1年賣出10億罐，營收卻連年下跌，天地壹號能靠賣酒“續命”嗎？_風聞

只有蘋果醋拿得出手，走不出廣東市場，營收連續三年下跌，營銷無人在意，新品講不出新故事，“天地壹號”這是怎麼了？

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

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天地壹號殺入啤酒賽道

你喝過“天地壹號”嗎？

面對這個問題，大概不少人能想起來那個經典的小綠罐，畢竟在廣東能叫出名號的蘋果醋幾乎僅此一家。

但靠蘋果醋打江山的天地壹號並不滿足於只賣蘋果醋，最近已經開始跨界做啤酒，推出了精釀啤酒品牌“1號燒啤”。

雖然產品還沒正式上架電商渠道，官網也不見身影，但是廣告已經鋪天蓋地，地鐵燈箱、户外傳播、餐飲店鋪海報等等，都能看到“超過九天拿淋菜”幾個大字。像極了那些年我們在大排檔吃飯時候，被天地壹號蘋果醋廣告包圍的感覺。

圖源：小程序“1號燒啤”

而在廣告牌的底部，大多還可以找到類似“本品含活酵母和乳酸菌，保質九天，承諾如九天沒售出，即拿去淋菜（銷燬）”的小字説明語句。

這其實是1號燒啤的最大賣點之一，用一句“鮮活承諾”來強調自己只有9天保質期，具備極高的新鮮度。再加上瓶身的“幾十億活菌燒心”，讓消費者聯想出啤酒的刺激口感。

圖源：小程序“1號燒啤”

雖然可以理解這是品牌為了形成自己的記憶點，打造一個可以區分其他精釀啤酒的形象，但且不説啤酒好壞，乍一看“超過九天拿淋菜”的廣告語，誰不是滿頭問號呢？

比起當年天地壹號蘋果醋走紅時，言簡意賅的“給健康加道菜，第五道菜”深入人心，1號燒啤的這句廣告語顯然不能夠讓消費者第一時間感知到產品賣點。

圖源：網絡

而從造型來看，大面積的黑色，輔以紅色品牌名和金色賣點，並用火焰包裹桃心的圖案傳達“燒心”口感，確實讓人印象深刻。

這和天地壹號蘋果醋一直沿用綠色罐身，以致於讓消費者看到綠罐就默認是它家蘋果醋，有異曲同工之處。

圖源：小程序“1號燒啤”

可以發現，1號燒啤幾乎是套用了天地壹號蘋果醋的模式。從純色打底的產品造型到以量取勝的營銷方式，天地壹號顯然想再造一個像蘋果醋那樣大爆的超級單品。

但能否成功説不好，因為1號燒啤和天地壹號蘋果醋的起步環境大有不同。後者在當時並沒有多少競爭對手，而後者要面對的是近幾年新老品牌齊冒頭的擁擠賽道。

同時，1號燒啤的價格也並沒有優勢，甚至可以説是“啤酒刺客”。

按照其官方小程序“1號燒啤”的價格，500ml規格的單價是19.8元/罐。讓人想不通的是，如果買6罐或12罐裝的反而更貴，單罐價格超過19.8元。

圖源：小程序“1號燒啤”

而如果在某寶上搜索，顯示的精釀啤酒品牌非常多。我們在第一頁搜索結果中隨機選擇幾個品牌：

數據來源：天貓

可以看到，在不考慮啤酒好不好喝的情況下，單論價格，1號燒啤一馬當先，單價逼近20。如果綜合規格考量，只有督威和三寶樂的單價能夠相提並論。和1號燒啤同等規格甚至更大的啤酒，但單價更低的並不在少數。

其中，和1號燒啤一樣主打鮮活度的泰山原漿啤酒，同款鋪天蓋地的廣告，更短的7天保質期，打出了更好記的文案“與時間賽跑的啤酒”，甚至連海報都像出自同一個團隊，但規格和單價都比1號燒啤有優勢。

左圖源於小程序“1號燒啤”，右圖源於泰山原漿啤酒旗艦店

儘管有公開資料表示1號燒啤用的是天地壹號的江門工廠，並非代工，成本、品控和利潤都更方便把控。但1號燒啤要重現天地壹號蘋果醋的輝煌，恐怕仍然堪比蜀道之難。

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天地壹號是怎麼做大的？

天地壹號的故事要回到1997年。

彼時，出生於廣東湛江的天地壹號創始人陳生已經是當地的房地產富商。在創立“天地壹號”之前，他最廣為人知的傳奇是復讀考上北大、全村捐款助學、公務員下海經商，賣過菜，賣過酒，最後在房地產領域一戰成名。而在天地壹號之後，陳生還養過豬，成立了瞄準一二線大城市消費者的豬肉品牌“壹號土豬”，讓農村土豬也能擁有品牌。因此，陳生又被媒體稱為**“北大豬肉佬”**。

