蕉下手裏的「防曬牌」，還管用嗎？_風聞

【潮汐商業評論/原創】

疫情進入第三個年頭，即便是烈日當頭的夏季，口罩依然是生活必需品。習慣這一切的Caro，已經感覺不到口罩帶來的悶熱感，反而看到商家借勢宣傳口罩的防曬功能，而深感受用。

從小到大，Caro一直認為防曬霜、防曬噴霧的功效都是品牌方自己的一言堂，而物理防曬則不同，用遮蓋皮膚的方式更能阻擋紫外線對皮膚造成的傷害，最直觀的效果就是膚色沒有造成暗沉。

原本，Caro每年都會在網上選購遮陽帽、太陽傘、冰袖等等“物理防曬品”，但自從被各類社交軟件的推廣種草後，Caro和身邊的姐妹們便痴迷上號稱防曬界“愛馬仕”的品牌蕉下，物理防曬的黑科技、高顏值人性化的設計和“城市户外”輕奢定位的尊貴感，無不展現出新消費品牌“吃定”年輕人錢包的能力。

近期，蕉下向港交所遞交招股説明書，擬於主板上市。經營情況的公開，也讓蕉下招來不少質疑，新消費品牌的發展之路尤其曲折，蕉下是路上的“走卒”，還是“王者”，還有待於剝繭抽絲推敲。

01 線上破冰局：產品力+熱營銷

取名自“芭蕉葉下”的蕉下，初衷便精準鎖定被眾多户外運動品牌嚴重低估的防曬市場，滿足消費者户外防曬需求。

從2013年開始耕耘，到2017年膠囊傘系列問世，其首次使用阻隔紫外線率達99%的科技型塗層做傘面，高效防曬又能降温。其顛覆性的外形設計，更是將防曬傘革命性的從實用屬性提升到裝飾屬性，俘獲萬千女性芳心，迅速問鼎線上渠道垂直類目冠軍。

即便單價不菲，Caro也曾一口氣入手幾把設計各異的防曬傘，花費千餘元。但她終究不是實力派，有媒體報道，上海有位消費者，購買了40多把蕉下的防曬傘，會按照心情和天氣，搭配服飾出門。

顯然，相較於傳統品牌，新消費品牌更具創新能力與品牌價值，蕉下深謀其道，在細分產品價值上建立品牌價值，帶來更大的溢價空間。

防曬只是蕉下探索城市户外生活方式的起點。説到做到，蕉下將防曬黑科技延伸至其他細分品類，推出冰袖、帽子、防曬衣、口罩等防曬產品。2021年，蕉下又將業務版圖擴張到户外露營、運動等非防曬場景。以防曬為槓桿，蕉下翹動了龐大的營收增長。招股説明書顯示，2019年到2021年，蕉下分別取得營收3.8億元、7.9億元和24.1億元，年複合增長率高達150%。

圖/蕉下官微

眾所周知，蕉下是最早一批玩流量獲利的新消費品牌，注重用户心智，加強與消費者情感連接和互動，強化品牌，吃透了時代的“獎賞”。蕉下給自己的定義是，注重內容營銷，打造由直播、測評和軟文等形式的營銷體系，在線上一針一線編織營銷網絡。

有媒體梳理，2021年蕉下與600餘個KOL合作，帶來超45億的曝光。各類產品頻頻現身在羅永浩等頭部主播的直播間，而在博主集中的抖音、小紅書、B站等平台，通過各種筆記和視頻將蕉下產品變出100種使用花樣和心得，向消費者輸送“防曬=蕉下”的觀念，建立品牌意識護城河。

無疑，蕉下這套組合拳在市場收益方面是成功的，可隨着流量見頂，精明的KOL們所帶來的流量價格也越來越貴。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下收入保持高速增長時，分銷及銷售開支也在以翻倍速度增長，分別佔去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。

只是，蕉下“繁榮”的背後，“暗流”早已開始湧動。

02 發展局中局：高投訴+智商税

蕉下似乎並沒有逃脱新消費品牌的“魔咒”，近年被越來越多的消費者吐槽為“智商税”。一邊有大批網友被品牌方輸出的宣傳效果所種草，另一邊也有人認為質量、服務、科技含量支撐不了高溢價而有大批用户被拔草。

截止到7月14日，黑貓投訴平台顯示，蕉下品牌的投訴量為192件，主要集中在缺貨、退款慢、質量差、服務態度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等方面。偏高端的定位沒有帶來實質性的輕奢體驗，品牌被洶湧的流量所反噬，畢竟消費者帶來的口碑勝過博主們千辛萬苦的營銷。

