「流量+質量」，OTT大屏營銷的新看板_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-13 20:19
在似乎人人都沉迷於“刷手機”的時代，令人意外的是佔全球視頻曝光次數最大份額的設備並非移動端，而是智能電視。
據Innovid報告顯示，2021年智能電視（CTV）的視頻曝光次數佔全球總量的46%，高於2020年40%；移動端和PC端則分別從佔比43%和16%，下降到了39%和15%。
曝光量是媒介營銷價值的重要體現之一，智能電視的突出表現，也在讓OTT/CTV廣告在近些年成為全球營銷行業日益關注的焦點，其優勢和發展潛力被普遍看好。海內外不少營銷行業人士都給出了極高評價，認為OTT營銷是“真正結合了數字和傳統線性電視廣告的優點”、“為廣告商提供了一座金礦”等等。
同樣，在國內，移動端紅利不再等老問題也在讓營銷行業將視線投向此處。在OTT營銷優勢持續釋放，行業發展加速的時候，僅關注規模、前景、趨勢等宏觀情況顯然已經不夠，行業需要聚焦於更多細節問題。
標準升級，OTT價值重估
長期以來，OTT行業更多是以第三方數據公司統計的“激活量”來評估大屏能夠觸達的用户規模。
但做營銷遠不只是看觸達。營銷本是一個品牌先觸達用户、再去發掘需求進而讓其購買產品的過程。關注這條營銷內容能夠投放多少個屏、被多少人看到，僅僅只是第一步。因此如果只用“激活量”作為依據，其侷限性非常明顯。
而且激活量也並不能反應營銷全流程的真實情況。用户激活後的真實使用情況、活躍度和對品牌營銷內容的反饋如何，都很難從這一個數據得知。整個營銷過程中，廣告主既無法對營銷內容質量作出評估，也不能及時對策略做出調整，更難看清OTT營銷的真實效果。
過往的評估價值指標，顯然已經不適用當下。在當下，廣告主已經習慣於更高效、更精準地做營銷，把預算花在刀刃上。若做OTT營銷始終“難知全貌”，就很難改變其長期在預算分配體系中做“補充角色”的現狀。
OTT領域亟需一個全面、精準、科學的體系來評估其價值。近期，數據、洞察與諮詢公司凱度給出了答案——在《2022智能大屏營銷價值報告》中，凱度採用了與BrandZ一致的、受到市場廣泛認可的MDS體系來做評估。將這一體系應用於OTT領域，也是行業第一次從媒介價值層面，按照不同維度來試圖透徹分析OTT的價值點。
“Salient顯著”，其實就是用來衡量用户觸達力的指標，即“媒介流量”。
雖然也是看流量，但用這一指標更為多維。例如報告顯示，OTT激活規模已達3億，用户規模超10億，大幅領先於傳統電視，已成為家庭第一入口。用户和家人一起觀看智能電視的佔比達80%，有80%的屏前人數超過了3人，這也充分體現OTT是“一對多”觸達，在家庭場景覆蓋上具有優勢。與此同時，大屏自身觸達率已達到66%，在與其他媒介協同後還能夠獲得新增，這也能夠證明OTT在整合營銷中可發揮更多效用的優勢。
看流量觸達是基礎的第一步，MDS體系的升級之處，還在於以“Meaningful意義”來衡量媒介質量。
不難理解，“內容為王”是多少年來營銷界的名言真理，廣告能在多大程度上讓品牌被記住、讓用户需求被滿足，驅動最終轉化，這些都強依賴於營銷內容的質量。凱度《數字內容ROI提升手冊》也指出，營銷活動認知的55%是由內容質量決定，其次才是觸達以及頻次。
不關注質量，流量規模再大也只是像流星轉瞬即逝；只有優質、有記憶度、有穿透力的營銷內容，才能夠吸引用户更長時間停留進而激勵購買意願生成。可以説流量只決定營銷效果的下限，而質量則決定着營銷效果的上限。
