鍾薛高，要補上哈根達斯的課_風聞

當鍾薛高還未闖進線下冰櫃，它常期霸佔天貓冰激凌品類銷售第一名，也從未背上「刺客」之名。但是走到線下，鍾薛高顯然還沒有學會「前輩」哈根達斯的線下運營之道。

撰文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

2022年夏天的「雪糕江湖」不太平，「雪糕刺客」頻頻出沒，「天下苦高價雪糕久矣」的呼聲空前，消費者呼喚「雪糕自由」。

為「面子」買單的消費者大吐苦水：冰櫃裏販賣的不是雪糕，而是「結賬羞恥感」。

6月底至今，鍾薛高被放在放大鏡下。7月2日，「31度室温下放一小時不化」衝上熱搜，鍾薛高的「卡拉膠」問題，再次成了消費者的靶子。緊接着，打火機燒、煤氣灶烤、甚至熱油炸，對鍾薛高的審判愈發畸形。

這一「不易融化」的鬧劇，最終以鍾薛高官方表達「產品固體含量達到約40%，含水少，所以不容易融化」而淺淺收場。但是，消費者的情緒並未平復。

十多天的時間裏，鍾薛高几乎住在了微博熱搜上：「人民網評鍾薛高惹爭議」「鍾薛高輿論翻車根源在哪」「鍾薛高回應」等。

網友們還改編《我不是糕神》《建糕大業》《綠皮糕》等經典電影台詞來表達情緒：「夢龍要弄死我們，鍾薛高也要湊熱鬧，那就打！——《建糕大業》」

鍾薛高，以及與它一同擠進平價冰櫃的高價雪糕們，揹着「雪糕刺客」的罵名，火遍了全國。位於吉林省長春市的新天地連鎖超市老闆告訴「藍洞商業」：「這裏沒有鍾薛高，我們不敢賣雪糕刺客。」

當下，情緒的審判遠大於理性的思考。定位高端、定價高都不是鍾薛高的錯，國產品牌有理由也有能力替代哈根達斯、和路雪、雀巢的高端雪糕市場，也無人能夠限制「一根雪糕到底該賣多少錢」。

正如「真故研究室」所寫，價格應交由供求關係決定，由市場去偽存真。即使一支冰淇淋賣一萬元，如果有人願意為其買單，那麼它存在便是合理的，只不過我並不是它的受眾羣體。「一輛自行車的價格可能高於一輛汽車，而一瓶酒的價格完全可能超越一套房。」

當鍾薛高還未闖進線下冰櫃的時候，它長期霸佔天貓冰激凌品類銷售第一名，也從未背上「刺客」之名。但是走到線下，鍾薛高顯然還沒有學會「前輩」哈根達斯的線下運營之道。

這是鍾薛高的危機源頭，也是它和一眾淘品牌、快品牌都需要補上的課。

作為高端雪糕的鼻祖，哈根達斯進入中國甚至比星巴克還要早，踐行「第三空間」概念，開設環境高級的獨立門店。二十六年以來，一直保持着「高端雪糕」的形象。雖然如今也遭遇了食品安全、價格虛高、創新動力不足等問題，但哈根達斯依然是鍾薛高在線下繞不過去的「師傅」。

進入中國市場後，哈根達斯無論在銷售渠道，還是品牌營銷上，都可以算作雪糕界的成功案例。如何保持「貴族」形象，將品牌調性深入人心，多年守住高價雪糕市場最大份額，都是「鍾薛高們」要學會的。

補上這一課，鍾薛高才有機會把前浪拍在沙灘上。

「羣租」惹的禍

2020年的雙11，鍾薛高不到一小時就售出5萬支，當日銷售額破400萬元，躍居冰品類目銷售第一名。

那一年，鍾薛高作為「新淘品牌」的身份頻頻出現在媒體報道中，是當年淘寶主推的國貨品牌之一，也收穫了一眾資本的追捧。

這支以江南青瓦的中國傳統文化元素為符號，配以莫蘭迪色系的國貨形象，配以真材實料沒有任何添加以及口感工藝的官方宣傳，鍾薛高高調喊出要做「雪糕界的愛馬仕」。

當時，鍾薛高就是要在雪糕這個存量市場裏做增量，改變線下一根一根買雪糕的消費習慣，做家庭倉儲式消費，也就是一箱一箱買。創立之初，天貓京東等傳統電商、淘寶抖音等直播電商，都是鍾薛高的主戰場。

