五糧液、洋河、瀘州老窖們踏進數字化升級角鬥場_風聞

文：向善財經

要説近幾年長盛不衰的時代熱詞，絕對少不了“數字化”這三個字。

不管是傳統行業還是互聯網相關領域，數字化轉型已成為各行各業的共識，雖然成果顯著的企業仍在少數，但沒有企業想要放棄這場看不到盡頭的競賽，白酒領域亦是如此。

從產量來看，白酒從2016年開始下跌，至今不見好轉。據中國酒業協會理事長宋書玉透露，2021年全年，白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升，同比下降0.6%。

需求決定供給，根據國家統計局和前瞻產業研究院數據，我國白酒的銷量同樣呈現下降態勢，2016年為近5年的峯值，達到1305.7萬千升的銷量，此後呈逐年下降趨勢。

相比在線教育因“雙減”一夜入冬，白酒這場產銷“雙減”彷彿鈍刀子割肉，已經讓包括高端白酒企業在內的酒廠們喊痛多年。

這幾年間，酒企採取了各種自救策略，其中自然包括數字化，但效果顯然不盡人意，最終變成了一條各酒企都很少聲張的“暗線”。近年來，各大酒企再次掀起一波數字化的熱潮，能否帶來新的商業風景線？

白酒數字化：草蛇灰線，伏脈千里

事實上，各大酒企歷史上有過不少數字化轉型的動作，但最後大都歸於平靜，沒有了彼時的意氣風發。

據天眼查專業版APP顯示，2014年，茅台就成立了貴州茅台集團電子商務股份有限公司，貴州茅台酒廠股份有限公司持有其25%的股權，該公司之後推出了“茅台雲商”平台。但電商公司最終僅維持不到6年。

據報道，茅台雲商平台上線後成為黃牛囤貨牟利的新地盤，在此期間，數位茅台電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機關。

洋河股份於2013年曾上線“洋河1號”APP，推進數字化業務，如今也逐漸淡出消費者視線，只剩下了一個洋河1號微信公眾號。對此，洋河董秘曾在新浪微博回覆稱，因系統優化需要，“洋河1號”APP已從各應用市場下架。

在2018年，瀘州老窖與騰訊智慧零售在數字化領域展開深度合作；2020年，瀘州老窖也曾宣佈與螞蟻集團的螞蟻鏈展開合作，通過螞蟻鏈結合物聯網技術，將瀘州老窖年份酒上鍊，將白酒實物資產錨定形成鏈上數字資產，現在也都沒了聲音。

從各種數字化案例可見，白酒企業對於數字化的探索絕不比其他行業落後。相反，在疫情發生之前就早已涉足。從這裏也可以看出，數字化對於白酒行業的迫切程度，但數字化對於酒企來説，即便是相比其他傳統行業，似乎也顯得更加困難。

近兩年，酒企再掀數字化熱潮，由難以言及的“暗線”重新轉為“明線”發展，各大酒企口號不斷，動作不斷。茅台領頭推出了i茅台APP；五糧液雲店上線，直接開啓雲上服務模式；洋河股份的白酒數字藏品“夢之藍手工班（大師）數字藏品”已經開放購買……

讓人不解的是，為何酒企對於數字化屢戰屢敗，還能做到屢敗屢戰？數字化對於酒企來説究竟意味着什麼？

在向善財經看來，白酒對於數字化的追逐從未放棄，只不過披上了一層高端化的外衣。本質上，酒企高端化就是數字化的一部分，因為白酒高端化是酒企數字化發展過程中必然要解決的一個問題。

眾所周知，白酒高端化發展已成為大勢所趨。儘管白酒消費者喝得越來越少，但消費的白酒品質也變得越來越高，越來越多的酒企拼了命想要高端化佔位。不過，支撐白酒企業高端化發展的，並不是產品本身。

比如茅台和捨得的白酒單瓶售價可以相差超過800元（飛天茅台的“建議零售價”為1499元，而品味捨得的建議零售價為668）。其實原料相差無幾，單瓶成本都不到100元，有媒體測算成本相差只有40元。

深入來看，酒企高端化能力=收品牌税的能力。

高端白酒很大程度已經超脱了其產品功能屬性本身，從“功能導向”轉變為了“價值導向”。就像茅台和捨得，兩者在高端化方面的真正差距不在於產品，考驗的是品牌資產積累的深厚程度，這決定了酒企收品牌税的能力。

而品牌本身天然適合生存於數字化世界，順應數字化轉型進程，幾乎不存在阻礙。因為品牌本身就是企業將產品信息進行濃縮，形成標籤化、可複製的數字化符號，品牌資產的核心就是一種數字資產。

從化學世界跳躍到數字世界

如果從更長遠更宏觀的角度來理解這個問題，白酒的發展進程實際上正從化學世界跳躍到數字世界。

酒，是多種化學成分的混合物，除了水和酒精。除此之外，還有高級醇、甲醇、多元醇、醛類、羧酸、酯類、酸類等各種有機物。白酒的生產過程，其實就是一場複雜的化學反應。

在過去，酒企的重心在於如何保證這場化學反應的成功，在化學世界中提升白酒價值。

為此，茅台總結出了醬香型白酒釀造工藝12987的釀酒口訣，釀造工藝概括為：一年一個生產週期，兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒。

五浪液宣稱自己的傳統釀造技藝主要包括：高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食合理配比的“陳氏秘方”、包曲制曲工藝、跑窖循環、續糟配料等特殊工藝。

洋河酒為釀造綿柔的白酒口感，釀造核心為“三低工藝”，講究的是低温入窖、低温發酵、低温餾酒。因為夏天温度過高，對於綿柔酒的釀造不利，甚至有了“夏眠”的説法。

瀘州老窖則把自己的老窖當做釀酒法寶，在2013年，國窖1573老窖池羣及瀘州老窖16處明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全數被列入第七批國家重點文物保護單位，並被列入“中國世界文化遺產預備名單。