OTT的媒介質量，因為大屏的存在而突出。開機、屏保等大屏廣告形成的強穿透力，可以提升有效曝光，幫助品牌獨佔用户注意力，加深用户的記憶度，更高效傳遞營銷信息，從而也就能夠形成認知、佔領心智。同時，得益於大屏廣告內容優質、負面反饋少的特點，用户對品牌也產生了信任感和偏愛。
數據也能證實這一點：從報告的調研結果來看，用户已經明確表示相比於互聯網長視頻、短視頻，智能電視的廣告記憶度更高、優質內容更多，也更能吸引人認真觀看。
同時關注數量和質量，還只是剛剛跳出了“單一”的思路。MDS體系中的“Different獨特”是更為高階的一個維度，帶領廣告主看到OTT的優勢壁壘——積累品牌資產。
流量枯竭、紅利消失、競爭內卷等外部問題已是營銷領域的老生常談。目前各行業都已有清晰認知：只是簡單粗暴追求短期銷量，無法支撐長久的生意。而且流量越來越貴，陷入大投入效果廣告的“漩渦”，品牌的利潤率就長期被拖累。
舉一個簡單的案例：現在網紅新消費品牌眾多，但其中不少都是因為營銷投入太大而難以盈利。而且大力投放，反而使用户心中留下“只會營銷”的負面刻板印象，想要改變重塑品牌形象頗為艱難。
“品牌究竟該怎麼做”隨之成為了廣告主都在追問的難題。凱度給出了答案：不同媒介對品牌資產和短期銷售的貢獻是各不相同的。數字媒體更善於驅動短期銷售，而OTT大屏的主要角色就體現在累積長期品牌資產上。也就是説，OTT可以通過大屏做品牌廣告的“天然營銷場”。
具體來看，一方面，智能大屏的強曝光、高沉浸、創新互動體驗等特點帶來了“連鎖反應”：只要大屏幕呈現動態影像，就足以吸引眼球，讓用户對品牌形象形成一定認知；而呈現營銷內容的聲效畫面足夠精緻有質感，又在加強品牌的觸達力，讓用户從初有認知進階到產生興趣、想要進一步深入瞭解甚至是直接購買的階段。
可以説大屏這種媒介形態和呈現其中營銷內容的製作水平、內涵品質，一同決定了大屏營銷在全面滲透消費者心智、構建品牌形象、贏得好感和信任感等多個方面的效用。因此對品牌而言，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品，還是在上升期希望品牌升級，抑或是到了一個新發展階段想要改變品牌形象，OTT大屏都是一個合適的營銷媒介。
另一方面，AIoT在居家場景中落地應用，OTT大屏也可以和其他智能設備打配合。從智能電視、到智能冰箱、洗衣機、掃地機器人、空調等等，諸多硬件設備與其中的軟件服務相配合，就足以覆蓋個人場景、日常活動場景以及家庭場景。所以OTT對於品牌資產的積累不只是限於大屏，更隨之帶來了全方位、多觸點做營銷的機會，可以幫助品牌補足品牌建設的最後一公里，全時段、全場景打造閉環營銷鏈路。
從單一到多維，從只看規模到提升質量的重要性、提出品牌資產這一獨特優勢，MDS體系對OTT價值的重估，能夠帶來的意義和價值頗多。
OTT常被認為和最傳統的電視一樣，就是“一塊曝光屏”。所以在傳統思路下，評估也就只看廣告能觸達到多少人。但MDS體系可以讓OTT跳出這種固有、片面的認知，教育市場，改變廣告主對於大屏只看曝光量，其他效果指標難評估的誤解。
與此同時，MDS體系特別強調出了OTT在品牌構建方面的價值。品牌，這一直以來都是廣告主們的痛點難點所在，MDS體系的提出，無異於是適時提供了一個解法，指出了一條不用侷限在移動端積累品牌資產的新路徑。
而且，比起一味描述大屏的價值在哪，MDS這種有學術理論基礎、成體系多維度的全面評估方式，對於廣告主而言顯然也更有科學性和説服力。
