抖音“頂流”，涼了之後去哪了？_風聞

半個月前，曾經火到被央視報道的“張同學”姍姍來遲地在抖音開啓了直播帶貨首秀。當天，張同學3小時內賣出了342萬的貨物。這一數據，與其近2000萬的粉絲量相比，幾乎可以説是毫無聲息。

張同學的直播帶貨早有預期，去年12月，張同學剛剛火爆便在多次採訪中表明瞭自己遲早要帶貨的心願。只是讓大家意外的是，張同學的帶貨時間，距其最火爆的時間節點，已經過去了近8個月。8個月的時間，很多人已經忘記了張同學。

在過往的經驗中，抖音網紅很難火過3個月，算法隔一段時間就會推送一個新人出來，享受短暫的榮光。8個月的時間裏，劉畊宏、王心凌、董宇輝、墊底辣孩，一個個新晉頂流復刻張同學的爆火路徑，引導了一次次社交狂歡，但又紛紛從高峯跌落。

在抖音的熔爐之中，向來只見新人笑，不見舊人哭。新舊交替間，很少有人回望曾經的“頂流”，張同學突然的帶貨，把公眾的目光短暫拉回到已被遺忘的“舊人”之上。

在更早的時間裏，人們曾一度相信互聯網的流量及造富神話。短視頻時代來臨後，神話被無限放大和催化，像思想鋼印般打在了很多人的大腦裏。但神話從來眷顧的只是少數人。哪怕是紅極一時的抖音“頂流”，也逃不開被算法拋棄的命運。

算法曾將他們捧成“明星”，如今他們迴歸為普通人。在和算法的搏鬥過程中，他們或轉型、或停更，他們有的抓住了唯一的機會，有的徹底失敗，有的則陷入迷茫。

初代網紅的下半場人生

回顧抖音的頂流史，總離不開最早期的“抖音三大網紅”。

彼時，不少人都在抖音的算法機制下被捧成一時之間的明星，諸如“西瓜妹”“皮卡晨”“成都小甜甜”等等。但這些人並不真正具備“網紅”屬性，即使在當時也沒能收穫多少粉絲，流量消失後，迅速歸於沉寂。

當時能稱之為頂流的，只有所謂的“三大網紅”，彼時，抖音的日活用户尚未破億，三大網紅的粉絲數就超過了千萬，其影響力可見一斑。其中，温婉則是迅速走紅迅速過去的代表性人物。

2018年時，温婉憑藉一段“Gucci Gucci Prada Prada”的車庫搖率先火爆全網。也正是在當時，抖音作為15秒以內的短視頻平台，向大眾展示了短視頻UGC產業的魔力：温婉被平台借勢推廣到整個社區，極低的復刻難度讓很多人蔘與到爆火視頻的模仿中。最終，抖音和温婉被同時推動出現在大眾的視野裏。

出圈讓温婉不得不接受來自大眾層面的審視。人們開始扒温婉的黑歷史，認定她私生活混亂，用近乎獵巫的狂熱來審判她。極大的輿論壓力之下，温婉走紅還不到一星期就被封禁。

從現在回過頭來看當時的抖音，温婉的走紅或許是一種偶然，但更可能出自抖音的官方意志。當時的抖音定位還是小眾音樂社區。平台內部，技術流視頻頗為火爆，許多對運鏡、卡點、剪輯尤為擅長的網紅如魚得水。

但這也就讓當時的抖音陷入了PUGV平台的陷阱：過於專業的內容會限制用户的自生產內容，讓抖音成為少部分大V的才華施展地。同時，單純的技術流視頻雖然炫酷，但能夠吸引到的用户也頗為有限。

温婉的出現恰逢其時，車庫搖僅一個動作、兩句台詞，簡單到不能再簡單，但卻成為了全網的爆點事件。在平台內部樹立了人人豔羨的流量標杆：這麼簡單的視頻都能火，那為什麼我不能？

出圈和爆紅，讓抖音作為平台第一次為大眾所知，儘管這讓抖音跟温婉一樣遭到了不太好的認知，但，“黑紅也是紅”。借力打力之下，温婉很好的成為了抖音轉型的工具，此後兩年，抖音一路順風順水，直到日活用户突破6億。

