藏在電商裏的社交：流量焦慮，四處出擊_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-18 13:56
打開電商App，你會看到界面裏越來越多的按鈕和功能——內容種草、社交連接、社區互動，平台將各種熱門玩法塞進一個App裏，而這一切變化，都要歸結到那個繞不開的話題：流量。
相比微信、抖音、快手這類社交或內容平台，電商平台天生“流量飢渴”，於是外界會看到電商平台圍繞“流量”做的一系列動作——阿里曾重押社交應用“來往”，期望挑戰微信；京東則結盟社交流量大户騰訊；後起之秀拼多多同樣是找到了“薅”微信流量羊毛的正確姿勢。
在行業快速增長期，平台比拼的是低成本獲客引流，而隨着移動互聯網流量見頂，拉新難度增大，電商平台將越來越多目光轉移至存量市場，當下和“引流”同等重要的是，加碼存量價值挖掘，提高流量利用效率。
為了提高用户粘性、延長用户停留時間，平台使出了千方百計，希望用户“逛起來”、“聊起來”、“玩起來”。各大玩家都知道很難“再造”一個像微信那樣的流量富礦，但當年的「社交」野心並未消失，從淘寶、京東、拼多多App的界面變化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦慮所在。
「社交」野心的延續
現在打開淘寶、京東、拼多多的App主頁，用户很容易看到包含圖文分享、短視頻的內容社區入口，小遊戲的頻道同樣位於主頁顯眼位置。而這些功能的共性和差異，反映着平台共同的存量挖掘慾望，以及差異化的運營邏輯。
爭相再造「小紅書」
今天的平台已不滿足於“站外種草、站內拔草”的邏輯，它們試圖延伸到與消費相關的決策環節。為此，電商App在站內推出了類似“小紅書”的種草板塊，這不僅僅為了滿足用户那些與“計劃內”交易相關的內容需求，也試圖挖掘更多潛在的、“非計劃”的購物需求。
不過，觀察淘寶、京東和拼多多的產品思路，它們對內容、社交、社區的理解有類似之處，但也有差異。
淘寶“逛逛”和京東“逛”的相似度最高，它們和小紅書非常相似——頂部都有三個入口，最中間的是以算法為核心的“推薦”，左邊是“關注”。它們的內容呈現方式都是以雙列瀑布流呈現的圖文+視頻。
在界面佈局上，淘寶“逛逛”和京東“逛”都位於平台首頁底部tab欄，淘寶“逛逛”在四個入口中的左二，京東“逛”則在五個入口中的最中心；點擊入口後，會發現“逛逛”和“逛”均在頁面上方設置搜索入口，且都擁有二級導航欄，差異在於淘寶主推穿搭、美食、家居，京東則更注重家電、手機、運動等領域的內容。這顯然與平台各自的強勢品類關係密切。
從界面佈局看，淘寶“逛逛”和京東“逛”均是平台重點流量傾斜入口。推薦流和關注流置於突出位置，意味着兩個平台均強調算法推薦的價值、用户和商家達人之間的互動。
在細節差異方面，京東在“逛”主頁上方佈局了與當下熱點相關的主題活動，如“露營不設限”、“夏日音樂營”等。同時，如果用户想要發佈內容，京東“逛”的發佈頁面中會要求發佈者至少要添加一個商品的鏈接，而淘寶“逛逛”則未對創作者有類似要求。淘寶魏萌曾公開表示，在逛逛場裏已經有超過三分之一的內容是不帶商品的，流量和分發機制會向“好內容”傾斜。
瀏覽兩個平台會發現，淘寶“逛逛”內容供給相對京東“逛”豐富。淘寶“逛逛”裏不僅有商家推薦、用户種草，也有隻分享不帶貨的內容創作者，但京東的內容商品屬性更強。這與淘寶和京東對內容化的投入節奏有關，淘寶在2020年11月底就推出了“逛逛”，整合平台中已有的“內容”，京東則是在一年後的雙11將“發現”頻道正式升級為“逛”。
