐。與此同時，懂車帝聯合品牌車企，以“平台補貼+品牌優惠”的組合形式，向購車消費者發放購車福利，用户領券之後可以到所在區域的經銷商實體看車。
而在當晚的616全民購車節晚會期間，東風風神、哈弗汽車品牌的負責人也在現場登台，發放萬元秒殺券等當晚直播間限定的品牌福利。
懂車帝通過“線上全民購車節+多地線下深度體驗+科技賦能破次元購車晚會”，打通了線上線下汽車消費場景， 併為購車消費者發放千萬元級別購車優惠補貼。
破圈打開了營銷漏斗的入口，通過後續的內容/服務/產品跟進、線上線下打通，快速地收攏流量、聚焦流量，在紛繁複雜的聲量場中找到消費者、走近消費者、擁抱消費者的全過程——這才是懂車帝破圈的關鍵。
汽車行業可謂久旱逢甘霖。
疫情影響了北京、上海車展，打亂了汽車品牌的新車發佈與營銷節奏。汽車選購週期長，加上缺芯少電帶來的交付問題，營銷窗口期就更加難得，更需要一擊制勝搞定品牌的聲量和銷量。在這樣的大背景下，破圈之後的效果就成為了核心焦點。
辦晚會不是目的，上綜藝不是目的，破圈不是目的，製造巨大聲量的背後，是懂車帝想要在用户心中樹立起長期提供優質買車服務的心智印象，也是行業望眼欲穿，想迫切達成的“見效轉化”。
汽車消費的最大特徵就是有一套完整的消費旅程，根據懂車帝的5A用户流轉理論，一次汽車的購買行為要經歷從感知、好奇、詢問到行動和擁護五個階段，週期可以長達1-3個月。如何才能在這趟“轉化旅程”中與消費者同行？
懂車帝拿出了內容+產品的全效聯動策略。
首先在內容上，懂車帝的眾多王牌PGC節目組成內容矩陣，通過專業內容幫助品牌建立產品力的用户認知，當中既包含了汽車產品、配置等產品力分析，也包括了貼合用户實際購車需求的選買建議和用車知識。
而在產品上，616全民購車節期間懂車帝上線了品牌專屬線上XR展廳和定製競速賽車遊戲。XR展廳的3D看車場景有更強的視覺衝擊力，互動玩法也讓用户更有分享的興趣。定製賽車遊戲則在引導用户挑戰更高分數的同時，把產品的新賣點與遊戲融合，讓用户在遊戲中記住零百提速性能、操控感強等產品認知。
回到那個核心的話題，616全民購車節為什麼能從破圈落地到真實的轉化？一放一收之間還是亙古不變的真理——給消費者帶來真正的實惠。
無論是內容的鋪排，還是懂車帝產品的設計，都站在消費者的角度，為消費者提供實用的選車、購車服務。購車節的種種設計也充分地考慮到了汽車不同於快銷品的消費決策週期。
懂車帝這次發補貼的邏輯目標就是讓用户買到實惠：向消費者發放購車券補貼，消費者可以先領券且無需預付款，然後再到實體店看車，拿到最優價格後，將購車發票上傳到懂車帝平台兑現曾經領取的優惠即可。
這就是説，用户先在懂車帝領取福利和補貼，此後橫跨2個月的時長讓消費者有充足的看車、選車、思考時間。而補貼的設計避免了平台發優惠、經銷商卻不優惠甚至漲價的“套路”，把福利落實下來。這同時也保護了直營、代理類品牌全國統一的價格策略，避免了經銷商的利益受到傷害。
進一步看，其實懂車帝全年的購車節活動的策略思路也都是從用户角度出發，對應不同熱點及季節，策劃不同主題的購車節以滿足用户需求：1-2月抓住春節這個關鍵節點，全域聯動經銷商；3-4月借勢女神節/春季的熱點，深挖女性車主訴求；5-6月則整合平台的能力以“全民購車節 · 馭見D次元”這一IP進行突破；7-8月依託直播核心優勢賽道，打造平台夏季直播購車項目“88直播購——約惠一夏”；9-10月是汽車促銷節點，則會聯動車展等行業節點；在年終雙11、雙12的消費情緒下，購車狂歡也強力開啓。
再複雜的營銷玩法最終都要回歸品牌、迴歸消費者，從用户產品到商業產品，再到最後的運營舉措，懂車帝抓住了“見效”的3個關鍵：讓用户體驗升級買到優惠，讓品牌營銷科學提效，讓經銷商獲得高質量真效線索助力成交。
結語
汽車品牌與經銷商面臨從生產到營銷、銷售的各種壓力；用户消費者則身處於一個充滿不確定性、充滿信息噪音的烏卡時代。
作為連接多方的平台，生態的樞紐，懂車帝也不缺挑戰，大到平台調性、小到內容風格，正因為諸多變局，各方對平台營銷的要求也正越來越高。
616全民購車節，是一次大膽的嘗試，也開啓了一種汽車營銷的新邏輯——充分蓄水破圈、內容+產品種草，理解消費者，以用户的理智決策、買到適合自己的好車為導向完成轉化。這或許才是共克時艱的路標，迴歸用户消費者、迴歸產品與服務、迴歸營銷的底層邏輯。