大水漫灌時代結束，線索企業的商機路在哪兒？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

伴隨着流量紅利消失， 通過單純燒錢投放換增長的時代，已經一去不復返。

早前，時任一汽大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山接受媒體採訪時表示：“流量成本劇增是其從事市場營銷4年來最大的感受之一，目前行業單線索成本已經達到700元。”這樣高的線索成本，令一些車企的品牌建設預算承壓。

另有媒體曾報道，以第三方汽車資訊平台為例測算，2019年一家4S店將承擔會員費20多萬元，就2018年全國平均數據來説，約25%的線索來自汽車之家，轉化率普遍不超過30%，而且單車線索成本高達2700元。線索廣告的成本不斷上漲，轉化卻不盡人意，賣家利潤空間被進一步擠壓。實際上，不僅僅是車企，像房企、職業教育等行業的商企，同樣面臨這樣的問題。

尤其是進入2022年，流量爭奪戰成為各家的焦點，而作為獲取客户重要方式之一的“線索廣告”，投放價格也隨之推高，讓商家直呼“買不起”。此外，面對這些高成本獲得的線索，商企很難將其有效地運營，使轉化效果進一步被拉低。

一位從事旅拍相關的商家向Tech星球表示，今年6月份後，其訂單每天呈現斷崖下跌，廣告設置和listing權重都沒動，已經從最初的20單/天跌落至現在5-10單/天，他們投入的高廣告費跟其訂單轉化比例並不匹配。

種種現象表明，現在商業已經從互聯網進入數字化營銷經營時代，平台或者商企，誰都無法獨善其身，此時，必須來一場商業大變革。

“大水漫灌”時代已去，流量成稀缺資源營銷圈裏有句話很有名“一直通投一直爽”，然而在行業競爭的激烈中，預算的增加卻未必換來業務的增長，令大部分商企在公域、商域、私域的營銷陷入困境。

目前，線索經營在眾多行業中需求旺盛，包括教育、金融、健康、汽車、家居、房產等行業，但線索行業的決策週期長的特點，決定了線索鏈路的複雜和和線索場景的多元，從而使得在實際的線索經營中，從線索獲取到逐層轉化的過程中，會出現未充分利用、線索無效管理等問題。以往“狂投廣告獲客”的思路不再可取。

一家做二手車的商家向Tech星球表示：“高成本獲得線索後，再將這些線索分配給員工，員工都是隻聯繫一兩次，不能出快單就不聯繫，等着下一個線索，轉化效率大大降低。而且，廣告投放成本節節攀升，兩三年前一般獲客成本在80元以內，但現在一個線索的成本一般不低於150元。”

不僅僅是效率會大打折扣，訂單銷量也會受到影響。浙江一家剛入行做服貿生意的總經理陳星特則表示：“他們是做定製、校服方面的生意，需要獲取大量線索，當初只知道投廣告能獲客，但實際上看投入與回饋並不成正比，當高成本獲取的線索後，由於自身還不清楚怎樣利用，所以並沒有獲得想要的結果，最終使銷量並沒得到提升。”

像陳總經理這樣的初創企業管理者，在面對收集到的有效線索後，不知如何高效利用的人並不在少數。

還有的商家知道線索正在被浪費，但他們遍嘗無數種方法：地推、搞培訓、調激勵政策、搞老帶新……耗費了大量精力，最後卻還是收效甚微。

行業人士認為出現這樣的原因，主要在於跨平台獲取，總部線索分配到分部，再到銷售個體的流轉耗損高、潛客轉化興趣的持續培育難，以及數據的不精準等，使得這些在投廣之外的經營動作沒有形成機制與經驗，所以最後轉化率不達預期，可能就被粗糙地歸因為“廣告投放沒找到最精準的用户”。

作為平台，也會因為客户的各種不滿，讓自身的產品無法獲得滿意的銷售成績，甚至有商家在陷入引流難點的同時，會發出疑問：“這家平台空有流量，但是客户質量不行”。從而最終形成惡性循環。

從當前的行業形勢看，以往的獲客思路已經發生改變，對於商企和平台而言，“線索與經營”的有機一體，正成為新的獲客思路。

新商業的“滴灌+科學培育”技術我們都知道，現代農田中的大豐收少不了“滴灌+科學培育”這樣的技術，這也充分説明了通過對水與養料的精細化運作，才能高效地促進農作物生長，從而提升效率與產出。同樣，要想獲得訂單增量，也需要“投廣留資+線索經營”的有機一體。

做裝修生意的美宜家裝修總經理李欣透露，他們主要是做裝修方面的的生意，目前在抖音平台上開有他們的抖音號，並擁有自己的客服團隊，去跟蹤、獲取線索，並且在他的平台主頁中留有自己的官網宣傳頁面、電話等信息，還設置了企業號功能，但並未獲得想要的線索收集和留資。

後來李欣通過客服和後端的數據發現問題，比如一位訪客進入自己的官網，看到產品介紹頁面後產生興趣，他打算聯繫體驗下產品。但官網只有一個聯繫電話供他選擇，而隨着隱私安全的深入人心，用户如果不喜歡電話溝通時，可能會導致他認為體驗不是很好，有可能去尋找新的商家。

