生意不好？小餐飲店用對這招，能四兩撥千斤_風聞

菜單在傳統餐飲人眼裏只是一個點餐工具，但對會賺錢的餐廳而言，菜單已經成為爭奪利潤的核心武器。但什麼樣的菜單才是好菜單呢？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：張露。

這幾年，一直在和很多做餐飲的朋友交流，尤其是中小餐飲的老闆。大家都有一個普遍的感受：餐飲生意又累又辛苦！雖然很努力，但還是徘徊在生存的邊緣。

不得不承認，中國餐飲業雖然已達四萬億的規模，但市場也早已是紅海一片。

以前大家都是粗放式經營，很容易賺到錢。但現在，每天算房租，算人力，省成本，摳出每一分錢，也只能勉強餬口。如今的餐飲業，想要做到80分、90分，光靠勤奮已遠遠不夠。特別是那些中小餐企，資金有限，沒有資源優勢，更沒有專業化的運營團隊，想要活下去，還要活得好，有方法嗎？還能靠什麼？

要想賺錢，先看看菜單

餐飲業有個很有意思的現象，餐廳沒客人、生意差的時候，大家最先想到的，就是打折促銷，搞活動送優惠。打折促銷是一種營銷手段，雖然短時間內能給店裏帶來一些人氣，但同時也砍掉了利潤。期望通過長期的折扣來引流是個危險動作，因為錯誤地引導顧客，形成低價認知，最後很容易人才兩空。

△圖片來源：攝圖網

“加菜，盲目更換菜品。”這也是老餐飲人常採取的一種對策。擔心顧客吃厭了，就盲目換菜。擔心顧客點選不到滿意的，就增加菜品。產品越來越多，成本也在不斷增加，利潤卻更少了。面對密密麻麻的菜單，顧客還是覺得無菜可點，老闆只能撓破頭皮，卻依然沒有更好的對策。

還有，很多餐飲企業喜歡通過重新裝修店鋪、店面升級來吸引顧客，提升關注度。可是門店升級是個大工程，少則一個月，多則三個月，耗費資金巨大，最後還難以達到目的。

實際上，門店升級的本質目的是提升消費體驗，但環境提升的同時也應伴隨着餐品體驗的提升。光依靠外在環境的改善很難從根本上解決餐飲經營問題，尤其是中小餐飲，本來資金就侷促，盲目地進行店面升級只會增加經營的壓力。

中小餐飲在服務、環境、規模、品牌上都不佔有優勢，盲目選擇加菜、裝修、打折營銷並無多大益處。相對而言，更行之有效的方式，可能是用最小的成本帶來最大的改變。比如：菜單的優化。

為什麼是菜單？因為顧客進入一家店最先接觸的就是菜單，菜單帶給顧客的感受會直接影響到顧客的下單動作。顧客下了單，店裏也才能產生利潤。所以，餐廳想要賺錢，首先就是要有一份好菜單。

舉個現實中遇到的例子，前段時間和一個做餐飲的朋友聊天，他經營的一家川菜館，面積大概150平，因為挨着一個大的居民區，每天客流量不少，月營業額基本在20萬以上，可是這位朋友卻説不掙錢。

△圖片來源：攝圖網

為什麼會這樣？我通過梳理他們的菜單，發現了不少問題。首先是產品結構不合理，導致其後廚浪費嚴重；二是產品線太長，人員配比高，支出大。三是定價混亂，造成毛利偏低。之後，我們對菜單重新進行了調整和優化，兩個月後該餐廳的利潤居然提高了11%。

一個小小的改菜單的動作，就帶來了利潤的增加。所以説，與其大力營銷、提升服務、改善環境，倒不如先從起點做起，而這個起點就是我們的菜單。餐廳所有的經營活動都是圍繞菜單來展開，菜單做不好，一切可能皆白費！

小菜單大學問

小小的菜單只是點菜的工具嗎？什麼樣的菜單才是好菜單呢？

從顧客角度來看，一張好菜單就是能夠快速又容易地點選出一桌滿意的菜品。如何讓客户滿意，這裏面就得考量菜單的分類是否清晰快捷？產品的主次排序能否有效引導？菜品的結構組合是否豐富恰當？產品價值和客單價是否匹配等。

