直播帶貨並非在線教育轉型表率_風聞

配圖來自Canva可畫

2021年12月28日，俞敏洪開始了自己的直播帶貨首秀，商品是農產品——從教育行業驟然跳到農產品直播帶貨，看起來似乎是不夠體面，甚至有些慌不擇路的意思，但對於彼時的新東方來説，找到出路才最重要。

這次嘗試在很長一段時間之內都不温不火，轉機出現在6月10日。董宇輝這個自嘲為“兵馬俑”的方正男人，在直播間裏拿着一支馬克筆、一塊小白板，一邊帶貨，一邊用流利的英語串講有關商品的知識點，沒想到這次“突然而至”的大火讓其迅速實現了破圈，“新東方式”的雙語主播也由此自成特色。

對新東方來説，直播帶貨不僅解決了部分的現金流問題，還再一次叫響了“新東方”的品牌。在失去了K12這個主心骨以後，今天的新東方亟需一次勝利來重振信心。如果説，將帶貨能力看作是直播電商的“外功”的話，那麼在董宇輝將牌子打響之後，新東方才算是“登堂入室”，不再需要“老師傅”俞敏洪親自登台打擂了。

截至7月8日東方甄選直播間粉絲也漲到了2100餘萬，已經超過了交個朋友直播間（原羅永浩直播間）的粉絲量，這説明自去年跌到谷底以來，新東方向直播帶貨的轉型已經出現了轉機：在新東方發力供應鏈初顯成效之前，知識與商品結合的直播營銷方式首先集天時地利人和，引爆了全網。

現在，新東方直播間的熱度雖然正在逐漸消散，但眾人已然皆知“雙語帶貨”和“董宇輝”。不過，在熱鬧之餘，我們又不禁發問：新東方的這次爆火，是否象徵着在教育賽道之外，直播帶貨能夠再次整合教培企業的資源和優勢？又是否意味着教培行業的集體轉型有了一條新出路？

直播爆火的必然性

從大的環境來看，新東方直播爆火算是恰逢其時。

一來，薇婭、雪梨等主播塌房、羅永浩、李佳琦等主播因故離場，這些頭部主播的空缺客觀上給了新東方更大的流量池，抖音在618之際也需要更穩定的帶貨主播穩定直播市場；二來，消費者們開始對超級流量主播們產生抗體，對聲嘶力竭式的、全網最低價式的營銷方式感到厭倦，正處於亟需新鮮感的過渡階段。

新東方的一眾老師們攜農產品和圖書入局，在這個“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”的市儈帶貨環境中，恰好給了消費者們不一樣的新奇感受。這次爆火事件中最應該注意到的是新東方採用的“直播方式”，我們至少可以從三個方面來進行闡述。

第一，新東方沒有選擇李佳琦、薇婭那樣的超級主播模式，而是採用了團隊作戰的模式，有點類似辛有志團隊：有一個頂流作支柱，同時在兩三個直播間內，集中資源孵化觀眾能夠接受的腰部主播。之前，這個頂流是俞敏洪；現在，這個頂流是董宇輝。目前不止東方甄選粉絲暴漲，這股熱潮連帶着俞洪敏、董宇輝和東方甄選之圖書均漲粉百萬。

第二，新東方創新了直播帶貨的營銷方式。如果説從講師羣體內部尋找直播帶貨的主播，算是“無心插柳”的話，那麼董宇輝的驟然爆火，就屬於是“柳成蔭”了。“商品與知識的巧妙結合”是新東方直播帶貨得出的第一個階段性答案，同時也是新東方在教培方面長期積累的內容能力的跨界應用。長期看來，這種能夠展示底藴的直播基調是東方甄選的價值之一。

第三，新東方相較於其他帶貨主播，不僅在選品上選擇了農產品這個“冷門品類”，還主攻供應鏈、發力上游，打造差異化的價格體系，塑造有口碑、有實力的渠道品牌。新東方的渠道品牌“東方甄選”，與其他帶貨主播最大的不同，不僅在於“雙語帶貨”，而且在於放棄了“全網最低價”式的流量變現方式，重新在消費者與供貨商之間尋找利益的平衡點。