起家於線上的鐘薛高，深諳線上營銷之道，明星網紅代言宣傳、社交平台廣告投放、頭部主播直播間常客，再加上各種聯名款製造營銷話題，鍾薛高的熱度可謂是風光無兩。但是，就在它從線上走到線下，擠進平價雪糕的銷售渠道，這就給自己埋下了一顆雷。

2019年，鍾薛高走進便利蜂、711等便利店以及各大連鎖超市的冰櫃。這樣做的好處是省掉了投資獨立門店與獨立冰櫃的成本，可以給渠道商家更大的讓利空間，讓鍾薛高順利觸達線下消費者。

「羣租」雖然成本低，但日子並非想象中好過。

走高端路線的鐘薛高，與平價雪糕擠在同一個冰櫃，本身就與高端的品牌定位相左。就像是一隻LV的包包被擺在街邊小店的櫃枱裏，格格不入。再加上鍾薛高在平價消費羣體中並沒有形成品牌認知，商家為了高利潤瘋狂採購高價雪糕，讓「雪蓮」等低價商品難覓蹤跡，引發消費者的不滿。

「請各位價格高的多跟哈根達斯學習一下，用專門的櫃子把自己隔離起來好嗎？躲在便利店的冰櫃裏暗殺誰呢？」豆瓣「零食小組」的用户對「雪糕刺客」發出控訴。

為什麼同樣身為高價雪糕，哈根達斯卻不曾經歷鍾薛高的「罵名」，原因之一在於哈根達斯走的是「單間」路線。從一開始就有明確的認知：冰櫃之於冷飲商，是一塊必爭之地。而獨立冰櫃可以看做冷飲商的「私域流量」，哈根達斯天生的「貴族」氣質，是不屑跟平價雪糕「羣租」一個冰櫃的。

1996年，哈根達斯進入中國市場，先後在南京、上海和廣州設立全資食品生產工廠，並在上海設立中國行銷總部。哈根達斯冰淇淋售價不菲，一個100g的冰淇淋小球，售價高達35—70元不等，被稱為「冰淇淋中的勞斯萊斯」。

為了塑造高端品牌形象，哈根達斯的店鋪選址都集中在一線城市租金最昂貴的高檔商務區，裝修風格採用傳統歐式，並在每個門店擺放一台等離子電視，以匹配其高品質的定位。

2000年哈根達斯在廣州的分店開幕，這家貴族冰淇淋品牌用四年時間率先打開了中國超一線城市的營業版圖。隨後十幾年時間裏門店迅速擴張，覆蓋中國十多個城市，且此後的選址皆以中高端購物中心為主，始終保持着「超高端冰淇淋」的形象。

憑藉着「單間」的優勢，哈根達斯成功累積了自己的「私域流量」，中國門店佔全球總數量的50%，也讓其在中國保持了連續15年的20%年複合增長率。原通用磨坊大中華區總裁朱璽曾在2017年對媒體表示，中國市場擁有全球最多的哈根達斯門店，除美國外，中國銷售額佔全球50%。

即便進入零售渠道，哈根達斯依舊保持着「獨立冰櫃」，在超市便利店裏建造「店中店」，不與「低價」為伍。

當下跨界生產冰品的茅台，也玩明白了「單間」的高貴屬性，7月9日，貴州茅台微信公眾號發佈消息稱，當日有5家茅台冰淇淋旗艦店同步開業，分別位於杭州、廣州、武漢、長沙、深圳5座城市。

7月10日，一條「鍾薛高已在推線下單獨冰櫃」登上微博熱搜，足以見得鍾薛高已經開始積極尋求輿論出路。

從「羣租」搬進「單間」，就是其補課哈根達斯的第一步。

從「網紅」到「品牌」

「愛她，就給她買哈根達斯吧。」

這是哈根達斯在中國知名度最高的宣傳標語，也讓這款冰淇淋與「浪漫」綁定，成了年輕情侶、女性閨蜜之間的約會首選。即便是在消費水平並不高的本世紀初，消費者仍然趨之若鶩。再加上紅金配色的包裝，透着奢華與高貴。