什麼是優質“合作方”——
MDS體系指導下的選擇
MDS體系放在OTT領域的科學性和合理性已證，實際按照MDS體系來進行合作方選擇時又該如何應用呢？
Salient，媒介流量的大小，這在移動端取決於平台自身的內容生態能吸引多少用户留存；但在OTT領域，這就直接取決於硬件設備的覆蓋率和使用率。
首先廣告主可以關注的是“出貨增量”，這代表了廠商真實的市場覆蓋量；其次是“聯網率”，能看出用户在購置智能電視後是否真實使用，體現真實的活躍用户覆蓋情況。此外，報告還給出了一個來源於消費者調研的指標“品牌健康度”，包含忠誠、使用、認知等，藉此可體現廠商在行業中的競爭力以及市場發展潛力。
對比來看，2019-2021年國內智能電視新增出貨量，小米的佔有率在行業中領先；在兩大通訊運營商聯網的電視品牌中，小米的份額最高；同時在品牌健康度表現方面，小米智能電視的用户忠誠度、使用體驗和口碑也都突出。足可證明小米電視的整體硬實力表現。
Meaningful，媒介質量，這考驗着廠商的軟實力。因為廣告優質與否、廣告對後續行為意願的驅動力這背後都有着諸多因素共同作用，包括內容呈現的方式、大屏的使用體驗、跳轉的便捷度、其他營銷玩法的影響等等。
在報告中，凱度根據對消費者的調研，形成了廣告優質內容指數、廣告對後續行為意願的驅動指數等指標。在廣告內容優質方面，小米電視用户的認同度為其他五大國產廠商用户的1.10倍；在驅動用户後續行為意願方面，小米電視用户的行為意願也均在其他五大國產廠商用户的1倍以上。用户認知和認可度高，足以證明小米OTT較強的用户粘度和聚合引力。
有互聯網屬性的廣告其價值本質上都取決於“分發規模”和“分發效率”。對廠商而言，硬件實力是提升規模的基礎要求；效率關乎於技術，更關乎於營銷內容質量，其決定廣告在觸達多的同時能否觸達的精準高效。這並非有標準答案，因此也是廠商自身一大優勢所在。
而“Different獨特”，整體是用來評估OTT的媒介特徵，具體則指向了廠商的獨特優勢。
雖然這一點也無法用統一標準來衡量，但廣告主既然以積累“品牌資產”帶動長效增長為目標，那麼對於廠商的訴求，就應該在相關的品牌認知提升、品牌形象塑造以及長期增長等方面。
報告數據顯示，小米電視用户對“廣告更容易記住”的認同度為其他國產五大廠商用户的1.09倍，對“廣告更容易決策”的認同度也是其他國產五大廠商用户的1.09倍。廠商能夠以強穿透力的廣告讓用户記住品牌並激勵其產生購買意願，即佐證了品牌在一定程度上佔領了用户心智、形成了品牌認知。
提升品牌認知後，塑造品牌形象也是積累品牌資產的重要一步。報告顯示智能電視廣告對於不同品牌形象的塑造方面，小米電視用户的認同度均在國產五大用户的1倍以上。這也意味着品牌能夠在消費者心中有相對固定的特性、態度、聲譽，這些都會長期影響着消費者的偏好以及品牌的整體價值。
看清受眾價值，做針對性策略
營銷的核心始終是圍繞用户進行，廣告主在內容、渠道和玩法等方面的努力，其目標也是為了引導用户產生認知、興趣和購買意願。因此，若此時這一媒介或者渠道其覆蓋的用户原本價值就更高，那麼對於廣告主而言做營銷勢必更加事半功倍。
整體看，OTT的受眾價值有一共同點——購買力強。例如其一是家庭滲透率頗高，特別是中產、已婚、有孩家庭，消費能力、消費意願和頻次都較高；其二，能吸引到三高（高知、高收入、高消費力）主流消費羣體；其三，偏好購買智能電視的人羣，往往熱愛科技，想第一時間體驗新奇智能設備，願意為自己的愛好而付費。