招股書中已經給出答案，蕉下和所有新消費品牌如出一轍，旗下所有產品採用OEM模式，即工廠代工。領航世界的中國製造，讓蕉下可以迅速找到生產資源進行對接，以輕資本形式，在大銷量和高毛利的保障下，為產業鏈的上下游都賺到了錢。但所謂“優勢即牢籠”，弊端在消費者點擊付款後，也相繼暴露出來。

圖/蕉下官微

截止2021年12月31日，蕉下與166家合約製造商合作。雖然不用再從零開始工廠建設，但因為品牌產品標準不同，選擇工廠的生產能力不同，進而得到的結果自然不盡相同。每月20日，蕉下都會在線上推出新品，但是搶到了不等於有貨，在這個供過於求的時代，消費者的忠誠度經不起長期考驗，這也成為蕉下損失客源的一大原因。

從網紅週期進入到長紅週期的過程中，通過整合資源，上游工廠跟不上產品迭代，終還是揭露出現有供應鏈不足以支撐蕉下走向下一階段。

此外，消費者在社交網絡裏吐槽的“智商税”，有一部分交給了蕉下防曬產品的黑科技。據招股書顯示，蕉下在研發的投入比重下滑明顯，2019年到2021年，研發支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元，分別佔總營收的5.2%、4.5%和3%。

蕉下宣稱，目前已擁有123項專利，正申請72項專利，其中已積累的核心技術能夠用於解決多個城市户外場景下的消費者痛點，在跨品類產品開發方面可發揮協同效應。但有媒體報道，蕉下申請過186項專利中以外觀設計類居多，與防曬清涼且被授權的專利不到10項。

如此一來，蕉下產品的科技含量引來市場多方質疑。有科技大V曾測評過不同品牌的防曬傘，結果是幾十元的老品牌和幾百元的蕉下並無太大使用差別，輕研發重營銷的打法，也開始逐漸引起市場的“質疑”。

03 線下踐行局：會員制+多設店

我國從來不缺網紅品牌，而已經成功撐過企業“5年之癢”的蕉下，顯然是要打造持續增長的“長紅”品牌。流量輝煌的時代已不再，如果死咬流量，顯然容易掉入流量陷阱，淪為“勝利者的詛咒”。

圖/蕉下官微

對新消費品牌而言，答案可能是在線下。而這幾乎成為共識，蕉下確實也從未停下探索的腳步。蕉下的線下零售網絡從2019年的15個城市開店39家，擴張到2021年，23個城市的66家門店。門店是在增加，但是營收佔比表現卻讓人撓頭，蕉下在零售門店及其他收入，由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。

同樣的困擾普遍存在於新消費品牌當中，雖然虧損但也要“陣痛”轉型。2021年底，逸仙電商（主營完美日記）的線下門店數量已超過270家，進駐超過150個城市，除了一二線城市，還有大部分的三四線城市。如此大的體量，驟然增加了運營成本。受一季度虧損及疫情的影響，完美日記“斷臂求生”，公司決定關閉不盈利的門店，從“求速度”向“高質量”轉型。

而另一個新消費品牌，元氣森林的線下的摸索則聚焦在供應鏈。元氣森林因代工廠一次次被兩可樂等同行限制後，就採用了“超級城市羣+自建工廠”的策略，從2019年到2022年，自建6家工廠，還計劃投產24條高端無菌生產線，以此擺脱圍剿。

圖/元氣森林官微

蕉下是線下發展路線的堅定實踐者。招股書中，蕉下計劃在人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業中心和購物廣場開設零售門店，包括打造兼具產品體驗與產品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客户的覆蓋與影響力，以此提升品牌形象。

野心不止於此。蕉下方面表示，在深圳梧桐山腳下已經建設了超過4萬平米的實地露營基地，實現與消費者更加緊密的連接與互動。通過“以消費者為核心”的商業策略，吸納了850萬核心會員，以此為基礎來實現破壁。

剛剛過去一個月的電商購物節，Caro發現，哪怕在618期間，天貓店裏蕉下甄選的優惠單品，也只便宜了二三十元，對比其他品牌的力度，幾乎可以忽略不計。

“選來選去，最後還是選了一個其他性價比高的品牌，反正過幾個月，沒準我的需求又改變了。小錢也要省着花啊。”Caro有點自嘲地説。

作為典型的新消費品牌，在後疫情、後流量時代，熟稔各種營銷法則的蕉下再次破圈或許還需要時間，但這些似乎也不打緊，畢竟夏天還沒有過去，蕉下正是旺季。而至於「旺季」何時結束，決定權終究還是在消費者手中。

商業就是這樣。