亞馬遜直播“帶不動貨”_風聞

作者 | 麻吉

藉助網紅帶貨，亞馬遜正在大力推廣平台上的直播電商業務。

在7月11日至13日亞馬遜會員日期間，包括喜劇演員凱文·哈特、澳大利亞模特米蘭達·可兒、女演員凱爾·理查茲等明星，都加入了亞馬遜的直播帶貨隊伍。

今年會員日活動期間，亞馬遜全球賣家再創業績新高，消費者每分鐘購買的商品超過10萬件。相較而言，亞馬遜直播間內的人氣實在不高。

據霞光社觀察，最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在線觀看人數也不過3000餘人，而其餘大多數直播間的觀看人數，平均只有幾十人。

亞馬遜會員日直播間。圖源：亞馬遜官方網站

中國直播電商的快速發展，讓不少國際互聯網巨頭將直播電商視為改變未來零售行業的大勢所趨。

**全球電商巨頭亞馬遜，也試圖通過加速進軍直播領域，來提振其日益低迷的電商業績。**今年以來，亞馬遜“網紅計劃”先後舉辦了多項活動，以吸引更多有影響力的KOL入駐平台直播帶貨。

複製成功

早在2016年，亞馬遜就已開始試水直播帶貨。

當年3月，一檔名為“Style Code Live”的時尚類直播節目在亞馬遜上線，與電視購物的模式類似，觀眾可以邊看節目，邊點擊視頻頁面下方的鏈接購買節目中推薦的商品。

但好景不長，這檔節目僅播出了15個月，就悄然下線。直到2019年，亞馬遜才重新進入直播帶貨行業，而這次明顯更加聲勢浩大。

當時，在大洋彼岸的中國，直播電商正發展得如火如荼。“口紅一哥”李佳琦，靠着15分鐘賣出15000支口紅創下記錄；另一淘寶頭部主播薇婭在2019年雙十一期間的銷售額超過了自己2018年的全年銷售額——27億元。

研究機構 Insider Intelligence數據顯示，2019年至今的三年時間裏，直播帶貨佔中國電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%，銷售金額也由660億美元增至預計4800億美元的水平。

中國直播電商的亮眼成績，不僅讓亞馬遜看在眼裏，也吸引了YouTube、Instagram等平台紛紛押注直播電商將會成為全球潮流，而歐美消費者將以和中國消費者同樣的熱情參與到直播網購中。

亞馬遜網站上，多場直播正在進行。圖源：亞馬遜官方網站

曾負責開發和推出亞馬遜直播業務的前高管穆尼拉·拉亨圖拉(Munira Rahemtulla)説，雖然亞馬遜在淘寶直播發展壯大前就已開始嘗試直播帶貨，但在見證了中國直播市場的熱度後，亞馬遜受到了更多“啓發”。

**“如果我們不這樣做，那我們就是瘋了。我真的認為沒有理由不讓類似的事情發生在美國。”**拉亨圖拉在接受採訪時這樣説。

2019年，亞馬遜成立專門的直播電商平台Amazon Live，並專門推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人蔘與直播帶貨。亞馬遜官方數據指，觀看視頻的客户最終轉換為購買者的比例是非觀看客户的3.6倍。

亞馬遜中國也在當年上線“海外購”微信小程序，隨着銷售額逐年增加，佔到亞馬遜中國非常重要的份額。而在微信端的銷售額裏，直播是一個比較重要的板塊。

“在中國希望能夠更加接地氣，能與本土的創新公司結合，把在海外的優勢更好地發揮出來。也希望未來在中國的一些嘗試也可以帶到亞馬遜全球其他國家。”亞馬遜中國副總裁李巖川説。

海外購的成績，或許進一步增強了亞馬遜看好直播電商賽道的信心。

南橘北枳

從全球電子商務零售額市佔率來看，中國、美國、英國分別位居全球前三大電商市場。中國市場以外，英、美成為了海外直播帶貨的“試水理想地”。

不僅是亞馬遜，TikTok、Youtube和Instagram等視頻和社交媒體平台也將直播電商視為購物的未來模式，而着手開發類似功能。

圖源：pixabay

但當直播帶貨從中國走向世界，情況發生了一些變化。中國消費者對直播購物充滿熱情，但歐美相關市場仍處於起步階段，想要簡單複製中國的直播帶貨模式並不容易。

即使是亞馬遜這樣全球領先的電商平台，在推出直播電商三年後，也未能激起歐美消費者的強烈興趣。

Amazon Live上直播間的整體流量並沒有很大，能夠吸引超過500人同時觀看的直播間相當罕見。絕大多數情況下，直播間裏的觀看人數不過幾十人，有些直播間的觀看人數甚至是個位數。這與中國淘寶頭部主播直播間動輒數百萬的觀看人數，不可同日而語。

