“認養一頭牛”IPO的三隻攔路虎_風聞

10年前，受三聚氰胺餘波影響，徐曉波跑到香港，人肉給孩子扛回8桶國外奶粉。過海關時，由於觸犯了限購令，被海關關進小黑屋長達4小時，還寫了一份保證書。

回到內地，徐曉波決定要自己養奶牛，喝上健康放心的好奶。

於是，他從地產行業轉戰乳業，開啓了人生的第二次創業。公開資料顯示，徐曉波在2002年創辦了浙江中盛實業有限公司並任董事長，公司的主要業務是木材加工和木、竹、藤、棕、草製品等製作的化工原料和建築材料。

從地產行業累積的一筆財富，成為了他從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛的啓動資金。並斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個現代化牧場康弘牧場。

這是認養一頭牛創始人徐曉波跟媒體講的早期故事。憑藉會講故事，也讓認養一頭牛在“兩超多強”的中國乳製品行業撕出了一道口子。

僅僅6年，這家發跡於互聯網的乳企走到了IPO門前。7月5日，認養一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市。擬發行不少於4047.06萬股。

根據招股書，認養一頭牛在2019年-2021年的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。三年間，認養一頭牛的收入規模保持快速增長，近三年的年均複合增長率高達72.27%，其中，包含生牛乳等乳製品的主營業務佔比高達97%。

根據天眼查信息，認養一頭牛的投資人陣容可謂豪華：不僅有KKR這樣的老牌產業投資機構，前KKR全球合夥人兼大中華區總裁劉海峯創立的德弘資本也連投兩輪。去年12月，認養一頭牛在Pre-IPO輪又引進了美團龍珠、古茗等渠道機構，兩輪融資後估值達到了100億元。

上市的乳企中，接近100億的乳企是聚焦華北市場的三元乳業，市值為74.65億（截至發稿），高於100億的乳企是聚焦華南市場的光明乳業，市值162.27億。

認養一頭牛可以在短時間內躋身光明和三元之間，不免讓外界好奇，是什麼撐起了它的高估值？而高光背後，不走尋常路的認養一頭牛，還有三大門檻要跨越。

概念之迷：給“認養”祛祛魅

不得不説，認養一頭牛能短短數年間突破堅不可摧的奶圈，一躍成為年營收25億的乳企，起了個好名字，功不可沒。

憑藉“認養”的概念，認養一頭牛傳遞給消費者一個關鍵信息：你喝的這瓶奶，可以追溯到是哪頭奶牛生產的。

而公司的宣傳策略也如出一轍。徐曉波早期介紹認養一頭牛：“我們沒有經銷商，主要採取預售的模式，通過新媒體平台精準抓住客户。”

2016年，在品牌成立之初，認養一頭牛通過網絡眾籌，推出了“牧場共建人”計劃。參與眾籌的用户可以全年享受奶製品直送到家和免費牧場親子游，通過微信公眾號實時觀看奶牛的生活狀況。

緊接着，2017年1月，認養一頭牛和吳曉波頻道合作，在微信推出兩種“認養”活動：一是支付2999元認養一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益。基於這種模式，認養一頭牛還建立了類似微商拉新的商業模式，會員通過推廣產品、邀請好友等方式獲得佣金，最高佣金達15%。

到了2020年，認養一頭牛又把活動升級了，推出雲認養、聯名認養和實名認養三種玩法。

憑藉着認養的噱頭，認養一頭牛在線上渠道迅速打開了市場。但在認養玩法的B面，卻充滿了爭議。

2020年，認養一頭牛推出的“養牛人招募計劃”，具體包括“購買商品可返佣金”、“分享可賺佣金”、“邀請好友掃碼綁定可返佣金”等活動。

根據其公眾號發佈內容，消費者購買指定商品可申請成為養牛紅人，推廣銷售累計高於2000元可升級為養牛達人，推廣銷售累計高於5000元可升級為養牛合夥人。

如推廣成功，三個級別的“養牛人”可分別獲得5%到10%不等的佣金。此外，邀請好友加入自己的“養牛團隊”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵。

認養一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，在招股書中隻字未提，外界對此商業模式也存疑，認為這是“微商模式”。

實際上，用玩概念堆砌起的賣點，也經不起推敲。

在官方口徑中，認養一頭牛始終強調自有奶源建設，甚至宣稱產品均來自自有奶源，但實際上其自有奶源佔比並非100%。

但實際上，根據招股書，2019年，認養一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協生產；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。

而在認養一頭牛的供應商年報中，這一信息也得到確認。根據山西牧同科技2020年年報顯示，牧同科技的前五大主要客户中，“認養一頭牛”為第一大客户，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

此外，光明乳業(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司等，均為“認養一頭牛”代工廠。

概念之謎，到底是“認養的牛”，還是“共享的牛”，亦或是“別家的牛”，都不好説。

營銷之戰：萬能公式能一直靈驗嗎？

沒關係，營銷如果跟得上，“精包裝的牛”更抗打。

做新消費生意，想要一招鮮吃遍天，首先得講個好故事。

認養一頭牛介紹稱，基於“奶牛養得好，牛奶才會更好”的理念，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規操作。