但白酒在化學世界的發展已經進入了一個瓶頸期，這個瓶頸期基於兩個邏輯：

第一，高端白酒釀造工藝創新已到瓶頸，產品正走向同質化。

第二，白酒消費羣體能夠覆蓋的基本已經覆蓋完了，產品品質的提升對於帶來市場新增量的價值不大。

為什麼白酒營銷銷售投入越來越大？為什麼老大穩如泰山，老二巍然不動？本質上都是基於這兩個原因。

然而，數字化可以為白酒打開新的世界。即便酒企在化學世界走到盡頭、階級固化，在數字世界同樣能發現屬於自己的星辰大海。

儘管酒企在數字化領域的探索目前仍未成熟，但方向是沒錯，從更長遠的維度看，只是量變還未到質變的程度。

可以發現，醫療、教育、零售、餐飲、物流、金融等眾多行業已經利用數字化大幅度提升了自己的效率，白酒同樣可以在這個領域繼續前進，數字化轉型，正是白酒企業通往未來的路徑。

需要注意的是，數字化給白酒帶來了新的競爭空間，但包括白酒在內的任何行業都難以掙開“二元法則”的束縛。

“二元法則”是“定位之父”傑克.特勞特提出的著名商業概念，它是指在一個成熟而穩定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納兩個品牌，所有的競爭最終會成為兩個對手的競爭。

對於消費者來説，品牌心智終歸是有限，在不同的消費品類之中，大概只會記得細分品類中的第一第二名，這就是心智佔位的重要性。

數字化難題何解？

還需要思考一個問題，為何白酒數字化如此艱難？

在大多數人看來，相較互聯網相關企業，傳統企業數字化轉型更加困難，原因在“人”。

第一，作為傳統行業，大多屬於夕陽產業，年輕人大都不願進入，新鮮血液較少。比如此前有媒體調查稱六成職校生寧願送快遞不願進工廠。而年輕人存在着更多既具備專業知識，又具備數字化能力的雙棲人才。

第二，數字化轉型更是“一把手工程”，在傳統產業中，高層領導容易思維固化，如果企業高層沒有數字化轉型的意願和能力，那麼企業數字化很難推進。

不過在白酒行業，如今這兩個原因基本可以克服。雖然白酒屬於傳統行業，但福利待遇相較其他行業還是不錯的，可以吸引到年輕人。比如今年茅台招人公告曾顯示，招聘人均薪酬待遇税前約13萬元/年。

另外，眾多白酒企業逐漸迎來了領導換屆潮。

2021年8月，丁雄軍接棒成為茅台掌門人。2021年12月，袁清茂履新汾酒集團董事長。今年1月，洋河集團換帥，原宿遷日報社社長楊衞國履新董事長一職。2月，曾從欽出任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。3月，劉淼接任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務，同時繼續兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。

不到一年時間，國內白酒已經有五大企業相繼完成換帥，新一代領導班子正式走向台前，意味着白酒數字化進程也將提速。

茅台已經推出了i茅台，五糧液發佈的數字酒證，捨得強調保真和溯源的“動態酒齡”……

在向善財經看來，如果深入分析白酒數字化發展路徑，分為這幾個階段：數字營銷鏈-數字渠道鏈-數字運營鏈-數字生產鏈，隨着逐漸深入數字化難度不斷遞增。

其中數字營銷鏈最為簡單，甚至可以完全依靠外界平台合作實現，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等數字化營銷平台都已比較完善。

但對於酒企來説，數字營銷鏈終究是數字化表層，難以帶來大的改觀。

到了數字渠道鏈已經是完全不同的邏輯，白酒企業必須親自操刀，因為渠道對屬於快消品的白酒來説至關重要，必須保證渠道能夠由自己掌控。

比如依靠電商平台，雖然數字渠道鏈程度提高，但是對渠道的掌控反而削弱了，自身的數字化能力同樣難以提高，甚至還不如傳統經銷商模式。

今年6月以來，多家酒企發佈聲明稱，對未經授權的互聯網平台售酒“不承擔任何責任”，就在於一些電商平台和經銷商所售的白酒，其價格嚴重低於酒企制定的市場零售價，衝擊了這些酒企的價格體系。

數字運營鏈最為考驗企業管理層，需要真正深入企業基因層面，才能帶來經營管理，組織運營方面的變革。白酒領導人換屆帶來新的契機，讓酒企可以從頂層突圍。

至於數字生產鏈更加困難，因為白酒的生產釀造屬於傳統工藝，更加依賴老師傅的經驗傳承。另外，白酒釀造本就是白酒文化的一部分，而白酒文化對於支撐白酒高端化發展有重要作用，因此數字化之後容易導致白酒文化屬性的流失。

從現狀來看，酒企數字化仍然更偏向於講故事，部分數字化顯著的成果，最後似乎大都落在了營銷端，浮於表面。

最後，要説明的是，白酒是一門好生意，擁有優秀的商業模式。以貴州茅台為例，銷售毛利率近90%，銷售淨利率近50%，ROI基本在30%左右，費用很少，也不需要太多研發投入，讓白酒企業可以躺着賺錢。

但是，曾經的優勢似乎已經成為阻礙白酒數字化發展的最大阻礙。這會讓酒企們看不清眼前的危機，也沒有動力去打開新的道路。

在經歷市場改革、疫情反覆等諸多動盪之後，中國企業的數字化轉型已整體提速。同時，企業間的數字化鴻溝不斷擴大，希望白酒企業們不要迷失在過去。