半個月蒸發70億元市值，高管離職帶崩索菲亞股價，行業老二不保？_風聞

定製家居巨頭索菲亞，在近期可謂是切實感受了一場人生的大起大落。

先是從6月下旬開始，索菲亞持續近一年的低迷股價，以40%的漲幅，從20.23元衝到最高點28.39元。然而這份瘋漲僅僅維持了半個月，在7月1日，索菲亞又以近乎直線下跌的走勢，在短短數個交易日中跌破20元關口，甚至在11日和12日，連續出現了開盤跌停的情況。

在隨後兩個交易日中，索菲亞仍然沒能有效緩解下跌頹勢。截至14日收盤，股價在一度達到18.5元最低值後，艱難維持在18.62元，跌幅達到3.22%。

至此，僅是7月份上旬，索菲亞的總市值就蒸發超過70億元。很難想象，與歐派、全友、伊百麗等企業並稱為“全屋定製十大品牌”的索菲亞，究竟是經歷了什麼。

一、踩雷恒大利潤暴跌90%，索菲亞“行業老二”不保？

儘管如此大幅度的股價暴跌，其背後必然是多方面因素共同導致的結果。但這一次索菲亞遭遇的股市崩潰，其主要責任，或許要歸結到一個人身上。

今年的7月9日，索菲亞發佈公告稱，履新僅一年的副總經理楊鑫辭職。按照常理，一位副總經理級別的高管辭職，可能會引發一定的投資市場動盪，但其影響也相對有限。

**可是在其人辭職後，下一個交易日7月11日，索菲亞就經歷了第一場開盤跌停。**若説二者之間沒有直接關聯，怕是誰都不會相信。

而探究楊鑫的履歷，其人在加入索菲亞之前，曾經在歐派家居任職將近18年。而且在衣櫃領域中，也以高管身份參與到歐派衣櫃超越索菲亞衣櫃，在2020年問鼎“衣櫃一哥”的全過程。

雖然不知道楊鑫在2021年4月離開歐派，並且在5月份加入老對手索菲亞陣營的真正原因，但其在家居行業的影響力依舊不能忽視。而最主要的是，在擔任索菲亞副總經理期間，針對索菲亞傳統經銷商渠道增長乏力的局面，楊鑫主導推動了整家定製戰略轉型。

這一新戰略針對的是零售消費者，也一度被視作索菲亞拓展C端市場的關鍵。如今半年不到，主導該戰略的高管就宣佈辭職，即便能夠順利施行，最終呈現出來的成果或許也會大打折扣。

同時，基於以下兩個方面的考慮，楊鑫辭職所引發的連鎖反應，某種意義上也加劇了索菲亞現階段所處的困境。

1.主要競爭對手差距加大，行業老二地位受威脅。

當下，定製家居排名前四的企業，分別是歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居。根據2021年財報信息，這四家企業的營收分別為204.4億元、104.07億元、73.1億元、51.53億元。

從營收數據上就能夠看出，頭部企業中存在着明顯的營收斷層。歐派家居以絕對的差距穩居行業第一，百億營收區間只有索菲亞一家，剩餘兩家之間也存在着不小的差距。

**但是這並不意味着行業格局就此固定。**除去歐派家居目前的優勢不可撼動外，位於第二的索菲亞，由於10.28億元應收賬款，以及24.16億元的有息負債，在四家企業中排名第一，承擔的經營風險也可以説是居於行業榜首。

與此同時，尚品宅配和志邦家居在毛利率、淨利率、淨資產收益率等方面，都與索菲亞差距不大，甚至個別數據還有所反超。在這樣的市場格局下，索菲亞不僅要面臨着被歐派家居不斷拉開彼此差距的局面，還存在着被後者超越的風險。

2.踩雷恒大，2021年淨利潤暴跌90%。

在索菲亞2021年財報中，雖然總營收歷史性突破了百億里程碑，但是歸屬淨利潤只有1.226億元，同比降低了89.72%。為此，索菲亞將之稱為“最為沉重的打擊”。

而對於這次堪稱“災難級”的利潤暴跌，索菲亞解釋稱，主要是因為大客户恒大出現了到期商票違約的情況，迫使索菲亞不得不計提專項減值損失，這才導致了淨利潤的大幅度下滑。根據財報信息，索菲亞對恒大集團及其附屬公司的應收款項單獨計提約為6.42億元。

