海瀾之家以超200億元營收穩固男裝行業龍頭地位_風聞

2021年，面對國內外錯綜複雜的市場環境，我國社會經濟穩中向好，逐步釋放消費潛力，消費者的消費意願、對於國貨的消費信心不斷增強，國內零售行業，尤其是包含服飾在內的必需品銷售穩步恢復，服飾行業依舊表現出強大的發展韌性與活力。

根據國家統計局數據，2021年，國內實現社會消費品零售總額44.08萬億元/+12.5%。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.38萬億元，同比增長12.7%；全國居民人均衣着消費支出1419元，較去年增長14.6%，同時網絡零售活力不斷激發，網上穿着類商品零售額同比增長8.3%，兩年平均增長7.0%。

隨着國內經濟環境的改善，消費市場進一步釋放，國產服裝行業迎來發展機遇。市場資源會加快向頭部企業集中，有利於處於優勢地位的服裝品牌公司更高效地整合上下游資源，鞏固自身競爭力，擴大市場份額。國民品牌海瀾之家近年來不斷加速供應鏈與渠道的整合，提升品牌龍頭地位。

4月27日，海瀾之家（600398.SH）披露2021年報，數據顯示，公司2021全年實現營業收入201.88億元/+12.41%，連續3年在男裝行業上市企業中排名第一；歸屬於上市公司股東的淨利潤24.91億元/+39.60%；經營活動產生的現金流量淨額43.61億元，1.75倍覆蓋淨利潤，現金產出能力強；基本每股收益0.51元/股，比上年增加41.46%。

主品牌在男裝行業龍頭地位穩固，新品牌持續增長

創立於2002年的男裝品牌海瀾之家是公司旗下主要品牌，通過近20年的發展與磨礪，以其“高品位、中價位”的市場定位成為大眾男裝服飾行業的龍頭品牌，根據歐睿國際數據，海瀾之家品牌的市場佔有率、品牌價值，在中國男裝市場連續多年保持第一。2021年，海瀾之榮獲“2020CCFA中國時尚零售百強榜”第十五名，大眾服飾品牌第一名。

財報顯示，報告期內公司海瀾之家品牌通過亮相牛年央視春晚，成為第一個央視春晚獨家服裝合作伙伴的服裝品牌；參展CHIC服博會，將科技面料與服裝實驗室搬上展台，體現品牌科技；堅定支持新疆棉，用品質好原料，打造品質國貨；支持中國青訓事業發展，傳承足球精神；藉助航天大事件，用國民好品質、好設計致敬中國航天。借力一系列國民大事件，國民品牌形象持續曝光。不斷深化的內核升級，也持續樹立了國民的品牌形象，從而支撐公司業績增長。

數據顯示，海瀾之家品牌2021年實現主營業務收入151.33億元，同比增長9.91%。

在穩固主品牌市場地位的前提下，基於大數據對消費者進行分析研判，構建強勁的品牌矩陣，深耕多元覆蓋細分市場。自2017年起，海瀾之家集團為提升市場競爭力與市場份額，公司的品牌矩陣向外延伸，着手佈局女裝、童裝、家居等熱門賽道，成功孵化了輕奢女裝品牌OVV、快時尚男女裝品牌黑鯨、家居生活品牌海瀾優選生活館，投資並收購了潮流童裝品牌男生女生、以及高端嬰童品牌英氏。憑藉母公司強大的品牌運營能力，將品牌管理經驗運用於各新品牌，致力打造各細分市場龍頭品牌。同時，公司將致力於創造深具價值的服飾和生活方式品牌，以贏得國內外消費者的認可和喜愛。

財報顯示，OVV品牌發起“#OVV VOICE獨立女聲”特別企劃，遠離眾聲喧譁，拒絕標籤，去聽見當代女性更包容、更真實的特別聲音，看到更多獨立女性的特質與靈魂。英氏品牌在2020年線上線下融合創新，憑藉在商品經營結構、店鋪形態、價格政策和銷售方式等方面的突出成績，榮獲中國玩具和嬰童用品協會頒發的CTJPA零售創新獎-2020業態創新示範企業大獎。男生女生品牌憑藉不斷完善的品牌線和持續優化升級的品牌力，榮獲2020-2021童裝產業年度“最具價值品牌獎”。

