良品鋪子迷失高端化_風聞

@新熵 原創

作者丨櫻木

編輯丨月見

在疫情中飽受損失的良品鋪子，最近在資本市場遇到了煩心事。

7月2日，良品鋪子發佈公告，稱高瓴資本相關的三家股東在2021年4月28日至2022年6月30日期間，總計減持了5%的股份。目前，高瓴資本持有良品鋪子的股份從上市初的11.67%變為6.67%。

資本減持公司股份很正常，但有趣的是高瓴選擇減持的時機，良品鋪子股價從2020年7月開始，一路向下，在經歷了漫長的下跌之後，從4月28日收盤的股價來看，良品鋪子股價已經回調了將近70%，而高瓴偏偏選擇在這個低位區間選擇拋售，可以説是切切實實的割肉。

到底是什麼原因，讓投資方選擇在低點選擇減持，未來的良品鋪子是否也正在失去吸引力？

01 並不“光鮮”的小食仙

在2021年的年報中，良品鋪子的兒童子品牌小食仙，是公司通篇強調的業績亮點，不僅在營收端得到了突破，也在銷售端實現了快速增長。

據財報顯示，2021年小食仙全渠道同比增速為41.17%，報告期內營收達4.17億。同時，公司還強調，小食仙旗下產品創新研發能力優秀，斬獲多項創新類獎項。

但如果仔細覆盤良品鋪子2020、2021年數據，這樣亮眼成績的背後卻帶着一層“美顏濾鏡”。

首先，根據良品鋪子2021年半年報所表述，小食仙相關品類是2020年5月才成立的子品牌，也就是説，2020年關於小食仙的銷售數據統計，理應只有7個月時間，這也就意味着，良品鋪子所言41.17%的同比增長，其實是拿2021年全年數據，與2020年7個月數據以及相關品類銷售數據加權平均得來的。

結合財報中表述拆解，小食仙的統計應該分為三個部分：2020年5-12月，收入為2.28億，2021年1-6月，收入為1.80億，2021年7-12月，收入為2.37億。

而從這個數據上的對比來看，小食仙的增長，並沒有公司表達地那麼高速，甚至根據加權統計來看2021年上半年甚至出現了銷售數據下滑的情形。（2020年以6個月平均營收計算，收入約為1.953億）

覆盤整個小食仙的打造過程，其推出的節點跟國家頒佈《兒童零食通用要求》不無關係，標準的確立讓良品鋪子快速地嗅到商機。但抓到風口，並不意味着就佔據了先發優勢。兒童零食其實是一個精細化深耕的賽道，而在此賽道發力，需要思考的也不僅僅只是品牌效應。

細看良品鋪子的“小食仙”相關的產品，從包裝以及產品可以看出，公司依舊只是在強調食品安全性，標註了家長、媽媽羣體最容易理解的0添加，高蛋白等“標籤化”特質。但要想做好兒童零食，這些只能説是基礎。

根據最新發布的《中國居民膳食指南（2022）》數據顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達19.0%，這意味着每五個兒童青少年中約有一個超重肥胖，我國青少年正在承受“不能承受之重”。其中一個引發，兒童肥胖的重要原因，便是零食中的高熱量原料。

而在新熵實地採訪的多家良品鋪子實體店中，店員對於兒童零食與成年人零食之間的差別瞭解也沒有刻意區分， “其實，大部分零食小孩子也可以吃，就像這個小雞腿，包括鵪鶉蛋、雞蛋乾等，小孩兒也能吃。只要不是太辣就行。”一位良品鋪子的店員熟悉地介紹道。而細看店員推薦的產品，其防腐劑含量，以及相關食品添加劑，都不適用於兒童。

同時，當問到普通零食與小食仙相關零食有什麼區別時，聽到最多的答案就是一句“零添加”。

而細看良品鋪子的產品，安全屬性是其強調的重點，但是健康方面的思考依舊不足，在多款產品當中，依舊以白砂糖為主要原料，並且在包裝上也並沒有強調零食與營養、健康相關的標識。

某營養科醫生對「新熵」表示，兒童零食往往需要思考得更多，以兒童最常見的齲齒為例，就需要思考飲食習慣、口腔衞生、餵養習慣等多個方面，相應地對於零食的含糖量就要有更精細的把控。而在這一方面上來看，國際一線兒童零食品牌The Collective做得較好，已經推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。號稱新品採用全天然成分製成，包括英國全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。

02缺乏“高端”的高端零食

高端對於良品鋪子來説，一直是一道難題。在官網記錄中2019年創始人楊紅春對於高端化的表達為高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。但實現這樣的高端化，相關的抓手與路徑卻十分不明確。

以公司所言的高品質產品為例，據創始人楊紅春在與投資者交流中表示，截至2022年公司已擁有超過1500款產品，產品全部採用定製化與非定製化代工廠採購的模式。雖然公司聲稱制定了嚴苛的產品質量標準書，建立了自己的產品檢測中心，通過了國家級實驗室（CNAS）認證，覆蓋產品入庫到上市銷售後的全部環節。但是，如果細看用户體驗，顯然良品鋪子還需要做得更多，在黑貓投訴當中，良品鋪子一共收到了1532條投訴，其中，食品過期、漏油、發黴等問題屢見不鮮。而且 翻看投訴，其中很高比例發生時間為2022年。

