雲鯨“擱淺”2022_風聞

作為中國掃地機器人行業的新興品牌，雲鯨有很多公認的標籤，其中之一就是異軍突起的速度。

2019年還名不見經傳，2020年市場份額飛速提升至10.5%，成為線上TOP5的品牌，與賽道頭部石頭科技相差不足1%。緊跟着2021年雲鯨更是反超石頭，成為線上市佔率第二的品牌。

根據奧維雲網數據，2021年中國掃地機器人線上市場零售份額佔比中，雲鯨以17.13%的市佔率排名第二，和石頭科技拉開11.31%的差距。

短短兩年時間，以一己之力打破兩強壟斷的行業格局，雲鯨無疑是一匹黑馬。但是對於一家新興企業來説，以高速的初速度進入市場僅僅只是起點，如何保持長期領先才是關鍵。

進入2022年，距離初代爆款產品J1上市已有三年，產品線單一的雲鯨正在表現出這個消費科技行業的典型特徵：一代產品一代神。市場份額波動往往取決於產品推新節奏和新品的市場競爭力。

奧維雲網數據顯示，在2021年2-9月期間，科沃斯新上市的N9+產品與雲鯨J1共同瓜分了3500-3999元的產品價格帶；在2021年9月之後，石頭科技8月上市的G10和雲鯨9月推出的第二代產品，繼續鏖戰這一區間的市場。

不過值得注意的是，相比初代雲鯨J1的爆發力，雲鯨J2的產品市場競爭力明顯下滑，表現在上圖中就是2021.9月之後的綠色區域小於之前。

第二代產品差異化競爭力不足，導致整體份額下滑，正在成為雲鯨“擱淺”於2022上半年的市場現狀。

腰斬的618

618作為中國家電行業的晴雨表，一定程度上代表了一個家電品牌的行業健康度。

2022上半年沒有新品推出計劃的雲鯨，僅僅依靠J1和J2兩款產品的銷售數據，使得其在618裏的表現並不喜人。

根據魔鏡市場數據顯示，2022年618在掃地機品類上累計產生9.09億的銷售額，相比2021年的9.58億累計銷售額近減少5個百分點。

在整體市場情況波動不大的背景下，雲鯨的618市場累計銷售額僅1.72億，相比2021年3.53億的成績，幾乎腰斬下滑了51%。

銷售額下滑的直接原因就是賣得少了，2022年618期間雲鯨累計賣出99931件掃地機，相比去年的117682件，下滑近15%。

同時值得注意的是，銷售量下滑15%，但是銷售額卻下滑51%，這意味着在今年的618雲鯨賣出了更多低價的第一代產品。這也反映出，相比第二代產品的小幅度升級迭代，擁有自清潔功能、定價為3299的J1對消費者更有吸引力。

在掃地機器人整體市場表現為價增量減的大背景下，雲鯨定價更高、上市時間更短的第二代產品J2顯然沒有表現出前輩之作的爆發力。

再看外部同價位的競爭對手，石頭科技2021年8月推出了3999元的G10，以及後續2022年3月更新升級了衝刺4000元的G10S、Pro兩款產品，相較之下雲鯨J2也明顯競爭力不足。

對比去年618的落魄，石頭科技今年618在銷售額和銷售量上均保持了高速增長，可謂是“石頭吃飽，雲鯨擱淺”。

J2競爭力不足，導致2022年的618雲鯨賣得少，賺得更少。618的表現也反映在市佔率上，雲鯨從2021年618淘系渠道37%市佔率跌至2022年的18%。

在淘系等傳統電商渠道競爭力比不上科沃斯和石頭科技兩強，雲鯨作為新消費品牌，在抖音直播電商等新興渠道也不如追覓，僅完成了0.23億銷售額。

淘系和抖音兩大渠道的618失利之外，在京東僅有17.3萬粉絲（淘系官方旗艦店有78萬粉絲）的雲鯨官方旗艦店雖沒有明確數據公開，大概率也不容樂觀。  

顛覆式創新怕“抄襲”

雲鯨今年618的失利因素，無外乎是產品線單一、本年度沒有推新。但是如果回顧J1可以發現，2019年推出、在2020-2021年兩年持續保持領先，彼時雲鯨也僅有這一款單品。

在雲鯨的品牌故事裏，強調產品主義，精簡SKU也是其企業文化。因此2022年618雲鯨失利的關鍵，就是第二代產品競爭力的不足。

雖然和第一代產品一樣，雲鯨J2的推新間隔期將近三年，但是當產品不再具備顛覆性創新時，市場爆發力就會陷入明顯性不足。

對於消費科技來説，所謂的顛覆性創新，往往只會發生在行業轉折期。以掃地機器人為例，雲鯨J1的爆發力，在於其自研的“自動洗拖布”，較早地解決了“機器洗地、人洗機器”的消費者剛需痛點。