雖然從傳播的角度來説，新東方直播帶貨能夠火爆至如此程度，完全可以看作是一個偶然現象，但其中總的環境因素以及新東方自身的因素還是應當給予應有的重視。

新東方經驗難以複製

新東方這次直播帶貨爆火，像是打通了許多轉型之中的教培企業的“任督二脈”，一時間許多玩家紛紛擠入這個賽道。像是豆神教育就迅速建立了“豆選生活”、“豆神甄選”等一系列直播間構成的直播矩陣，約100位老師在其中直播關於文史相關的內容，同時售賣圖書和文史素養類課程。

但是，直播帶貨能否成為教培轉型新的救命稻草，就是另外一回事了，因為東方甄選直播間之所以能做起來，除了新東方本身具有的“直播團隊”與“供應鏈”兩大核心競爭力以外，還有多種外部因素共同作用，具有極強的偶然性。

**首先就是不可控。**回顧整個傳播鏈條，可以發現雖然新東方本身就是輿論發酵的主要推手之一，但在傳播之初，也就是董宇輝驟然爆火的那一晚，新東方在其中並不起到決定性因素，而只是一個普通人深有感觸的轉發所致。

**其次是難以複製。**新東方帶貨在直播中爆火實屬中文互聯網第一次，所以佔足了先發優勢。現在消費者已經知道了、熟悉了，教培企業轉型直播帶貨的第二人若是沒有一些創新的內容想要再複製出來，除了輿論傳播不可控以外，還難以再度激起消費者的情感波動——這就決定了它將是一次難以複製的“曇花一現”。

**最後是時效短。**董宇輝的爆火的確帶動了一大波消費，但這不過是一時間的感性消費，當新東方的熱度像張同學、劉畊宏那樣漸漸消退，或者當消費者不再為新東方老師們的講述所觸動，到時候如何保持帶貨能力，就成為了另一種考驗。

總的來説，新東方雖然已經證明了教培企業也能在直播帶貨中闖出一片天，但是極強的偶然性和要求極高的供應鏈能力已經決定了，“直播帶貨”不是一項很容易就能有所成就的簡單事業，可以説是“彼之蜜糖汝之砒霜”。

説白了，現在基於互聯網的“網狀傳播路徑”平等地給了每個人、每家企業爆火的機會，但是當熱度退散，真正能留住消費者的還是為消費者穩定提供質高價廉商品的供應鏈。

教培轉型進行時

“雙減”以來 ，除了新東方在多元化的道路上奮力掙扎外，包括好未來、猿輔導、高途、網易有道等頭部教培企業，都還在試圖將轉型方向聚焦於教育新賽道，以將岌岌可危的前途拉回正軌。

**首先是教育課程，這是教培企業們轉型的首選項。**在2021年出台的一系列教育政策打掉了K12業務的存在基礎以後，教培企業們就只能繞道而行，幾乎是本能地將精力放在素質教育、成人教育、職業教育、留學培訓這些逐漸升温的“K12外”賽道。

在政策和需求的推動下，職業教育、成人教育、素質教育迎來發展期，一些原本主營K12業務的教培機構開始掉頭轉向：好未來在剝離K9業務以後，重整旗下資源，推出了託管品牌“彼芯”和成人教育品牌“輕舟”等；猿輔導推出了少兒編程品牌“猿編程”、益智品牌“南瓜科學”；高途開始專注成人教育和大學教育……

**其次是教育信息化，這也是教培企業轉型的重點領域之一。**相較於傳統教培企業，掌握互聯網技術的在線教培機構在這個領域或許更有優勢，它們有能力將軟硬件結合起來打造面向學習全流程的解決方案。總的來説，這是教培企業在教學中發力“教”的嘗試，也是教培企業朝着ToB方向的拓展。