而回到温婉本身，被抖音封禁，某種程度上促成了温婉的轉型。憑藉在抖音的流量積累，温婉圈到了一定的私域流量：在微博，她擁有三百多萬粉絲。憑藉相對出眾的容貌，温婉順利轉型成美妝博主，接到了一定數量的廣告。

2020年6月，抖音的生態已經完全變成另一個世界，温婉悄無聲息地迴歸了抖音。在抖音發佈的第一條視頻。温婉用相對豁達的態度回應了一些網友的問題，表明自己不擔心會失業。即使自媒體做不好，也可以去做模特或者做攝影師。

“不怕過氣後沒飯吃”實際上表明“過氣”已經發生。車庫搖的盛況已經不再出現，2年來，温婉更新了185條視頻，頻率不可謂不高，卻僅收穫638.5萬粉絲，不及其巔峯期一週吸納粉絲量的一半。温婉的近期視頻點贊量大多隻有幾萬，與其600萬粉絲的數量並不很匹配。

視頻點贊數據的低迷，進一步影響了温婉有可能接到的廣告數量。2年來，温婉在抖音明顯標註的廣告視頻僅有8條，平均下來一年僅接到4條廣告。温婉也與時俱進開啓了直播帶貨。據新抖數據顯示，近一個月來，温婉共帶出73.83萬的貨物。

儘管與大網紅一場直播數量動輒上千萬的數據不能相比，但温婉的遭遇已經比很多人都幸運。出圈後雖然沒多久就遭到了封禁，但温婉還是得以簽約了頭部MCN機構，並在相對穩定的打怪升級之路中開啓了自己的普通網紅生涯。

生命週期無法迴避

三大網紅雖然各不相同，但卻有着相似的走紅路徑：一條火爆的視頻，和成千上萬次的模仿與追捧。

從籍籍無名到成為頂流，一夜之間的流量狂歡足以摧毀任何一個人的本真。温婉尚且還沒能體會到流量帶來的紅利便被封禁，反倒讓她迴歸了相對快樂的普通網紅生活。如今她住在杭州的江景公寓裏，僅一月房租就三萬五千元。

另一位憑藉“讓我做你的眼睛”走紅的莉哥，反而因為更長的走紅週期而最終失去了網紅的身份。彼時，單純的抖音唱歌博主，缺少直接對應的垂類廣告商單，莉哥迫切尋求流量變現，而最快的方式，便是通過秀場直播的方式索要打賞。

三千元加微信的聲音逐漸傳出，再後來，則有了所謂“莉三萬”的傳聞，更往後，與虎牙號稱千萬的合約因為直播時唱國歌而徹底告吹。更嚴重的錯誤讓莉哥沒能像温婉一樣在抖音復播。去年，莉哥嘗試轉型，但如今賬號已經被隱藏無法查看。

三大網紅中的代古拉k，是最早由MCN參與捧出來的抖音網紅，這很大程度上為她規避了像莉哥和温婉一樣的輿論風險，沒有直接從“頂流”墜落的過程。四年來，團隊幫助她走過了相對穩定的下滑期。

沒有人可以永遠做頂流，但永遠可以有人接替頂流的位置。三大網紅在抖音擴張出圈的過程中應運而生，也在抖音達到目的後逐漸迴歸平凡。

如果説，温婉等人代表的是抖音對顏值類內容的進攻。那麼，另一個抖音不可或缺的輕娛樂內容，就是劇情號。

相比於快手中頗為盛行的土味劇情短視頻，抖音中更加流行的是製作相對更加精緻的喜劇劇情號內容。一兩分鐘數個段子，以較直給的方式來給用户提供一定的喜劇效果。“多餘和毛毛姐”，是當時憑藉一句“好嗨呦，感覺人生已經到達了巔峯”走出來的代表性人物。

多餘和毛毛姐的爆火也跟抖音MCN大規模入場的時間相吻合。爆火後沒多久，毛毛姐就收到了來自無憂傳媒的邀請，兩方順利簽訂合約達成合作。在接受新浪科技採訪時，無憂傳媒CEO雷斌藝曾説，要把毛毛姐向泛娛樂方向打造。

