君樂寶駛向羊奶粉成敗難料:緊急處理竄貨違約,售後投訴仍不少_風聞
港湾商业观察-港湾商业观察官方账号-2022-07-19 11:10
《港灣商業觀察》喻夢婷
近期,君樂寶舉辦發佈會,推出了旗下新品臻唯愛羊奶粉。這場以“要做就做領頭羊”為主題的發佈會,也凸顯了君樂寶進入這新的細分賽道的雄心壯志。但是,在羊奶粉市場已經多年的格局下,後來的君樂寶,如何分這塊餅、又能分到多少,或許還是未知數。
線上銷售未能先聲奪人,臻唯愛營銷還需加碼
距離臻唯愛發佈會已經十日有餘,但從一些平台的銷售情況來看,君樂寶開局似乎並不如樂觀人士所預期。
點進君樂寶奶粉在抖音平台的官方賬號,直播間裏的小姐姐在竭力解釋着最新的優惠活動並講解着產品,但從結果來看,臻唯愛在君樂寶奶粉抖音店鋪裏的銷售情況似乎並不樂觀。臻唯愛800g3段顯示已售12,臻唯愛170g3段顯示已售11,除此之外,搜索“臻唯愛”關鍵詞看到的五款產品,另外三款已售皆為0。
從淘寶進入君樂寶旗艦店,“臻唯愛3段幼兒配方羊奶粉5罐”月銷5單,“臻唯愛3段幼兒配方羊奶粉1罐”月銷11單,“臻唯愛2段較大幼兒配方羊奶粉5罐”月銷2單,“臻唯愛2段較大幼兒配方羊奶粉800g”月銷1單。除此之外,臻唯愛3段及2段的170g小罐試用裝分別月銷42單及14單。
而在君樂寶京東自營旗艦店裏,“臻唯愛3段800g”、“臻唯愛2段800g”、“臻唯愛3段170g”及“臻唯愛2段170g”四款產品評價達到2000+條。
發佈整出“大動靜”的君樂寶,最起碼從線上來看,消費者並沒有蜂擁而上。而且從試用裝的銷量相對較多這一現象也不難看出,不同於君樂寶對產品各方面的自信,消費者們依舊對於臻唯愛系列產品處於觀望狀態。
就“臻唯愛”產品相關問題,《港灣商業觀察》多次致電君樂寶公開電話,但並未與公司取得實質性聯繫。
相較於消費者的謹慎,君樂寶對“臻唯愛”的投入不可謂不大。據悉,臻唯愛乳鐵蛋白含量達100mg/100g、OPO含量達4.0g/100g。不僅如此,臻唯愛羊奶粉還是一款採用100%全羊乳清生產的產品,還有珍稀A2 β-酪蛋白、五種核苷酸等關鍵營養,這在羊奶粉行業並不多見。雖然現在奶粉新國標還未正式實施,但臻唯愛羊奶粉卻已按照新國標對配方成分進行調整,添加了膽鹼、錳、硒等必備營養元素,以及10種可選擇添加的營養成分。
但是這樣的配置又能否打動消費者呢?廣東省科學院旗下廣科諮詢首席策略師沈萌向《港灣商業觀察》表示,羊奶粉已經不是稀罕物,因此在輿論聲量上,如果沒有更多營銷資源投放,要引起消費者關注的難度較大。無論是牛奶粉、還是羊奶粉,即使廠商不斷拔高產品定位,在消費者一端也仍然處於中低階市場競爭,最終都走向價格戰。
沈萌認為,對於進入新細分賽道的君樂寶來説,其仍在持續拓展原有產品的銷售覆蓋,希望打破區域性限制,此時再增加新的產品品類,或許會導致資源上的負擔加大。如果是在君樂寶的傳統核心市場,推出新品的把握性更大,但也面臨核心市場空間不足的瓶頸。但要走向更大市場,又面臨品牌價值與影響力等方面的壓力。
產品質量及售後遭投訴,緊急處理竄貨違約