「初高中階段的男同學，為了請心儀的女同學吃一頓哈根達斯，會攢半個月到一個月的零花錢。」90后王博在接受「藍洞商業」採訪時説，當時自己請高中的初戀吃了一個43元的香草焦糖口味哈根達斯冰淇淋，加了一勺扁桃仁脆，還多花了5塊錢。

在哈根達斯的二十餘條的廣告語中，大部分都與「戀人」「愛情」相關，也讓其品牌與「甜蜜」直接掛鈎，深入人心的廣告語，在那個互聯網還不發達的年代，是非常受用的營銷手段。

為此，哈根達斯也是商學院裏一直被推崇的經典廣告和品牌定位案例，其成功之處就在於，在消費還未升級的2000年前後，一份售價高達70—80元的冰淇淋套餐依然受到追捧。

而相比之下，鍾薛高的品牌塑造之路並沒有哈根達斯這般清晰。成長於移動互聯網時代的鐘薛高，其營銷手段是：高品質+國貨之光+跨界聯名。

鍾薛高的營銷手段，與其創始人的經歷有直接關係。創始人林盛是做廣告出身，曾經營着盛治廣告公司，其為大白兔、味全等知名消費品牌做過營銷方案，不錯的效果為林盛帶來了與雪糕品牌馬迭爾、中街的合作。

此後，林盛將東北人愛吃的馬迭爾營銷成創立百年、宮廷煉乳工藝的冷飲老字號；將中街營銷成了1946年初代網紅雪糕，從此走上高端品牌路線。

這也奠定了鍾薛高要講國貨故事、做網紅品牌的基調。

林盛憑藉熟練的操作經驗，將鍾薛高定位為「中國的雪糕」，頂着這份國貨之光，開啓了各類種草APP上的營銷之路，甚至直接拉着幾車鍾薛高，到小紅書辦公樓下發給員工。

從產品口味、營銷渠道、外觀設計上，鍾薛高都在極力迎合年輕人。作為一個線上品牌，鍾薛高深諳新消費品牌社交媒體營銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書鋪設種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播合作，搶佔直播間的流量入口。

但這樣的「複製粘貼」，除了讓互聯網上又多了一個網紅品牌外，似乎並無專屬的記憶點。在眾多新消費品牌中，與鍾薛高使用同樣「營銷套餐包」的比比皆是，如美妝界的花西子，茶飲界的喜茶等等。

從網紅到品牌，鍾薛高走了不少彎路，也交了不少學費。而其高昂的營銷費用，也在最近的高價危機中被質疑，「味道真的對不起它的貴，很難不懷疑錢全用在營銷上了。」豆瓣網友這樣質疑。

在「遠川商業評論」的報道中，曾有網友暗訪鍾薛高的代工廠，爆料同款巧克力雪糕只要5元，風味絲毫沒有折扣，一時間輿論譁然。成本之外的高溢價空間，為鍾薛高營銷鋪了路，卻沒能點亮引領品牌方向的「明燈」。

正如2020年，鍾薛高的聯合創始人胡日查所説，網紅，是成為品牌的必經之路。網紅加上時間，才是品牌。很顯然，鍾薛高還沒有學會。

當然，「師傅」哈根達斯也在遭遇自己的窘境。頻發的食品安全問題之外，哈根達斯在中國26年的高端冷飲站位，正在被新茶飲取代。

「好多年沒有進過哈根達斯了，現在商場里門店越來越少了。」「都是排隊買喜茶，誰還買哈根達斯呀？」哈根達斯本是屬於80、90後的記憶，卻正在被拋棄。通用磨坊中國區總裁兼董事總經理邱肇祥此前接受採訪時承認：「哈根達斯如何給消費者全方位360度的新鮮體驗，是一個挑戰。」

從高光到低谷是每一個消費品牌都逃不開的涅槃之路，對於「師傅」哈根達斯和「徒弟」鍾薛高來説亦是如此。而當鍾薛高補上哈根達斯的課，如何成為一個經久不衰的消費品牌，將是其終其一生需要探究的課題。