數據顯示，海瀾之家旗下其他品牌2017/2018/2019/2020/2021年分別實現主營業務收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42億元，實現複合年均增長率46.85%，呈現穩定的增長曲線。

全渠道網絡佈局，推動線上線下融合發展

線下銷售一直以來都是海瀾之家發展的基石，但由於近年來疫情的反覆與個別地區汛情等多重因素的影響之下，全年發展一波三折。隨着國內疫情的逐步可控，受壓制的消費需求和慾望得到釋放，並支撐消費市場平穩發展。隨着消費市場活力的恢復，海瀾之家線下門店大多都也在恢復。公司通過“開雲店、推會員、穩門店”等多措並舉穩步恢復門店業績，並逐漸歸於常態。財報顯示，海瀾之家線下渠道銷售實現主營業務收入167.09億元/+8.54%，已恢復至2019年同期水平。

從海瀾之家線下門店的數量變化與門店類型調整方面來看，2016-2021年，海瀾之家線下門店遍及全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，數量呈上升趨。雖然受疫情影響，2020年的增速有所放緩，但公司以門店店效和盈利提升為目標，聚焦改善門店運營質量，在2020年就提出了“穩發展、增坪效”的目標，在保持門店整體數量穩定的前提下，調整和優化低效門店，並積極拓展購物中心渠道。報告期內，海瀾之家共有門店5672家，其中海瀾之家直營門店淨增241家，其他品牌直營門店淨增69家，值得注意的是，直營門店的毛利率上調7個百分點至63.49%。

疫情時代下，線上銷售成為公司新的增長極。2016-2021年，海瀾之家線上營收規模及銷售佔比呈上升趨勢，分別實現主營業務收入8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26億元。2020年，海瀾之家線上營收佔總營收的比例首次突破10%，並在2020年的高基數下繼續保持高質量增長，2021年營收佔比達32.98。

聚焦個性化需求，將品牌的優勢與互聯網思維相結合，海瀾之家在原有傳統電商的基礎之上拓展社交電商及自媒體的多平台運營，採用“品牌自播+達人帶貨”的雙輪驅動，以品牌信任激活私域流量，減少獲客成本的同時大大提升了營銷的轉化率，併為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式。

從海瀾之家各品牌主流電商平台粉絲數量來看，截至2022年3月29日，“海瀾之家”淘寶粉絲數量超過了1000萬，京東粉絲數量超過了1500萬；“英氏”童裝淘寶粉絲數量超過了300萬，京東粉絲數量超過了140萬。“海瀾之家”作為公司主線品牌，吸引了大量粉絲，具有強大的品牌效應；“英氏”憑藉在母嬰領域的深耕也凝聚了一定的粉絲數量，未來可期。

在線上線下融合發展方面，公司持續夯實數字化營銷體系，進一步提高營銷效率、消費粘性和消費者滿意度。自海瀾之家2020年9月推出線下會員體系以來，建立消費者信息庫並進行用户畫像精準匹配，通過消費羣體深度分析，動態調整商品結構，實現個性化、前瞻性商品營銷。財報顯示，海瀾之家通過首次線下雙十一活動，實現門店會員數量突破2000萬，單次活動新增會員700萬，單日銷量再創新高增長50%。

華創證券分析師劉佳昆表示，公司多年深耕男裝領域，隨着疫情加速行業整合及本土化優勢加持，有望憑藉模式、產品、渠道和營銷的優勢實現年輕化轉型，保持穩健增長。公司將持續聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發力線上渠道，未來有望通過渠道規模擴張保持穩健增長；公司前期積極培育新品牌並初具規模，同時果斷調整非核心品牌，優勝劣汰把控風險，持續優化品牌矩陣。公司緊隨行業發展趨勢，佈局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過後加大投入，新品牌有望繼續發展。