故事歸故事，現實歸現實。

根據招股書，認養一頭牛目前有6萬頭奶牛存欄量，按照每頭牛80元伙食費來算，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費要達到17.52億元。

而招股書也顯示，認養一頭牛其牧場所用的飼料均來源於外部採購的玉米和豆粕，公司在2021年玉米類飼料採購總額為1.56億元，豆粕類飼料的採購總額為4993.73萬元，哪怕加上1.06億元的生產輔料，也遠沒有達到公司的宣傳標準。

此前，為了夯實“給奶牛聽音樂”的消費者心智，認養一頭牛還邀請鋼琴家李雲迪擔任奶牛音樂官。後者因在2021年因負面事件影響陷入輿論危機，認養一頭牛又與之撇清關係。

其次，在營銷上，得下血本。

研究新消費的起起落路，我們不難發現一個規律，成長於互聯網的新消費品牌，不論是美妝賽道，還是功能服飾賽道，抑或是乳製品賽道，都離不開一個萬能的公式：線下電梯洗腦廣告+小紅書、抖音種草推廣。

完美日記如是，認養一頭牛亦如是。即便你沒有喝過認養一頭牛的奶製品，你也會經常聽到“認養認養一頭牛、認養認養一頭牛”的電梯洗腦廣告。在社交平台和電商平台，認養一頭牛的營銷推廣更加密集。

小紅書搜“認養一頭牛”顯示有1萬加篇筆記；抖音上關於“認養一頭牛”的話題播放有11.1億次播放。

而這背後，是遠高於同行的營銷推廣費。銷售總費用從2019年的1.94億攀升至2021年的4.83億，其中2020年營銷推廣費2.62億，佔比達86.61%；2021年營銷推廣費翻了一倍至4.14億，佔比達85.73%。

根據招股書，認養一頭牛從2019年-2021年的營銷費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，遠超過行業平均水平。

對此，認養一頭牛解釋稱：一方面，公司作為新興品牌，處於快速發展階段，充分利用多渠道資源進行品牌推廣，以提高產品市場佔有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大。公司主要通過電商平台直接面向消費者，渠道讓利較少，但相應渠道費用較高，整體相較於同行業平均水平，呈現出高毛利高銷售費用率的特點。

事實上，在諸多新消費IPO企業中，高企的營銷費用，一直以來都是二級市場投資人評判一家公司能否健康發展的重要依據之一。

認養一頭牛，無疑給自己披上了高營銷費驅動的外衣，蠶食利潤空間。

渠道之爭：會成為“第二個鍾薛高”嗎？

此次IPO，認養一頭牛募集資金將主要用於海勃日戈智慧牧場建設項目。實際上，這也可以看出，認養一頭牛到了擴大產能、發力更多渠道的時刻。

此前，由於認養一頭牛的互聯網基因濃厚，線上渠道一直是主要的收入來源。認養一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平台銷售。

其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平台的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻的銷售佔比最高，產品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認養一頭牛在C端市場打響知名度。

2021年“618”期間，認養一頭牛在天貓平台的乳品銷售排名位於伊利、蒙牛之後，品牌旗艦店銷售排名行業第一。

根據招股書，認養一頭牛在線下的銷售主要依賴KA商超、盒馬鮮生、鮮豐水果等新零售渠道，還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進行銷售。在更普遍的大眾商超、下沉市場超市沒有具體投入。

根據招股書，線下渠道非但沒有擴張趨勢，還有節奏的收緊：從2019年37.7%的收入佔比收緊至2021年的22.33%。

然而，過分依賴線上渠道並不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體採訪時説，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”同時不得不承認線下才是真正重要的戰場。

但在線下戰場，認養一頭牛能否適應市場還是未知。一個重要的原因是，認養一頭牛選擇走高端路線，主打的液態奶和酸奶，價格都遠高於傳統乳企。

以行業老大哥蒙牛、伊利類比，同是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高於伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，後者單價均低於3元。認養一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折後價為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。

而在更高端的品類中，認養一頭牛也陸續推出小眾品類“娟姍牛奶”、“A2β-酪蛋白”等系列。而這類高端品類在更廣泛的線下渠道推廣也將更加困難。

一個不得不提到品牌是近期被烤的很火的鐘薛高，原本在線上渠道歲月靜好，消費者也很享受高溢價帶來的網紅雪糕社交。然而，在更普適大眾環境裏，鍾薛高卻成為了“雪糕刺客頭子”，被烈火烹油。

誠然，認養一頭牛在線上渠道發掘殆盡時，也勢必要走到線下和傳統乳企來一場真槍實彈的對決。

是成為“牛奶刺客”還是攪弄風雲的新貴，還要看認養一頭牛接下來的佈局和打法。

（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）