從中不難看出，線索類商家不應僅僅是注意線索的獲取，而應該從全局經營的視角出發，將“廣告+經營”有機結合，為客户打造優質的服務體驗。

針對這些問題和行業痛點，巨量引擎的《線索經營實戰寶典》，將線索經驗分為四個階段，分別是：多域人羣獲取、線索收集與留資、線索管理與轉化，以及數據價值與反哺投放。

其中，在“多域人羣獲取”中，商域方面可以放大公域優勢，私域則可以承擔商域的溢出價值。據李欣介紹，他們通過使用《線索經營實戰寶典》內介紹的相關解決方案，公司在線索經營方面做出了有效地改變，在短視頻場景中，美宜家裝修通過多個抖音矩陣號進行推廣，具體則是將DOU+、信息流等廣告和企業號的經營相融合，形成具有生態的營銷模式，目前，其粉絲羣已由原來的1個500人羣增加到3個。同時，李欣也會依靠直播，將裝修的業務介紹給觀眾，激發用户的轉化和消費，實現品牌的傳播和留資諮詢等更長效的營銷目標。另外，也會利用企業號區建設私域場景，去完善品牌的經營細節。最終達成“多域人羣獲取”的目的。

在“線索收集與留資”上，則是提高線索的轉化效率。在流量獲取場景中，美宜家裝修使用巨量引擎相關組件打造配套營銷工具，首先是通過青鳥線索通創建轉化組件，以及轉化活動，並嵌入由“橙子建站”打造的官方網頁，然後有用户想進一步諮詢，則可以用“小6客服”提高客户的諮詢效率，形成完整的流量轉化閉環。當然，對於自然經營場景，則可以通過企業號的線索組建，以及私域場景來搭建。

“線索管理與轉化”則是商企最容易忽視的一環，從線索分配到聯繫用户，從實現轉化到銷售進度管理的這些環節中，容易忽視合理排班、話術轉化、信息沉澱，以及安全配置等細節。這家裝修公司使用的是市面上可以利用像飛魚CRM、飛魚開放平台等工具。

李欣表示，使用飛魚跟進線索，如外呼、標記等，將線索進行合理的管理和轉化，相比以前，接通率得到了有效提升，而且部分客户也願意主動去向他們諮詢相關業務，變化較為明顯。

而一位在抖音上做家居運營的商家也深有同感，通過這些線索工具，已經添加5000多位客户，到店率提升150%，線索訂單提升65%，不難看出，“線索管理與轉化是商企與客户或準客户們的最佳連接器。”

最後，則是“數據價值與反哺投放”，這是商企對線索廣告投放後的數據歸納和總結，以便為之後在流量轉化、獲得精準用户羣提供幫助，市面上，如巨量引擎的星鏈、深度轉化、全渠道助攻模型為一體的工具可以提供相關服務。

針對車企、房企、家企等商企在私域方面，巨量引擎則推出線索經營服務的一站式行業解決方案“X雲店”，更加精準的打造基於線索經營場景的從經銷商管理到內容營銷矩陣，再到數據資產沉澱的一站式解決方案。

根據巨量引擎的數據顯示，在“車雲店”的解決方案中，奇瑞新能源的月均商機量達到2萬多個，月均線索量達1萬多個。而Tech星球瞭解到，湖北咸寧的一家4S店通過“車雲店”解決方案，在5月中獲得了4000+的線索量，相比4月提高2000多線索量。

實際上，現在正處於數字化營銷經營時代，線索成為了商企營銷的一部分，而全局經營則成為主流，上述的4個環節以及其中的細分節點，都需“線索+經營”的有機一體結合，才能大大減少商家對無效線索的苦楚，提高線索的有效利用，從而將流量轉化為商機。

後流量商業時代的“降本增效”數字化營銷經營時代，少不了線索廣告和經營為一體的方案，而且更加強調“高效”和“經營”。

提高轉化效率非常重要，一位行業分析人士曾做過調研，在大多數情況下，只有一小部分的潛在客户有購買的行動，而90%以上的潛在客户還處於購買慾望的階段，等待商企給他一個購買的支點。在高效的過程中，少不了全局經營的“助攻”。

Tech星球瞭解到，武漢的一家職業教育企業，通過在線索廣告上的全局經營，提高轉化效率，業績提升了60%，而成本卻節約了43%。

其銷售代表向Tech星球透露，以前，客户想要實現某個需求業務時，可選擇的空間比較小，企業只需要將自己的產品信息傳遞出去，就能吸引大批有需求的客户前來諮詢和購買。但是，任何一個需求都有無數家公司在提供產品和解決方案，想要實現購買，不能再簡單粗暴的只介紹自己的產品，而是要關注客户，關心他們的需求，如何能夠準確獲知他們的需求，這時不能簡單的通過燒錢投廣告的營銷打法，而是需要利用營銷平台的經營工具，進行合理推銷，這樣才有助於提高業績。

此外，商企在內部也需要提高效率和管理，比如一個人沒精力跟進線索，其他同事也沒有辦法跟進，就會導致線索利用效率極低。經營工具可以使得這些問題迎刃而解。首先，線索由工具自動分配給員工，不需要下載分配；如果有員工不能及時跟進，或無法獲取新的客户，工具會分配給其他人跟進，以此提高協同。

在流量紅利消失的當下，國內互聯網大廠都推出了相應的運營工具套餐。除了巨量引擎外，目前像百度愛番番、網易互客等，都在尋找差異化，精準描繪用户畫像、與客户精準溝通、提供購買支點、敏捷成交等方面，提高線索的轉化效率和經營能力。

對於商企和營銷平台而言，隨着未來消費市場信心的提振，對於各方廣告的營銷需求也將進一步提升，線索類廣告的商家同樣如此，面對着線索生意，由傳統的生硬營銷向精細化運營變革進化將成主流。“線索廣告+經營”的有機一體，將會成為各方的最佳解決方案。