著名經濟學家宋清輝向《港灣商業觀察》提出,“臻唯愛”系列產品銷量並不火爆的原因有很多,例如進入市場時間短、消費者接受程度不高等,但是歸根結底在於產品核心競爭力不足、羊奶粉市場競爭異常激烈等因素所致:“君樂寶進入這個新賽道面臨諸多挑戰,**首先應該引起消費者的興趣和注意力,其次是提升產品的質量品質。**未來,君樂寶‘臻唯愛’系列羊奶粉若想爭奪更多的市場份額,還需要在渠道、品牌以及研發方面下大功夫,才有望打造出企業的核心競爭力,引領羊奶粉新時代。”
正如宋清輝所言,除了營銷之外,剛剛推出新品的君樂寶,在產品質量上也需要不斷完善。
在黑貓投訴上,不乏有消費者對君樂寶之前的產品產生意見。有消費者表示,2022年5月13日在淘寶君樂寶旗艦店購都至臻二斷和三段奶粉,在6月29日發現奶粉裏面有個黑咖色異物,奶粉是6月28日打開的,當時立馬告知建議客服,客服一直敷衍處理,處理結果不滿意。在消費者提供的與君樂寶旗艦店的溝通截圖中看到,當消費者不斷要求全額退款時,君樂寶的回覆卻是:“奶粉新國標,新標準。君樂寶奶粉15個系列44個配方……”
還有消費者投訴稱,在君樂寶奶粉裏發現了活的蟲子:我是1月24號生的孩子,出院後,就去信譽樓買了大約30桶君樂寶樂臻的奶粉,在6月11號時又去買的君樂寶優萃一段奶粉,今天早上18號,我準備給孩子衝奶粉時,裏面有一條在動的蟲子,聯繫君樂寶,給的答覆是隻能退有問題的那桶,其他的日期長了,不給退,我要求全部退貨,或退掉那桶有蟲子的,再賠償1000元,我打算試試別的品牌奶粉,畢竟嬰兒喝的。
快速瀏覽一些消費者的投訴,可以發現在部分消費者的投訴中,消費者在短期內難以與君樂寶做到有效溝通。對於“踢皮球式客服”、“做廣告式客服”、“聯繫不上的客服”等現象,尤其是在嬰幼兒喝的產品出現問題的時候,一些心急如焚的消費者對君樂寶的售後頗有微詞。
截至7月16日,君樂寶在黑貓投訴上共有605條搜索結果,投訴量有435條,已完成406條。
規模大如君樂寶,在產品質量和售後服務上要做到讓消費者都滿意,或許也要付出更多的努力。不過從近期君樂寶的一則公告來看,在渠道端的改善工作已經開始。君樂寶《關於市場竄貨違約處理的補充通知》稱,為了維護市場秩序,有效遏制市場竄貨,推進市場健康發展,保障經銷商與終端門店的合規權益,對市場竄貨的違約處理補充如下:
一、針對散佈“全國可積分、全省可積分”信息的竄貨查核,處理如下:1、第一次查核,對貨源經銷商違約處理50000元,拒不接受處理的閉户處理;2、第二次查核,對貨源經銷商閉户處理;
二、針對以下市場惡意竄貨行為,若為門店行為,對門店進行閉店處理,貨源經銷商違約處理50000元/次,拒不接受處理的閉户處理;若為經銷商行為,對貨源經銷商閉户處理:1、要求買貨方拍碼回傳返現;2、購買需交押金開桶拍碼退押;3、整箱付款單聽取貨或空聽換新;4、竄貨被查後騷擾/恐嚇買貨方索要產品;注:包含但不限於以上被認定惡意竄貨的行為;
三、通過破壞產品內碼以逃避查核的,所涉門店、貨源經銷商在公司賬户上君幣(貨補、折扣)清零,門店閉店處理,貨源經銷商閉户處理;
四、以上市場竄貨行為被查核通報處理後,不接收貨源經銷商的申訴。
希望在“價”上開始下功夫的君樂寶,“質量”的改進也能得到持續的完善。(港灣財經出品)