唯品會踏入聚美優品河流_風聞

**作者 |**楊帆

編輯 | 胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

對於只追求性價比的消費者而言，很少有用户會真正忠誠於唯品會。

外界傾向於用“低價”來定義“唯品會”，唯品會商業模式的負面評價主要集中於：死磕“尾貨清理模式”；產品多為過季或奧萊品質；勝在入局早，實為模式單一，無核心競爭力。

大部分唯品會的消費者，是怎樣輾轉選擇“唯品會”並最終選擇在唯品會購物的呢？毫無疑問，這些消費者是相當“精明”的一羣人，從整個消費鏈路來看，他們經過各大購物平台多維對比後，最終選擇唯品會，他們既追求品牌效益，更注重性價比。如何薅羊毛，是他們的必修功課之一。

業內人士告訴零態LT（ID：LingTai_LT），他們研究發現，類似唯品會尾貨清理模式奧特萊斯系的用户對對質量也有一定要求，款式要求不高，流行度也無感，對價格異常敏感，但對商品的品牌效益有相當執念，對質量也有一定追求，但綜合考量價格情況下，可對質量有一定放棄。

在這裏不得不提的是，作為一個消費者的直觀體驗是，一般情況下，比如某一海外品牌的運動鞋，美版或國版會比越南版價格更高，以及不得不承認的是，由於各國對產品標準存在一定差異性，越南版的商品經常性出現瑕疵。對價格敏感的消費者傾向於多家平台對比，所以很少有消費者能做到極度忠誠。

另一方面，唯品會似乎更像一個“認死理”的乖學生，自平台上線以來一直死磕尾貨清理單一模式，任憑淘系、京系，甚至後來者的拼系都幾近瘋狂擴大商業版圖，唯品會卻仍在自己的垂類板塊裏打轉。

而單一的尾貨清理模式和低價優勢，並不能完全支撐唯品會在未來市場上大獲全勝。近五年，有一句老生常談的經驗：“任何品類都值得從頭運作一遍，資本以及流量可以讓一切新品牌快速崛起。”另一個值得關注的問題是，唯品會盛極一時，主要集中於2020年以前，彼時，下至在校大學生，上至中年家庭主理人，追求性價比的70後、80後、以及部分90後，將唯品會捧“出圈”，唯品會自身在芒果台綜藝節目上的廣告植入也極為“勤快”。

然而，當捕捉Z世代需求成為主流，唯品會靠什麼吸引追求潮流、時尚與玩酷的Z世代？其引起為傲的“性價比”競爭優勢是否與Z世代相契合？死磕“尾貨清理”垂類賽道是否還具可持續性？

01

Z世代正在拋棄“唯品會”

對於Z世代而言，唯品會顯然沒有多少存在感，僅剩的一點存在感也在被”擠壓“。曾經那句火遍大街小巷、刷屏網絡的廣告語——唯品會，一家專門做特賣的網站，如今若有人記得，便是一件暴露年紀的事。

“唯品會？沒聽説過”

“以前好像下載過，後來沒什麼用，已經卸載了”

“我們00後主要購物渠道可多了，除淘寶、京東、拼多多外，毒物、小紅書、抖音不都能購物嗎？唯品會，光聽名字就沒啥興趣”。

在零態LT（ID：LingTai_LT）隨機對談的00後主力消費羣中（注：對象主要集中於高中、大學在校生），多數都表示非唯品會重度用户或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平台或並不知道平台主營業務。

雖數據樣本存在隨機性，但這也從側面説明唯品會在00後消費者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

▲圖：唯品會官微

針對以上問題，業內人士分析，唯品會的存在感的確在下滑，造成這一局面的主要因素有：

其一，唯品會看似聚焦於“尾貨清理”垂類賽道，其實是與所有的品牌商、線下商場搶生意，越來越多的品牌商在各大電商平台建立自己的折扣店鋪，淘寶上官方認證的 xx品牌 outlets店鋪隨處可見。線下商場更是經常開展季節性折扣、節假日促銷等活動。同時，還與頭部綜合類電商平台也存在交叉競爭關係。

原本依託於從品牌方獲取更低成本價，進行統一打包出售，如今品牌商更樂意把這塊蛋糕留着自己吃。試想，當你發現唯品會上某品牌的折扣價，與某品牌自營的折扣店價格相同時，作為消費者會如何選擇？答案不言而喻。那麼，品牌商究竟是否願意讓利更低折扣給唯品會，更多業內人士認為這種“讓利”局面將會逐步改寫。即便拋開其他層面的打擊，僅這一項對於唯品會而言，都是致命一擊。