毛毛姐本人則對自己的生命週期頗為自信：我覺得我不是靠顏值，我是靠內容起來的，我的內容只要源源不斷地更新，我覺得這個不是問題。

不過，內容本身或許能夠永遠立於不敗之地，但一個創作者，真的能永遠把握住內容的潮水方向嗎？事實上，劇情號的創作難度遠高於顏值網紅，個人的創意容易枯竭，短視頻又對更新頻次有着不低的要求。

2021年開始，毛毛姐遭遇大規模掉粉。他最高峯時期擁有3200萬粉絲，如今粉絲量僅2900萬。為了保證更新質量，毛毛姐在1-5月停止接廣告專心搞內容用以留住粉絲，但目前來看效果並不佳。頂流的時代已經肉眼可見地離他而去了。

在抖音，新晉劇情號達人們正在憑藉全新的劇情重新佔領人們的心智。在廣東，有以真子日記、甜蜜老張等為代表的粵派。在喜劇大本營東北，則還有李宗恆、百喬為代表的東北派。

過氣後，往哪走？

2020年6月，抖音官宣日活用户達到6億，這一數字在當時頗為讓人震驚，但整整兩年後，這一數字仍未得到官方層面的更新，而據多家數據機構的測算，抖音目前的日活用户數量並不超過7億。

增長的壓力讓抖音開始在垂類扶持新內容，以吸引更廣泛的用户羣體。2021年4月，抖音開始扶持農村內容，11月份，張同學爆火。2022年4月，劉畊宏偶然獲得推薦，抖音乘勢扶持健身賽道，並邀請海外達人帕梅拉入駐。6月，羅永浩宣佈退網，東方甄選做了新的幸運兒。

某種程度上講，每一個抖音頂流的誕生，多少都有些“身逢其時”，如同明星屆的“小紅靠捧，大紅靠命”一樣，抖音頂流，多少都有些依靠來自平台流量轉盤上的幸運指針。

如何面對這些命運饋贈的禮物，很大程度上決定了頂流們之後的命運。

2021年中，警官老陳在一次次直播PK後爆火。面對流量的蜂擁而至，和鉅額打賞，老陳覺得這一切都歸功於自己的能力。在接受新京報採訪時，老陳格外相信自己能夠憑藉自己的能力幹出一番事業。這很大程度上給予了他辭職的決心。

但現實給了他相反的答案，辭職後精心拍攝的短劇僅獲得十多萬點贊，老陳十分詫異，認為是平台限流。從曾經的頂流到普通人，老陳似乎不知道該怎麼走下去了。

作為不曾涉足網絡的普通人一夜爆紅，老陳迷失在抖音中也情有可原。2016年時，papi醬在全網走紅，並一度得到羅振宇的投資。在當時，羅振宇就表示，網紅的生涯時短暫的，既然如此，不如一次性透支她所有的未來。

相比起來，名校出身的papi醬還可説掌握了一定程度的內容創造力，這讓她並沒有真正的過氣。而更多既沒有papi醬的內容力，又沒能意識到走紅的根源並不來源於自己的網紅，則只能像老陳一樣，陷入迷茫之中。

​當然，也有努力的奮鬥者，仍在與算法抗衡。

2020年，刀小刀sama憑藉對傳統變裝視頻的革新，用一個甩頭變裝的視頻在當時已經頗為內卷的變裝視頻中殺了出來，漲粉近400萬，如今有近2000萬粉絲。

不過，變裝視頻本身容易引起審美疲勞，15s的短視頻也很難真正的沉澱用户心智。如今，刀小刀也在轉型將變裝內容與其他類型的視頻做結合，試圖提供更多的新鮮感留住粉絲。

相比起來，張同學則代表了更為躺平的那一派，從一開始，張同學就認定自己是個普通人。他一直沒有擴張團隊，也沒有簽約MCN，他或許沒有什麼真正的商業化理想，但卻在自己的東北老家保持了初心。

相比於其他平台，抖音頂流們沒有什麼安全感，時刻要面臨自己有一天會過氣的結局。平台將他們視為可供利用的工具人，用户從來不愛具體的他們自己，MCN大多數關注的不只是一個網紅。

生命週期無法迴避，有人痛苦、有人掙扎、有人躺平、有人則徹底放棄。

就在前不久，在全網擁有近千萬粉絲的“説唱歌手”王老六宣佈退網，在他的退網聲明中，他説：不知道怎麼，現在看自己以前的視頻感覺很無聊，一切都很無聊。