具體來看，各廠商所覆蓋的受眾在共性之上也有些許差異。例如從小米智能電視的日活達到2130萬（截至2021年12月）、每週收看5.37天、有效觀看時長達216分鐘/天等數據看，用户粘性與活躍度也會顯著影響廣告投放效果，因此也是值得關注的受眾價值。
以“ 媒介”與“ 受眾”看清了OTT的營銷價值，又藉助MDS體系明確了該如何尋找合作方，廣告主似乎已是“萬事俱備，只欠東風”。而這裏所謂的“東風”，指給出廣告主基於行業特性而成的針對性、一站式解決方案。
對廣告主而言，這樣的方案參考頗具實用性和營銷價值。
如今，只做單次的廣告、簡單的曝光，已經很難實現品效合一、長期增長。廣告主要做的不只是廣告，而是整合營銷，以多種營銷玩法組合協同，方能實現這一訴求。而且不同行業各有其特性，是否能借助OTT解決行業痛點、如何做更適合OTT特性的廣告、怎麼充分發揮OTT優勢，這些疑問都正待解決。廠商和平台擁有技術和數據，可以深入洞察目標用户，也有服務經驗的積累，可以助力廣告主找到更適配的解法。
此次《報告》也給出了多個行業具體的營銷策略參考。
例如高頻、剛需、家庭消費的食品飲料行業，可充分利用OTT家庭娛樂智能中樞的屬性，在晚間黃金時段流量更集中時投放，獲得優質的品牌傳播效應。同時針對如今消費者對於健康、安全、品質的需求，品牌也可以藉助OTT打造出高品質、值得信賴的形象，獲得消費者忠誠和偏好。
比如去年中秋節，伊利旗下六大品牌首次聯手共創內容廠牌，並與徐崢一同打造了微電影在小米OTT上集合成劇場。品牌將AI創意開機、首頁拼圖、品牌號、內容營銷等資源相結合，既有曝光又有情感聯結，在家庭場景的高觸達效率和內容聚客效應下，通過大屏端與用户形成更強的共鳴感和信任感。
小米OTT“伊定有戲”品牌專區
母嬰行業常常關注到的是孩子的需求，但其實母親在育兒的同時也會兼顧自我需求，比如愛購物、 愛烹飪等等。因此品牌在做OTT營銷時就可以結合媽媽們的興趣進行投放，通過內容來吸引目標羣體。
今年年初，輝山乳業冠名了一檔由小米電視、抖音聯合播出的母嬰類綜藝《嗨！辣媽》。節目中輝山乳業深度綁定了IP內容，既以內容與消費者建立情感鏈接，又有效輸出了品牌價值觀。並且該綜藝還採用了“大屏追蹤、小屏互動”跨端玩法，大屏沉浸式觀看與小屏碎片化互動相得益彰，助力品牌擴大影響、穿透心智。
汽車品牌一直以來都需要突出自身的高端、科技、品質和設計感，高清、有強視覺效果的OTT廣告就非常適合。同時現在的裸眼3D、VR、大屏看車等創新廣告形式，還可以更清晰的展示產品細節，體現汽車的品質以及品牌的專業性。
近期，汽車品牌沃爾沃聯合小米OTT打造了雙屏聯動AR交互新模式，小米OTT大屏結合沃爾沃手機小程序，實現手機+電視的雙屏聯動，帶給用户更強視覺衝擊的同時，也帶來了更具深度的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心，達成1+1>2的驚豔效果。
總結以上來看，做OTT行業價值的重新評估，是先建立起了行業統一、科學的標準，讓廣告主有清晰認知，進而消除顧慮；而後以MDS體系來評估合作廠商，給出針對性的行業營銷策略，則是引導廣告主能更快投入OTT營銷，在產品工具以及解決方案的幫助下走得更深，離目標更近。
“是否投放OTT”如今已不是一個需要做出評估的選擇，從看好行業到真正投入大量預算，更全面、細緻評估價值，更貼近投入產出效益，這其實是一個行業更加落地的“好現象”——廣告主有標準可依，勢必會對OTT更青睞；而小米OTT這樣的頭部平台，也正是在助推行業更符合廣告主的期待。