認養一頭牛衝刺IPO，網紅奶還能“牛”多久？_風聞

“買牛奶，不如認養一頭牛。”靠着獨特的“認養”概念，成功殺出乳業紅海市場的“認養一頭牛”，要衝刺A 股IPO了。

7月5日，乳製品企業認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱認養一頭牛）披露IPO招股書，擬在上交所主板掛牌上市。據招股説明書顯示，本次衝擊IPO共計劃募資18.5億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮的智慧牧場項目，5.2億元用於品牌營銷推廣。

説到品牌營銷推廣，認養一頭牛花在營銷上的功夫可不少，銷售費用逐年增長的同時，毛利率卻持續下滑。同時，為了避免與伊利、蒙牛等眾多行業巨頭的線下競爭，認養一頭牛在線上平台的銷售收入佔比達到七成以上。在“認養”概念飽受市場詬病的同時，其“自有奶源”説法也不攻自破。靠着營銷出圈的認養一頭牛，還有多少潛力？

銷售費用逐年增長，毛利率卻逐年下滑

據招股書顯示，認養一頭牛2019年、2020年和2021年實現營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元；同期淨利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元，扣非後淨利潤分別為1.03億元、1.23億元和1.25億元。

在三年時間內，認養一頭牛的營收從2019年的8.65億元增長到2021年的25.66億元，增長速度着實驚人。但從其營收規模來看，離頭部企業還有一定的距離，還不到光明乳業的十分之一。在營收逐年增長的同時，其淨利潤在2021年卻呈現下滑趨勢，從去年同期的1.47億元降至2021年的1.40億元，且僅為光明乳業的四分之一。

近三年，公司主營業務的毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%，也呈逐年下滑的趨勢。對此，公司解釋為原材料價格上漲和產品價格調整，除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。同期，數據顯示，其生牛乳採購量從2.74萬噸增加至8.63萬噸，由於採購單價從3.97元/千克增加至4.76元/千克，相應的採購費用從1.09億元增加至4.11億元。

同時，深耕營銷的認養一頭牛花在銷售上的費用也高於行業平均水平。2019年、2020年和2021年，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。

銷售費用居高不下的同時，認養一頭牛花在研發上的開支卻不算多。2020年和2021年，認養一頭牛的研發支出分別為61.39萬元、687.13萬元，分別佔營業收入的0.04%和0.27%。

“地產老炮兒消失了5年，只為做一杯好牛奶”？

會講故事的認養一頭牛，在三聚氰胺事件後，市場急需重尋信任的時間節點誕生。故事的開始是地產商徐曉波，在香港給自家孩子購買了8罐奶粉，但由於違背了“限購令”，在過關時奶粉被查扣，徐曉波也被詢問了近4小時之後才被放行。

經此事後，徐曉波開始思考進軍乳製品行業。2016年，“認養一頭牛”品牌正式成立，並憑藉社交電商、網紅營銷的紅利，一躍成為“新消費品牌黑馬”。在去年的Pre-IPO輪融資中，認養一頭牛拿到了超過100億元的估值，與光明、三元等老牌企業比肩。

為何這個新興品牌能如此快速殺出紅海？事實上，在認養一頭牛進入市場之際，乳業市場早已巨頭林立，呈現寡頭競爭格局，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額佔比合計達到48%，CR6達到58.6%。從五力競爭模型角度分析，目前我國乳製品行業企業內部的競爭主要體現為龍頭企業之間的競爭。伊利、蒙牛和光明的市場佔有率接近50%，行業整體競爭強度較大，行業逐漸從壟斷競爭向寡頭壟斷邁進。

講得一個好故事就顯得尤其重要。“買牛奶，不如認養一頭牛。”靠着獨特的營銷概念，認養一頭牛迅速積累了大批關注度，消費者紛紛為“認養”概念買單。但事實上，其認養模式一直飽受市場詬病。

就“認養”模式而言，其聯合創始人孫仕軍曾在2020年5月詳細介紹過認養模式。分別為以下三種：一是“雲認養”，類似於雲擼貓，也有點像現如今非常流行的線上養成類的遊戲。用户通過認證之後，可以在小程序上進行雲養牛，並通過擠奶互動，觀看牧場的實時直播等。二是“聯名認養”，即購買會員卡。用户可以通過購買相應的季卡、或半年卡、年卡來獲得認養權，並獲得定期送貨上門的會員定製專享服務；三是“實名認養”，也可以算是真正的認養一頭牛，最高級的會員可以給自己的奶牛取名字，並定期收到奶牛的生長數據等。但在其等級權益下，對應的級別都對應着金額限制，類似於氪金遊戲，你只有達到了門檻才能升級。

對於此種認養模式，顯然與消費者心中的認養概念不同。購買者會以為自己喝的牛奶有專屬自己的可能。乳業獨立分析師宋亮也曾表示，“認養”模式確實是一種營銷手段，只要消費者認可，也是可以幫助企業發展的。但如果這種模式不能自圓其説，必然會被消費者拋棄。

線上銷售為主要模式，去年存貨4.52億

因此，為了避免與這些龍頭企業的線下競爭，認養一頭牛主要通過互聯網渠道銷售。2019年至2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別佔主營業務收入的62.3%、77.5%和77.67%。招股書顯示，2020 年和 2021 年的“618”與“雙十一”，認養一頭牛天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯乳製品行業第一。

但長此以往的銷售模式，也帶來了存貨危機。據招股書披露，2019年至2021年，公司存貨賬面價值分別為1.07億元、2.88億元和4.52億元；相應的存貨週轉次數，也由6.99次/年降至4.97次/年。

隨着互聯網線上流量紅利的逐漸消退，2021年，據相關工作人員透露，認養一頭牛逐漸開始線下渠道佈局。但面對與行業巨頭的正面交鋒，轉型銷售渠道絕非易事，認養一頭牛有幾分勝算可言？