恒大暴雷的確是出乎了所有人的預料，但是遭受影響如此嚴重，或許暴露了索菲亞在經營架構、風險隔離措施等方面的缺失。最終也導致投資者信心不斷縮減，進而造成股價大幅度跌落。

值得注意的是，索菲亞當下所遭受的困頓，很可能只是整個行業環境的冰山一角。

二、同質化競爭加劇客單價低迷，定製家居被房地產拖入寒冬？

其實從2021年下半年開始，定製家居行業的整體表現就趨向低迷。

探究其中緣由，大概可以歸結為以下三個主要因素——

1.房地產紅利消退，商品房市場收縮。

在“房住不炒”的大方向下，2021年落地了大量的房地產供給端政策。整個房地產市場經過上半年短暫反彈後，在下半年逐漸陷入寒冬期，越來越多的房企出現資金鍊斷裂、融資乏力等情況，最終導致債務違約。

儘管進入2022年之後房地產市場有所回暖，但是房企暴雷的現象仍然沒能得到根治。尤其是近段時間中，越來越多的房企因各種問題選擇停工，造成了爛尾樓停貸的羣體性事件，也引發了對商品房預售模式的種種質疑，短時間內消費羣體購房慾望也會隨之下降。

如同索菲亞一樣，許多定製家居企業都掌握着大量的房企商票，房企的債務違約，直接影響到了各企業的利潤和現金流。不僅如此，隨着購房熱度的下降，消費市場方面對定製家居的產品需求也在不斷收縮，定製家居企業的營收很可能會進一步降低。

2.同質化競爭嚴重，整家定製缺乏核心特色。

理論上，定製家居產品輸出過程中，需要對存在差異的户型空間進行詳細拆解。不僅材料、設計、配件等組合需要專項定製，整體施工過程也會伴隨着極大的工作量，整套定製產品的價值，也在此基礎上得以展現。

但是在天眼查的數據庫中，與定製家居相關的企業信息，就高達44138條。基於節省成本、縮短時間、超越競爭對手等訴求，競爭持續加劇的市場中，逐漸形成了設計模板被反覆套用的簡單粗暴式“定製”。

再加上設計師的高流動性，以及創意設計的煩瑣工藝限制，現階段各個品牌的定製家居產品相似性極高，同質化現象普遍存在。即便是不同的户型，經過“定製”之後，也可能會呈現出相似的裝修效果。

3.客單價長期低迷，線上渠道增大成本壓力。

定製家居，特別是目前逐漸流行的全屋定製，由於更注重整體空間搭配，在成交階段往往會涵蓋更多的傢俱品類。對比傳統成品傢俱，其價格也更高，但是客單價上卻相對低迷。

進入2022年之後，歐派、索菲亞等企業，都在嘗試以“整家套餐”的方式，通過系統性優惠，犧牲利潤抬高客單價。只是這樣的方式，雖然能夠在短時間內刺激銷售額增長，但受到疫情、原材料漲價等因素的影響，最終只會進一步降低企業的盈利能力，落入增收不增利的陷阱。

此外，隨着家居消費者的購買決策逐步集中於線上，如何打通線上線下渠道，正在成為各個企業都難以逃避的問題。在拓展線上的過程中，互聯網紅利見頂帶來的高獲客成本、高宣傳投放、低流量轉化等，也會給營收利潤普遍承壓的定製家居企業，帶來更大的成本壓力。

還是希望索菲亞能夠早日擺脱困境，重新找回“定製家居第一股”該有的風采吧。

參考資料：

《家居丨索菲亞連續跌停 投資者為什麼慌忙撤退？》——財經網

《180萬年薪的高管一走，索菲亞立刻蒸發22億》——21世紀商業評論

《索菲亞連續兩日跌停 市值蒸發超40億所為何事？》——第一財經日報