年輕人愛上的網紅牛奶,全都是“泡沫”?_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2022-07-14 14:54

來源 | Tech星球
文 | 習睿
小眾牛奶品牌正獲得年輕人的喜愛。
在小紅書上,有關“新疆牛奶”的筆記已經超3萬篇,半年前,這個數字還是2萬。
西域春、天潤、花園、南達,年輕人們對這些新疆牛奶品牌如數家珍。有測評博主甚至能品出新疆奶的前中後調, “西域春的前調清甜潤香,金綠成牛奶中調醇厚,麥趣爾後調香濃。”而在幾年前,這些品牌幾乎未走出過新疆。
喝牛奶從認養一頭奶牛開始,提前從它身上預定一年的奶量,看着專屬奶牛快樂生活,健康地將奶產出再送到嘴邊。認養一頭牛靠着新的品牌故事也吸引着年輕人的目光。
厭倦了“蒙牛、伊利二選一”的年輕人們以為終於找到屬於自己的牛奶。但眼前的高端牧場、高品質奶源以及優質蛋白質,有可能都只是品牌吹出來的泡沫,喝進嘴裏的牛奶可能來自代工廠,甚至可能有食品安全問題。
網紅牛奶可能只不過是一場營銷套路,未來能走多遠還是得需要更多的壁壘。
年輕人偏愛“小眾品牌”
憑藉着年輕人的喜愛,在蒙牛和伊利穩穩主導的乳製品市場裏,這些新疆品牌硬生生拉開了一道口子。
在2021年的雙11銷量排行中,麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典,緊逼蒙牛的特侖蘇。2021年,新疆最大的上市乳企——天潤乳業,銷量同比增長了22.7%,而行業龍頭伊利僅增長了6.8%。
今年,新疆牛奶的熱度依然不減。根據數字零售數據服務商魔鏡市場情報提供的天貓618預售數據,在5月26日20點-5月31日23:59階段內,乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中依然出現新疆品牌。麥趣爾在常温乳製品品類中位於榜首,打敗了蒙牛和伊利。在低温乳製品中,天潤也出現在Top3。
不止是新疆牛奶,廣西地區的水牛奶也成為年輕人熱捧的一種牛奶類型。在小紅書,有關水牛奶的筆記數量也超過3萬。在今年618的乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中,水牛奶品牌百菲酪也排在第四位,僅次於蒙牛。
社交平台種草,電商平台拔草,這些地方奶企靠着年輕人的偏愛,被捧成“網紅牛奶”。有趣的是,測評地方奶、推薦小眾品牌的都是非本地人。不是過往常見的“安利家鄉美食”,而是大眾厭倦了在蒙牛、伊利裏二選一,自發尋找新的牛奶品牌。
“之前的純牛奶,喝起來和水一樣,越來越沒有奶味”,95後陳銀向Tech星球抱怨着。牛奶已經成為她的剛需,在補充營養的基礎之上,追求口味是左右她消費決策的關鍵。
帶着獵奇、嚐鮮的心態,像陳銀一樣的年輕人對有地域、風味差異的小眾類產品更佳有好感。這便給地方奶企創造了出圈機遇。
而脱胎於互聯網的認養一頭牛便抓住了年輕人對牛奶更進階的需求。從創立之初便帶着“網紅”的特性,用更短的時間俘獲年輕人的心。
認養一頭牛推出“認養”機制,消費者可以定期收到奶牛的成長照片、健康報告,甚至可以決定認養的奶牛名字。儘管各地的奶企是在近幾年才出圈,但在本地已經有數十年的沉澱。而認養一頭牛是個成立僅6年的新品牌。
2019年雙11,認養一頭牛開局6分鐘銷量就超過2018年雙11全天。今年618的乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中,認養一頭牛排在第二位。而2021年,認養一頭牛的營業收入就已經達到了25.7億元。
儘管和頭部品牌的營收無法比擬,但完成25.7億元的成績,認養一頭牛隻花了6年。並且,認養一頭牛已經着手上市。
高價與品質的不匹配?