當然一張好菜單對外不僅要讓顧客滿意，對內也要讓老闆滿意。如何讓老闆滿意，當然就是運營效率高，盈利狀況良好。

通過菜單我們可以合理的控制菜品數量，根據後廚的承載力來合理安排菜單上葷菜、素菜、涼菜的比列，也可以實現食材成本的有效控制。另外，菜單還可以充分地傳遞我們的品牌形象和經營理念，通過好文案、好故事來塑造高價值感的菜品，從而提高餐廳的盈利空間。

別小看一張小小的菜單，它裏面包含了很多經營的秘密。這裏給大家總結了一個好菜單的基本構成要素，看看你家的菜單是否合格了呢？

△圖片來源：紅餐網

以上表單中提到的都是好菜單的構成要素。不過，要真正做出一張好菜單，還需要下一番功夫，其中，三個最重要的核心要素一定要抓牢。

三步打造菜單，撬開萬級利潤

菜單是整個餐廳運營的樞紐，盈利的系統構架。所謂要致富，先修路，只有先把菜單打磨好，並不斷地優化，才能撬開萬級利潤，實現一本萬利。

好的菜單如何打造？主要通過以下三個步驟來實現。

找出你的金字招牌

每個餐飲店都有自己的招牌菜。我們如果翻開菜單看，幾乎每家菜單的首要位置都會放上一道，甚至幾道招牌菜，但這個招牌菜很多時候是店家自己的評估、自己的定義。

我曾經接觸一個客户，他家的招牌菜是麻婆豆腐魚，可是我們通過看後台的數據發現，他家賣最好的並不是這道菜，而是一道叫香辣小排的菜。那麼問題來了，到底什麼是招牌菜？招牌菜怎麼定義？招牌菜是老闆認為最好吃的，又或者是主廚的拿手菜？真正的招牌菜是餐館説了算還是顧客説了算？

△圖片來源：攝圖網

事實上，一個菜能否成為招牌菜，主要是看這道菜是否具有高需求、高復購率和高傳播性，能否持續給店裏帶來高口碑、高利潤和高感召力。

很多時候餐館的經營者都低估了招牌菜的能量。縱觀整個餐飲行業，全聚德烤鴨、巴奴毛肚、費大廚辣椒炒肉等都是把招牌菜做成了金字招牌，從而成就了品牌。

經營餐廳要考慮很多要素，比如菜品、服務、壞境、營銷等等，但是作為小餐飲，因為資源、精力、資金和能力都有限，要做到面面俱到是不可能的。所以我們要學會做減法，把我們的精力集中起來，打造好我們的招牌菜，讓它成為爆品，爆品才是真正的流量來源，這點非常重要。

與其整天想着怎麼促銷，怎麼做短視頻營銷，不如先打磨好招牌產品，把招牌菜做成金字招牌。同時，在菜單上，從篇幅、圖片質量、文案等多個方面呈現好招牌菜，用招牌菜佔領顧客心智，讓餐廳得到市場關注。

設計好產品結構

華與華的《超級符號就是超級創意》一書中寫到，產品結構就是企業戰略路線圖。產品結構涉及三個層次的問題：第一個層次——產品結構，要開展哪些業務，哪些產品；第二個層次——每一個產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務；第三個層次——推出的戰略次序，即先做哪塊業務、哪個產品，後做哪塊業務，哪個產品。

回到菜單上來看，一張菜單就是企業的戰略佈局圖，選哪些產品放入菜單中，每個產品在菜單中承擔什麼樣的角色，這些產品如何佈局，產品線有多長，他們的比重如何分配，這些都值得仔細思量。

△圖片來源：攝圖網

餐廳到底能不能掙錢，首先就取決於我們的產品結構是不是合理，能不能讓經營的成本降低。好的產品結構可以把食材和人工控制的非常合理，降低企業成本。同時，好的產品結構也能增加顧客的滿意度和復購率。

在菜單規劃中，產品結構比產品更重要，因為產品結構是站在全局的角度，系統地思考，為餐企提供整體解決方案。單個產品再好，結構安排混亂，最後顧客也很難點選到滿意的產品。