1997年，用雪碧和山西陳醋兑着喝的方式在坊間非常流行，形成了陳醋風味飲品佐餐的風潮，席捲南粵。陳生便是在這一年接到了兩個朋友的電話，他們不約而同地對醋飲料大加推崇。

有着敏鋭商業嗅覺的陳生當即決定研發生產自己的醋飲料。於是，他利用此前賣酒的機器生產出一款醋飲料，將品牌命名為“天地壹號”，並在同年7月上市試銷。這個故事在品牌官網被稱為**“兩個電話催生天地壹號”**。

圖源：天地壹號食品旗艦店產品詳情頁

2007年，天地壹號順應市場，在單純的醋飲料之上推出了蘋果醋飲料。為了讓消費者接受這種新品類，陳生費了不少功夫。

**在定位上，陳生提出了“健康第五道菜”的概念。**傳遍大江南北的廣告語“給健康加道菜，第五道菜”正是脱胎自此。在國人的概念裏，蘋果和醋都是“健康”的，再加上“第五道菜”的定位，搭建了蘋果醋佐餐的消費場景。

**在營銷上，蘋果醋走的是“重渠道”的路子。**蘋果醋初始的渠道並不是C端的商超，而是B端的餐飲行業。即便是現在，廣東的不少大排檔、路邊飯館裏，仍然可以看到天地壹號的海報，顯眼的綠色包裹了店鋪的冰櫃、燈牌等等角落。

圖源：天地壹號食品旗艦店產品詳情頁

蘋果醋推出兩年後，天地壹號在2009年再推罐裝，規格更小，更容易走上家庭的餐桌，並靠着三句廣告語“洗腦”消費者：

“吃飯喝啥，天地壹號”

“飯前開胃、飯後不撐胃”

“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”

圖源：“天地壹號”官網

自此，天地壹號蘋果醋的地位奠定，成為廣東餐桌上的常客，1年能賣出10億罐。

2015年，天地壹號登陸新三板，當年的營收增速高達98.79%。2016年，天地壹號在廣東省內的醋飲料市場份額佔比達到90%。但成績的迅速攀升，讓天地壹號的發展天花板也來得格外快。

其實陳生很清楚，天地壹號亟待解決的問題是品類單一和地域限制帶來的風險。這也是很多地方品牌的發展瓶頸，如果無法突破，就永遠只能是“地方土霸王”。

為了拓寬品類，天地壹號曾經在2012年推出過功能飲料“衝鋒壹號”、山楂醋飲料“百草壹號”、礦泉水“巴馬壹號”等產品，但紛紛折戟停產，只剩下對總營收貢獻不足5%的“巴馬壹號”還能在官網有姓名。如今的1號燒啤或許也是基於此的品類試水，所以至今未登上主流平台銷售。

圖源：“天地壹號”官網

2019年，天地壹號和匯源果汁宣佈成立合資公司，但短短兩個多月後，雙方各自發布公告稱計劃終止，給出的理由是“條件尚未成熟”。於是，天地壹號豐富品類的道路又堵上了一條。

而在打破地域限制上，天地壹號選擇“北拓”，但至今未見明顯起色。再加上疫情影響，天地壹號的財報顯示，其2020年、2021年的營收增速連續兩年為負數，2019-2021年的營收逐年下滑。

而與此同時，天地壹號的“北拓計劃”帶來了奇高的銷售費用。

2016年-2018年天地壹號的銷售費用分別為4.58億元、5.48億元、7.79億元。2021年財報中雖未提及北拓計劃當前進展和經銷商數量，但銷售費用高達6.75億元，銷售費用率達37%。這意味着2021年天地壹號用了超出淨利潤兩倍多的費用來運營市場。

食評方，公眾號：食評方品類空間受限、銷售費用率奇高，天地壹號衝擊“果醋第一股”需要講點新故事

圖源：“食評方”（整理自2021年各公司財報）

天地壹號並不想坐以待斃。

從2016年開始，天地壹號就走上了謀求A股上市的道路。但直到2022年6月15日，天地壹號才發佈股票停牌公告，正式衝刺A股IPO。

上市之後就能高枕無憂嗎？恐怕不然。

天地壹號如今仍然只有蘋果醋拿得出手，走不出廣東市場，營收連續三年下跌，新品也講不出自己的消費故事。這些都是天地壹號亟待解決的問題，也是品牌困於地方的通病。