而所謂高顏值，除了獨立包裝之外，也並無更大的突破。

除了高品質、高顏值之外，高體驗的細分子品牌戰略，也在2021年發生了滑鐵盧。在2020年報以及2021年的公司中報中，良品鋪子詳細論證其經歷兩年時間試圖通過精準定位細分市場，創立產品產品矩陣的品牌策略。其中包括了兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”等。

其中，對於健身零食“良品飛揚”表述體現了公司試圖從這一細分領域發力的決心。公司將良品飛揚定位為專注營養科學的健身零食專家，通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產品核心特性，為泛健身人羣提供體重管理的解決方案。同時從財報來看，當時良品飛揚也被寄予了厚望，自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為 2.03億元。

但是十分有趣的是，在僅僅幾個月後，良品鋪子在2021年的年報中，從2020年開始打造，全渠道銷售量超過2億的良品飛揚品牌，卻消失不見。同時消失的，還有圍繞辦公室人羣提供個人以及團體茶歇解決方案的良品茶歇“Tbreak”品牌。而至今在良品鋪子的相關表述中，幾乎已經不再談論這兩個品牌。

細看良品鋪子對於良品飛揚的打造，在初始階段聲量非常之大，在其對外宣傳過程中，良品飛揚始終佔據主要地位，甚至可以説是其展示研發能力，產品能力“秀肌肉”的主要品牌。

而為了展示高端化，良品鋪子也從高研發壁壘、高科技含量等多個角度闡述了良品飛揚的品牌特質。例如，在其宣傳之中強調了，公司搭建了由高等知名院校食品科學、食品營養、生物工程等專業人才組成的研發隊伍。研發團隊從事自主研發，健康食品產業孵化，建立健康營養標準與檢測，主推“三重控糖”獨家技術和21種營養元素配方。

但就是這樣一個傾力打造的品牌，在2年之後，卻悄無聲息地宣告失敗 ，不得不説良品鋪子在品牌管理與升級方面，似乎不得其法。時至今日，在「新熵」實地調研的多家良品鋪子門店中，拋棄品牌之後，健身零食均在減少，而之前主推的新品“蛋白代餐奶昔”在許多良品鋪子外賣、以及小程序中已經消失不見。

無獨有偶，另一個，試圖在場景化上找到第二曲線的Tbreak品牌，也停止了擴張的腳步，兩家武漢直營店，成為他們曾經存在過的為數不多的痕跡。

細看近兩年良品鋪子的財報，良品鋪子在經營策略上幾乎沒有太大的變動，但是從效果上來看，收效甚微，甚至在倒退。在三個細分領域兒童、健身、以及辦公室場景中，兩個品牌幾乎已經消失，而兒童賽道也在面臨同行紅海化的競爭，同時，心心念唸的高端化，始終無法通過品牌有效傳達，更成為良品鋪子未來的一大隱憂。

03越努力，越落後？

對於資本來説，良品鋪子的隱憂還不止於此。

在2021年財報中，良品鋪子的收入同比增長18.11%至93.24億元，但扣非後歸母淨利潤卻同比下滑25.15%至2.06億元。同時，進入2022年一季度，公司營業收入同比增長14.3%，但扣非後歸母淨利潤同比下降31.24%。

細看良品鋪子的經營數據，公司按銷售模式分為：電子商務（線上）+團購、直營、加盟（線下）。

細看數據，線上的營收呈現出不健康的狀態，在增收21.5%的情況下，毛利潤降低了4.9%，在券商的推測中，流量變貴、競品變多、社交電商成本提升成為良品鋪子線上業績下滑的主要原因。

另一方面，在線下店部分，快速擴張一直是良品鋪子主要打法之一，集中飽和式開店之下，快速佔領消費者心智。

但這一切，在進入2022年之後，也發生了不小的改變。良品鋪子的開店速度開始變緩。

在良品鋪子與投資者溝通中，2021年四季度，公司一共開270家新店。但是這一數據來到2022年，一季度之後，公司新開張門店數量快速下降到了142家。而從新簽約門店數量上來看，在未來一段時間內，良品鋪子的開店速度，都會保持與一季度相一致的低速狀態。

線上成本變高，線下開店放緩，而從公司的角度來看，似乎加大營銷投入，成了最後救命稻草。 而從另一個角度而言，這樣的運營策略也是導致，良品鋪子短期營收上升，但利潤下滑的主要原因。

而正在此刻，資本的離場，似乎又為良品鋪子尷尬處境雪上加霜。

覆盤股價一路下跌以來良品鋪子的動作，始終令投資者摸不着頭腦，從子品牌紛紛消失，到小食仙模糊地增長，從線上利潤下滑，到線下擴店放緩，良品鋪子在電商紅利的末尾，似乎陷入到了越努力，越困難的狀況。同時，這樣的困境，似乎在短期內沒有太好的解決辦法。

良品鋪子似乎也深諳這個道理，不斷在做減法之中，砍掉品牌，降低速度，試圖用減少損失的辦法，去維持公司的現狀。但是，這樣的表現，無疑在投資人的眼中並不合格。

在零食的萬億的賽道之中，無數的參與者都在虎視眈眈，無論從細分領域切入的每日黑巧，還是主打下沉的衞龍，都做出了不錯的成績。反觀良品鋪子，在佔據電商渠道爆發的紅利之後一直表現平平，良品鋪子似乎需要更強的驅動力與競爭實力，才能長期保持優勢地位。