產品結構是整個菜單規劃最複雜的核心環節，涉及和考慮的要素非常多。舉例來説，好多時候餐廳在規劃產品結構時會將產品分成四類，即引流產品、利潤產品、明星產品、常規產品。引流產品負責給餐廳引流，必須具有高性價比；利潤產品就是我們招牌菜，負責貢獻利潤；明星產品是我們的推薦菜、主打菜，這是餐廳點擊率高的菜品；其他的則為常規產品。

在安排結構時，招牌菜和餐廳的主打菜一定要高度聚焦，聚焦的好處是能讓下單率更集中，也更容易形成好的口碑。所以，在菜單具體呈現時就要重點突出招牌和主力菜品，要有視覺引導，菜單文案的重心、產品所佔版面的大小、圖片的面積，以及排列都需要仔細斟酌。如果20%的菜品能貢獻80%的利潤，這是經營餐廳非常理想的結構狀態，想不盈利都難。

△圖片來源：攝圖網

產品結構關係到整個餐廳的盈利水平，設計結構就是設計消費者的選擇邏輯。菜單就像為顧客設計了一道道選擇題，真正好的菜單是看似自由選擇題，其實是精心的佈局和巧妙的引導，讓顧客不自覺地按照我們設計的邏輯以最快的速度做出滿意的選擇。

定出顧客滿意的最高價

利潤=單價×銷量-成本。單價、銷量、成本這三個要素都直接影響利潤。要提高利潤，一是提高銷量，二是降低成本，三是確定最優單價。最優單價，看似微小卻影響全局，其背後暗藏着“定價”的玄機。

大多數老闆每天想的最多的就是如何提高餐廳的銷量，他們對營業額非常敏感，當生意不好時，他們會思考如何降低餐廳的經營成本，但卻常常忽視了定價的作用。要知道，餐廳的銷量受很多不可控的因素影響，經營的成本大多也是固定不變客觀存在的，唯獨定價這塊可以由自己把控。

定價的高低直接影響產品的利潤。有人曾經對1000家中國企業做過統計分析，發現銷量上漲1%，利潤上漲1.5%；價格上漲1%，利潤上漲8%。所以，人們才會常説，定價定生死，定價過高，無人問津。定價過低，不賺錢，利潤白白流失。

△圖片來源：攝圖網

傳統的定價方式都是根據自己產品的特點，參考成本和對標競品來確定一個易於銷售的價格。但一個成功的定價不僅要從內部思維出發，還要由外向內推。可以根據你的目標客户羣和所處的業態，來定出產品的價值，再根據產品價值確定價格，這就叫價值定價法。價值定價法是以客户滿意度為目標，通過產品品質以及價值塑造，定出的符合顧客期待的價格。

我們經常會見到，有顧客用餐後會評價説太貴了。其實顧客説的貴，是產品價值與價格不相符。產品的價格要與顧客可感知的價值相吻合，否則就很難吸引顧客二次消費。

還有一些老闆來找我做菜單規劃時，總問這個價格對不對，行不行，會不會定高了顧客不買賬。這些其實都是從自己的角度看問題。老闆不應該想的是貴不貴，而應該考慮自己的產品要做些怎樣的調整，要達到什麼樣的標準，為此付出什麼努力才能匹配這個價格，讓顧客願意買單。

此外，產品定價還要考慮自己餐廳的定位、目標客户羣和所處業態等因素。不僅要和目標客户的心理預期相符，也要注意購物中心、繁華商圈、社區、路邊小店這些不同的渠道有不同的定價策略。

△圖片來源：攝圖網

定價直接反映出經營者的思路，也體現出了產品的價值、客户羣、競爭對手，決定了企業的發展戰略。“定出顧客滿意的最高價”這是餐飲業定價追求的終極目標。

結 語

未來的競爭是認知的競爭，未來的優勢，也是認知的優勢。賺錢的餐廳和賠錢的餐廳差距在哪裏？在於認知。就像菜單，在很多傳統餐飲人眼裏還是一個點餐工具，但對會賺錢的餐廳而言，菜單卻是爭奪利潤的核心武器。

好的菜單背後是清晰的商業思維邏輯和科學合理的規劃。什麼是好菜單？如何設計一份好菜單，看到這裏相信你心裏也多多少少有了一些方向，接下來，拿起你自家菜單，重新審視審視吧。