比如，網易有道目前轉型方向除了素質教育和成人教育外，還有教育硬件和校企合作。其中硬件一直是網易有道的長板，今年一季度網易有道智能硬件佔到了總體營收的21%；而在校企合作上，網易有道推出了集軟硬件、管理和售後為一體的智慧教育平台，號稱能做到“課前、課中、課後全流程智慧教育閉環”，目前方案已在廣州、四川、浙江和陝西等地實現應用落地。

更名為“掌門智能”的掌門教育在去年底成立了SaaS事業部，現已完成多個項目的資源和人才整合，圍繞師生課前課後服務、在線教學、家長互動等場景，提供教育SaaS服務；一起教育科技推出名為“一教一學”、“一起中學”“一起作業”的一站式智能教學服務平台，並進行着將平台融合到當地教育體系的努力。

跳出東方甄選的直播間來整體地觀察教培行業，我們可以發現新東方直播帶貨的如火如荼，僅僅是教培行業轉型之一隅。在生死存亡之際，雖然這些教培企業幾乎忙不擇路，但是教育仍然是轉型圍繞的核心。

教培多元化轉型依舊任重道遠

目前教培企業們雖然已經基本完成業務調整，但它們的轉型之路只能算是剛剛開始。實際上，教培企業轉型成效慢仍是個不能忽略的事實。

當前很多教培企業在轉型過程中，呈現出了三個特點：一是許多K12類型的教培企業，在雙減突來時缺乏轉型的準備，包括思想上的準備和資本上的準備；二是缺少轉型所需的人才儲備，不具備短時間內在新賽道打開局面的能力；三是在資本、人力雙缺的情況下，缺乏進行中長期計劃的定力，導致有些教培企業在轉型上過於急功近利。

在教育課程這裏，且先不談吸金能力不強的職業教育賽道能承載多少教培企業，轉型做職業教育和大學教育的教培企業，如何與之前一直在此領域沉澱的品牌競爭就是個大問題；而在素質教育方面，教培機構一邊要受到疫情的不確定性影響，一邊還要受到學校延長學生在校時間，以及校內相關素質類培訓課程擠壓需求的影響。

相較於K12賽道，無論是職業教育、成人教育還是素質教育，每種課程品類各有特點，教師不通用、場地不通用、教學器材不通用，這種需求分散的特點很難做到標準化，同時也很難形成規模效應。

在教育信息化方面，因為疫情的刺激，各大巨頭都加快了在線教育的投入。可是，從目前的效果來看，教育信息化只不過是將過去在線下完成的教學、作業等內容搬到了線上，將過去呈現知識的黑板換成了平板。可以説，所謂的“智慧屏幕”既不智慧，也缺乏想象力，必須要有更加創新，甚至顛覆性的東西出現才能改變這個市場。

教培企業們的渠道之爭已經下沉到了邊緣地區，而軟硬件的產品之爭也是不出意外地趨於同質化。現在課堂的核心仍舊是教師，如何將教育信息化的業務與這些教師腦中的優質內容緊密結合起來，並且具有推而廣之的可行性，可能是將來主攻教育信息化的教培企業最重要的核心競爭力。

與很多其他市場化程度很高的行業都不同，教育信息化要想形成差異化的產品和解決方案，可能也是個長期工作。在這期間，如何適應新的商業模式，如何增強盈利能力，如何加強校企合作，如何降本增效，如何調整教學流程中的需求變動，也都需要教培企業們進一步探索。

最後，對新東方來説，或許有一天消費者會厭煩董宇輝，會厭煩無休止的共情和説教，但供應鏈能力還可以提供不斷調整的底氣——這才是教培企業在轉型直播帶貨時真正的攔路虎。而對想要在轉型的基礎上進一步發展的教培企業來説，定力是必不可少的素質，不僅不能止步眼前，還需要對影響其長期發展的因素進行考察，所以撿了芝麻丟了西瓜這種事，既是飲鴆止渴，亦是榆枋之見。