差異還體現為，京東在“逛”的內部為垂直社區設置了顯眼入口。在淘寶“逛逛”頂部tab欄最右的“視頻”位置，京東佈局了“部落”。“部落”內是以購物興趣分類的垂類社區，包括追新、養娃交流、健康、來我家（家居）、食品、數碼、運動和車，用户在京東“逛”發佈種草秀的時候，可以選擇發佈到特定的“部落”，以增強曝光，也可以直接在部落裏發佈種草秀。
各個“部落”內，除了來自用户的“種草秀”，還有少量京東官方和商家的商品推薦。另外，目前京東部落還沒有破圈，每個部落的用户數基本在幾千到一萬之間，與京東平台數億的活躍用户數相比落差較大。
類似的種草內容，還分佈在京東的各個一級入口之中，如京東新百貨、京東汽車、發現好貨等欄目內都有“種草”按鈕。這些內容的共性是比較“硬”，以達人帶貨或官方發佈的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”，可以感受到，京東更側重內容的“專業性”，以此作為平台內容社區的差異點。
拼多多也在持續加碼內容種草，但它主要以視頻來吸引用户留存。拼多多主頁底部的「視頻」欄目與淘寶“逛逛”的「視頻」佈局思路類似，採用的是類似抖音單列信息流模式，點擊進入後即顯示短視頻界面，上下滑動即可切換播出內容。同時，拼多多的視頻內容也不僅僅是帶貨，許多創作者會發布與商品無關的原創內容。
同時，拼多多也以自己一以貫之的方式激勵用户消費視頻內容：點擊視頻欄目，彈出的首先不是視頻，而是“看視頻得現金，並可提現到微信”，在整個視頻頁面中，不止一個位置在提示用户，“看視頻越多、發佈越多，現金獎勵越多”。
此外，拼多多也有圖文種草欄目“行家幫你選”。這個欄目的目的也是讓平台內的“行家”為其他用户種草，與淘寶“逛逛”、京東“逛”的功能有許多類似的地方，但更加“社交”：用户可以在“附近”與陌生人社交，可以自己發起直播，也可以瀏覽其他用户實時的內容分享與評論。
不過，拼多多的“行家幫你選”的位置相對更深，在個人主頁菜單欄以及一級入口中比較隱蔽的位置。
購物+社交，買買買不停
淘寶、京東和拼多多都在以不同方式發力熟人社交，但方式不是打造另一個微信，而是讓“社交”為“交易”服務，鼓勵用户與好友交流，從而促進轉化。
在熟人社交方面，淘寶和拼多多的思路大致類似。“圈子”是淘寶和拼多多在熟人社交領域的主推產品。2020年拼多多上線主打真實評價的產品“拼小圈”，淘寶隨後則推出了“淘友圈”。
用户開通“圈子”，其購買/收藏/加購的商品將會自動分享到圈子裏並被自己的淘寶/拼多多好友看到，熟人之間的信任關係可以促成社交圈內的消費行為。
淘寶和拼多多還會通過發現金來激勵用户分享——如果你在淘友圈設置自動分享，即可獲得“筆筆返現特權”，商品如果被好友跟買，即可獲得支付寶現金；在拼小圈，只要分享商品，就可以獲得微信紅包。
差異則體現為，“淘友圈”是購物記錄分享，“拼小圈”更加娛樂化——在這裏，不僅購物記錄可以被自動分享，用户還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問答”、“玩商品問答”，還可以去好友的誇誇牆“誇好友”，這些功能大多是通過娛樂的方式促進好友互動，“玩商品問答”除了娛樂功能外，也有熟人帶貨的價值。
不過，也有用户對兩款產品反饋不佳。一種常見批評是認為“圈子”在沒有清楚告知的情況下就加了自己不太熟的好友、並分享了自己不想分享的購物記錄。
除了“圈子”，淘寶和拼多多也打通了生態內用户交流的路徑，讓好友之間能夠在平台內“看到什麼就分享什麼”。