亞馬遜直播間中，一名主播在展示樂高玩具，而只有12人在線觀看。圖源：亞馬遜官方網站

而另一大同樣寄望開拓歐美直播電商市場的“流量王者”TikTok，雖然背靠全球10億月活帶來的巨大影響力，也未在直播電商業務上取得明顯進展。

最近，TikTok還被曝出放棄在歐洲和美國擴大線上電商的計劃。此前，有知情人士透露，TikTok計劃於今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出這項功能，並在今年晚些時候將這一功能擴展至美國。

TikTok直播電商在2021年先後進入英國和美國市場。在英國TikTok Shop中，品牌或網紅能夠以直播形式銷售商品，消費者可在TikTok內就完成購物全程；而在美國推出的TikTok Shopping中，消費者需要點擊直播商品的購物鏈接，跳轉至站外完成購買。

據媒體報道，儘管TikTok為推廣電商提供了大量補貼，但平台上大多數小店的銷量情況並不理想。

有數據顯示，TikTok在英國銷量前1000名的店鋪，月銷售中位數僅為44，而月銷平均數也不過547。

短視頻時代的到來，讓大批歐美消費者開始習慣於刷視頻“解悶”，但他們對直播帶貨這樣的購物方式熱情依然非常有限。

Coresight Research數據顯示，美國直播電商市場仍處於起步階段。2021年底，美國直播電商的市場規模約為110億美元，還不到中國的1/18。

“（直播電商）市場還沒有形成，”一名TikTok員工在接受英國《金融時報》採訪時説，“普通消費者的認知度和採用率仍然很低，處於初級階段。”

奮力一搏

即便如此，亞馬遜仍然認為“直播購物是零售的未來”。

亞馬遜負責直播業務的高管韋恩·普布(Wayne Purboo)在接受採訪時表示，視頻是消費者購買的驅動力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娛樂內容的平台，用户在亞馬遜這一 “正兒八經”的購物平台上看直播，目的更加明確——就是為了購物。

圖源：pixabay

據外媒報道，在TikTok平台上，帶有#amazonfinds標籤的視頻總計觀看數超過230億次。這些有關亞馬遜產品的短視頻如此受歡迎，對亞馬遜來説意味着潛在的商機。

若Amazon Live能把這部分相當可觀的流量留在自有平台，並通過直播直接引導觀眾消費，對亞馬遜日益低迷的線上商店業績來説，無異於一劑強心針。

據Coresight數據，2020年至2022年，亞馬遜在線雜貨購物人數降幅達到11%；另據亞馬遜2022年第一季度財報顯示，其來自在線商店的淨銷售額同比下降了3.4%。

為了帶動線上銷售，亞馬遜將“紅人計劃”延展至直播帶貨領域。

“亞馬遜紅人計劃”是2017年3月時推出的一項針對粉絲的社交營銷計劃。當網紅加入該計劃後，可以在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接，一旦粉絲點擊鏈接並完成購買，網紅就能獲得一定比例的報酬。

而為了鼓勵這些自帶流量的網紅加入直播帶貨，亞馬遜也有自己的一套“玩法”。

亞馬遜為不同領域的網紅給出了不同比例的帶貨佣金。其網站上公佈的費率顯示，紙質書的分成比例為4.5%，而奢侈品、美容產品則能獲得高達10%的分成。

2021年會員日期間，在網紅帶貨效應下，亞馬遜號稱有“數千萬客户”觀看了平台直播，通過在線聊天功能和創作者進行了超過10萬次的互動，直播中出現的宏碁筆記本電腦和索尼耳機，不到25分鐘就告售罄。

但實際上，這些入駐亞馬遜直播平台的網紅們並未能真正帶起Amazon Live的熱度。在一個個冷清的直播間裏，網紅們不得不面對觀看數過少、難以建立粉絲羣體的問題。

此外，有網紅表示，他們一直努力在Amazon Live上吸引觀眾，但耗時太長，賺的錢太少。為此，亞馬遜不得不為那些只使用亞馬遜平台直播的網紅們提供一些額外獎勵。

網紅營銷集團IZEA的艾迪·麥考利(Addi McCauley)表示，通常收看亞馬遜直播的觀眾人數並不多。“這就是為什麼亞馬遜不得不去找這些有影響力的人，除了佣金，每個月還會付給每人數千美元。”

亞馬遜試圖將受眾移植到Amazon Live上的想法，“説起來容易做起來難”。

Insider Intelligence的分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman) 説，亞馬遜系統地榨取了所能榨取的每一個品類的利益，現在又開始進軍越來越難以在網上銷售的品類。但根據目前的市場反應，不清楚歐美消費者是對直播電商的感知落後，還是對此根本不感興趣。

雖然亞馬遜一直將直播電商視為未來零售的大趨勢，但目前的歐美市場，還看不到支持這一趨勢的相關證據。

參考材料：

[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》, Techcrunch

[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》, Financial Times

[3]《TikTok電商“逆風”前行：仍在美國內測，否認放棄歐美》，志象網