其二，儘管消費升級的概念與熱情近年來有所淡去，但消費升級仍將是推動下一階段社會經濟發展的重要動源。在物質條件豐盈、以及消費升級盛行年代成長起來的Z世代，心中早已埋下了“消費升級”的種子。從這一層面看，唯品會所強調的“尾貨清理”顯然與當下趨勢格格不入，更與Z世代消費羣體所憧憬與嚮往的消費體驗背道而馳。

也就是説，對唯品會而言，主營業務的供貨商在不斷流失，利潤空間在極致壓縮，而預期用户也是未知數。

02

“死磕”不是“聰明辦法”

有一個極為形象的比喻——有網評將唯品會比喻為“電商班老實巴交的學生”，不同於阿里、京東這種尖子生，也不同於拼多多這種半路衝出來的“黑馬”，唯品會的成長軌跡儼然是“堅持、勤奮、極有韌性”的學生形象。

誠然，冒着傻氣、透着憨氣、迎難而上、死磕硬打，是這個趨利避害的浮躁社會上，個體所匱乏的優良品質。但在瞬息萬變的商業社會，生於死磕，困於死磕。

**唯品會曾以獨特的“尾貨處理”模式，殺出一條血路，到今天的逐漸“隱身”。**從上文的分析中，我們也可知，在互聯網電商早期發展階段，以“垂類”姿態入局不失為一種好思路，但隨着頭部綜合類電商的崛起，垂類電商卻在逐漸失守。

▲圖：唯品會官微

如圖書類電商的當當網，美妝海淘類的聚美優品，美妝零售的樂蜂網，甚至更早期鞋服類的凡客誠品，無一例外走向“衰敗”。

一方面，互聯網紅利見頂，電商市場早已成紅海，巨頭也逐漸形成以電商為依託的產業鏈、生態圈，彼此之間的廝殺已司空見慣，更何況垂類的唯品會生存空間被擠壓至“摺疊”。另一方面，迴歸至垂類市場，垂類市場存在天然天花板，蛋糕小瓜分者多，市場增量瓶頸決定了唯品會至多隻能成為一家“小而美”的企業。

此外，從資本市場對唯品會的預期來看，也並不理想。唯品會自2012年上市，股價跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品會最新股價為10.18美元，與巔峯時期股價46美元/股（2021年3月23日盤中）相比，縮水近80%。種種跡象表明，死磕垂類的唯品會衰敗跡象漸顯。

03

守舊結局

無疑是下一個“聚美”

很長一段時間，全網充斥着“垂直電商已死”的論斷，這並非危言聳聽。早在2015年，必要商城董事長、樂淘網創始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點，並通過數據分析得到“垂類電商毛利只有10%”的結論。

在畢勝分析看來，單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%=50%左右，事實上，電商行業超過50%毛利的品類非常少，疊加價格戰、補貼等營銷，毛利最終還剩10%的空間。

與唯品會同樣紅極一時的聚美優品，是擺在所有垂直電商面前的典型案例、前車之鑑。

聚美優品，其廣告“陳歐體”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中國美妝電商第一股的盛名上市，首日開盤價27.25美元，3個月後漲至394.5美元的高點。短暫輝煌過後，聚美優品只剩一地雞毛，2020年4月，聚美優品從紐交所退市，退市時股價19美元，6年的資本運作潦草收官。

**聚美的悲劇，還在垂類電商們身上持續上演。**諸如奢侈品電商第一股寺庫也面臨退市窘境，女裝電商第一股蘑菇街市值大幅蒸發，衣二三品牌停止服務。昔日各垂類電商細分賽道里的第一名們，正在走向隕落結局。

事實上，唯品會也深知“垂類電商式微的趨勢”，但無力改寫命運。以垂類細分品類切入，逐步擴大產品品類，再從電商賽道逐漸延伸至電商上下游產業鏈，而後慢慢將觸手伸向各大掘金領域，這是諸多電商品牌的進化之路。然而，栽倒在進化路上的一批又一批，凡客以服飾品類起家，也曾試圖擴張品類至美妝、生活用品等，但最終還是倒在了轉型成功的前夜。

唯品會也曾想撕下“尾貨清理”這張最大的標籤，但至今未尋到成功路徑。

—END—

本文為零態 LT 原創，未經允許，請勿轉載

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