比如，當用户看到不錯的內容，ta可以直接分享給淘寶、拼多多的站內好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同樣的，如果用户想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站內好友、“圈子”或者站外。
在這方面，淘寶提供了更豐富的選項：當用户看上一件或者若干件商品，但不確定該不該買的時候，ta可以直接把商品或者購物車分享給淘寶好友，或者直接邀請好友“一起逛”。一起逛指的是好友之間可以在淘寶通話，此時淘寶頁面上可以出現好友正在瀏覽的商品。
當確定了要買什麼之後，在下單頁面，淘寶用户還可以“給愛的人也送一份”，也可以“找朋友幫忙付”。此外，通過淘寶聊天對話框，你還可以收到好友送的禮金。
提高粘性，靠小遊戲
2018年“多多果園”大火後，京東上線了“種豆得豆”，淘寶則上線了“金幣莊園”。
如今，淘寶、京東和拼多多的遊戲矩陣已經非常豐富，它們要麼位於首頁一級入口處，比如淘寶的芭芭農場、領淘金幣，拼多多的多多果園、多多精靈；要麼在個人主頁，比如淘寶人生、多多牧場、多多愛消除，以及京東的東東農場、東東萌寵等遊戲。此外，京東部分子欄目的tab欄目也有直達遊戲的選項。
這些遊戲體量較小，但卻能通過任務設置、好友互動等，提高平台的用户粘性。
以三家電商都在做的“農場遊戲”為例，芭芭農場、多多果園和東東農場在遊戲風格略有不同，但遊戲邏輯相似：通過澆水/施肥來實現農作物成長，當農作物成長到一定等級時，用户可以免費領取真實的農作物。而若要持續不斷地澆水/施肥，一個重要的實現方式就是好友之間互相幫助。
目前，淘寶、京東和拼多多平台內的小遊戲主要以“熟人社交”為主，用户通過添加通訊錄/微信好友即可與對方一起玩遊戲。但位於淘寶主頁的“淘寶人生”，則把社交範疇拓展到陌生人領域，在遊戲中用户可以看到陌生人的造型，並與陌生人互相加好友。
存量時代的新山峯
從平台近年的動作和官方表態看，行業趨勢很明顯，社交、社區、電商、內容正在深度融合，平台的思路相當務實，投入諸多功能不為“顛覆”誰，主要目的還是與主業協同，促成交易。
淘寶“逛逛”上線於2020年，淘寶去年底公佈的數據顯示，逛逛的月活達到2.5億。今年，戴珊接手淘寶天貓後，提出了在消費者服務、內容化方面做加法，要從“交易”走向“消費”。
京東在去年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內容生態升級，並將“發現”頻道正式升級為“逛”，強調要為用户提供“最專業的消費決策”。今年4月，京東官宣App改版，增加首頁短視頻的佔比，流量動線、流量獲取機制也會發生變化。
拼多多在2020年開始先後上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內容、社區產品，並在兩年來不斷改版，如今形成了多多視頻+拼小圈為主的內容社區形態。
對於三大電商平台而言，在站內完善內容+社交+社區佈局可以進一步提高站內流量的利用率。與此同時，鞏固與站外的合作依然重要。
拼多多和京東自不用説，兩者與騰訊關係密切，後者甚至直接將“微信”作為內容分享、用户互動的首選項。同時，隨着大環境的變化，淘寶的“商品”鏈接終於也能在微信打開。
但值得注意的是，淘寶的“一起逛”等並非直接導向購物的功能依然需要以“暗號”的形式複製到微信，互聯互通並未完全順暢。
一場圍繞“流量”的全新爭奪戰正在進行。
三大電商平台在持續打磨運營能力，沿着消費鏈路向上走的同時，以內容起家的抖音和快手日漸壯大，這兩個電商領域的挑戰者已經以各自的形式涉足交易領域。
無論從內部還是從外部看，傳統電商都要攀爬一座新的山峯，這注定不會是一場輕鬆的征程。