在淘寶旗艦店,認養一頭牛普通純牛奶的優惠價是3.54元\250ml,高端線娟姍純牛奶的優惠價是6.9元\250ml。麥趣爾的普遍價格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的單價更是高達4.4-5元\250ml之間。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價格基本穩定在2.5-2.8元\250ml之間。
但消費者欣然接受高溢價的原因在於,這些小眾品牌都自稱產品更優質。
新疆因為擁有優質奶牛飼養帶,被普遍認為有着更加優質奶源。麥趣爾等品牌在李佳琦等頭部主播直播間裏也以“品質”為宣傳點,“香濃”便是他奶源優質的證明。
認養一頭牛並沒有天然的地理優勢,但他們將奶牛們養得“高級”。聽音樂、做SPA、享藥浴,是認養一頭牛6萬頭澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣稱奶牛的日均伙食費已經超80元。“奶牛養得好,牛奶才會好”也成為他們的口號。
“奶牛一天的伙食費都比我高”,有消費者調侃道,“奶牛過得那麼幸福,產出的奶應該也更好,那我也間接消費升級了吧。”
但陳銀告訴Tech星球,她發現認養一頭牛的產地裏竟然出現光明乳業。“我習慣看配料表和生產商,也是無意發現認養一頭牛的生產商裏有光明。這和他們宣傳得不一樣,一下覺得他們也沒什麼特別了。”
實際上,根據招股書,光明乳業2020年和2021年都是認養一頭牛最大的供應商,2021年,對光明的採購規模佔比達到11.48%。不只是光明乳業,君樂寶也是其供應商。他們都向認養一頭牛提供生牛乳、飼料以及外協加工等。
在認養一頭牛的牧場正式產出前,消費者所喝的只是換了包裝的光明純牛奶。而認養一頭牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打個問號。
除了玉米類和豆粕類奶牛飼料,招股書並未公開奶牛的其他“伙食”。2021年,公司飼料採購總額為2億元左右。按6萬頭奶牛的數量粗略估算,每頭奶牛每天的伙食費在9元左右。即使加上1億元左右的生產輔料,每頭奶牛每天的餐飲成本在13.7元左右。
消費者以為奶牛們過着神仙般的日子,實際上每天重複吃着單價不超過4元的飼料。但消費者卻還在為奶牛們所謂的健康成長掏出自己的錢包。
實際上,強調牧場資源的麥趣爾也並非像品牌宣傳的那樣自給自足。
早在2002年,麥趣爾便進軍乳製品行業,但直到半年前,麥趣爾才建成自有牧場。麥趣爾曾在業績説明會上坦言,公司奶牛養殖尚處於初級階段,奶源自給率還比較低。據麥趣爾財報,2021年其直接採購的原奶金額高達4.166億元,向合作社或農户採購原材料佔採購總金額比例超過30%,並佔整個乳製品營業成本的67%。
對於小眾品牌而言,外採奶源也無可厚非。但無論是麥趣爾還是認養一頭牛,他們都將品質作為自己產品的差異特點,來換取消費者。而事實是,外採奶源的佔比較大導致他們可能都無法控制奶源品質。
就在不久前,麥趣爾被爆出牛奶中丙二醇含量超標。攝入過量,會給肝腎帶來負擔,從而增加疾病風險。
麥趣爾此次的丙二醇事件便可能是源於對奶源的把控力度不夠。也可能是為了打造所謂的醇厚口感而刻意為之。有食品健康專業人士就表示,“圈養奶牛產出的牛奶口感上與在草原放牧奶牛產出的牛奶有差別,添加丙二醇的目的就是為了讓奶喝起來口感更香濃。但這一做法在純牛奶品類裏是絕對不允許的。”
重營銷的網紅品牌能走多遠?
實際上,能成為年輕人眼中的網紅,不只是消費者自身需求驅動,更多是源於小眾品牌重砸營銷。
2019年至2021年,認養一頭牛支出累計約10億元的銷售費用。其中,營銷推廣費由2019年的7113萬元增長至2021年的4.14億元,佔比由36.63%上升至85.73%。
此外,認養一頭牛的銷售費用率都高於A股上市乳企的均值,並且和皇氏集團、天潤乳業等收入規模接近的品牌相比,認養一頭牛的銷售費用率是他們的兩三倍。
但形成鮮明對比的是,2019年至2021年,認養一頭牛的研發費用由0元增至687萬元。
認養一頭牛用鉅額的營銷費傳遞自己“認養模式”和“高品質牧場”的品牌故事。但從認養一頭牛的實際做法來看,“認養”也不過只是營銷噱頭而已。
通過數字溯源、數據監測等技術,在生產工業化完善的前提下,消費者認養奶牛的模式的確可以實現。所謂認養的背後,實際上是讓牛奶的生產過程透明化,以確保品質安全。
但目前絕大多數消費者所參與的“雲認養”活動只是一場遊戲。
在“雲認養”遊戲裏,消費者通過在牧場養殖遊戲中得到的金幣兑換帆布袋、馬克杯等品牌周邊或產品折扣券。對於品牌而言,這更像是增加用户粘性的手段,但和認養相差甚遠。
有媒體報道,認養一頭牛曾邀請KOL,如魏老爸、汪涵、杜海濤、羅永浩等進行“實名認養”。但這只是相當邀請請KOL進行品牌概念宣傳,普通消費者實際上很難接觸到“實名認養”。
而從數據上來看,認養模式也並不現實。根據搜狐財經所報道的數據,認養一頭牛的會員數量在800萬,付費用户在1100萬,而其自有奶牛數量是6萬頭。這相當於上百人共同認養一頭牛。
但營銷還是認養一頭牛未來的重點。據招股説明書顯示,認養一頭牛IPO擬募資約18.51億元。其中5.2億元用於“品牌建設營銷推廣項目”,佔比三成左右。
重營銷似乎是互聯網原生品牌逃不開的宿命,但靠營銷的網紅品牌能走多遠?
在出現食品安全問題之前,麥趣爾實際上靠線上渠道“起死回生”。2021年,麥趣爾實現收入11.5億元,同比增長30.9%,其中乳製品收入7.3億元,同比增長57.8%。
認養一頭牛從誕生之初便從線上入手。根據招股書,2019年至2021年,其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元,在銷售渠道中的佔比分別為 62.30%、77.50%和 77.67%。
對於線下渠道的佈局,認養一頭牛以永輝、盒馬等新零售渠道為主。對於大型超市、夫妻店的進駐還很侷限。
但線上渠道似乎還將是認養一頭牛未來的重點。“公司將繼續拓展線上渠道,保持與主流電商平台的合作力度,並順應移動互聯網的發展趨勢,與新興線上業態展開積極合作”,認養一頭牛稱。
小眾品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。直播電商、社交電商等線上渠道讓小眾品牌避開和蒙牛、伊利等頭部品牌的直面競爭。
隨着麥趣爾出現質量問題,大眾對網紅奶的熱捧進入冷靜期。當線上紅利吃完,新品牌、地方企業還是得回到線下,去和傳統大品牌正面競爭。到那時,才是真正對品牌從品質到渠道全方位考驗,僅僅靠營銷可能走不長遠。