此前的掃拖一體機，可以簡單地粘貼一塊抹布，或者以一次性拖布完成整個清潔過程，其本質是將人對於地面清潔勞動，轉嫁至對於機器以及拖布的清潔，可以説是勞動轉移而非勞動替代。

2019年雲鯨第一代自清潔掃拖一體機器人的產品創新，基本實現了無需過多人為干預，完成包括拖布清潔在內的整個拖地勞動。這種產品層面的顛覆性創新，迅速搶佔以科沃斯為代表傳統掃地機器人市場份額，一度在擁擠的賽道里獲得13%的市佔率。

雖然這種基於市場洞察的產品創新，也是產品主義的一種，但是消費科技行業的發展往往遵循顛覆式創新→漸進式創新→停滯期的階梯式增長週期循環。在這種週期中，又以顛覆式創新的時間窗口期最短，因此最終的行業贏家並不一定是發起顛覆式創新的產品主義玩家。

喬布斯推出初代iPhone時就如此描述：“技術都是已有的市場成熟技術，顛覆式創新就是結合超前的市場洞察組裝為新的產品，使其產生差異化的用户體驗。”

這意味產品層面的顛覆式創新，本身並不具備核心壁壘，一經推出就會模仿者眾多。不管是2008年的初代iPhone亦或者是2019年的雲鯨J1，前者成就了後來入局的小米OV等國產智能手機品牌，後者則使先發者科沃斯等銷售型企業再度提高市場滲透率。

為了建立核心壁壘，在手機市場，蘋果的解決方案是建立基於硬件的軟件生態，形成軟硬一體化的產品粘性。但是對於掃地機器人來説，作為一種可拓展性較弱的家庭清潔工具，核心依然只能是產品本身的硬件能力。

駛入服務淺水區

當行業所屬階段駛過產品顛覆式創新的深水區，進入漸進式創新階段，企業之間的較量就升級成包含產品、渠道、營銷、品牌、技術等全方位的綜合競爭。

以雲鯨J2產品為例，作為第二代產品在第一代產品的基礎上，主要升級了自動上下水的能力。但是在行業共識的機器清潔價值模塊中，拖布自清潔＞機身自補水＞自動集塵＞基站自動換水＞自動烘乾拖布。

當拖布自清潔的行業痛點被解決之後，雲鯨J2的基站自換水更新，就來到了漸進式創新階段，產品爆發力也明顯下滑。J2所提出的基站可以接通上下水實現自動倒污水、加淨水，市場反響並沒有預想中的良好。

其根本原因在於隨着最痛點的拖布清洗勞動得以替代之後，其他自清潔模塊所帶來的勞動替代價值相較有限，創新效果邊際減弱。

顛覆式產品創新之後，漸進式創新階段的雲鯨開始押注配套服務。服務體系主要包括“鯨匠”與“鯨喜”兩個團隊。“鯨匠”是通過嚴格標準挑選的第三方服務商，主打專業服務。“鯨喜”是雲鯨自建的服務團隊，主打特色服務。

一改電器上門服務工作人員嚴肅、老成的傳統形象，雲鯨組建了一批年輕、時尚的團隊，更有活力的同時也使得上門服務環節更有愛、更貼心。

同時將產品的升級轉移到服務體驗的差異化創新上，在傳統服務的基礎上，結合品牌調性，圍繞用户屬性、愛好去定製服務，讓不同的用户都能得到個性化的解決方案。

然而，差異化的服務是消費科技的核心競爭力嗎？

以消費科技行業顛覆式創新的兩大品牌為例，不管是手機行業的蘋果還是新能源汽車行業的特斯拉，均強調服務的標準化和效率。具有明顯差異化服務特徵的造車新勢力蔚來，則多次陷入死忠粉和大眾客户的品牌爭議中。

顯然對於消費科技行業來説，最好的產品就是不用服務。一體式的集成化設計，低門檻的上手指南，儘可能少的外部干預，也是To C品牌規模化的市場表現。

服務作為一種錦上添花的能力，對於建立品牌形象來説，也更強調統一、效率、標準化，畢竟本身就是非標的服務化能力，做好了屬於理所當然，做不好必然爭議頗多。

不僅如此，相比強調服務的差異化，雲鯨在渠道、產品、產能、專利積累上均有很多課要補。

不過也有從業者認為，以雲鯨J2為例，主打自動上下水，但是需要二次改造家庭水電系統的選購成本明顯過高，所謂的服務可能也是在當下的情況下挽救二代產品競爭力的亡羊補牢措施。

當雲鯨從顛覆式創新階段的產品主義大海，來到當下漸進式創新階段的服務淺水區，這場掃地機器人賽道的馬拉松剛剛進入正賽，想要以黑馬速度跑下來，顯然不太現實。但是當新興品牌開始降速，被頭部籠罩的陰影亦不好受。

參考資料：

中泰證券《618家電情況一覽》

華創證券《三維演繹，生長與競爭共存》

中信建投《2022年掃地機新品分析與份額前景展望》