新茶飲，開始“打羣架”_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 鄒帥

編輯 | 沐風

奈雪的茶也忍不住做投資了。

7月初，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司完成了對上海九文錢餐飲管理有限公司的股權投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪於去年年底成立的，時隔半年，奈雪終於出手，第一筆錢進了茶飲品牌茶乙己的手裏。

為什麼説是“終於”？此前，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悦色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲品牌都在創投圈留下了自己的蹤跡，不斷壯大自己的投資版圖，從茶飲投到咖啡，從飲品投到食品，以喜茶為例，截至目前，喜茶共參與了7家新消費品牌的投資，最高持股比例70%，對方系王檸檸檬茶。

“打羣架”似乎是一個新信號。過去，在各路新茶飲品牌鋪市場的階段，戰火通常集中在比誰的產品更特別，誰用了更小眾的水果，誰的價格更低，捲到最後，大家都進入疲憊狀態。而現在，通過陸陸續續的投資佈局，以及已經摸索了一段時間的子品牌戰略，新茶飲品牌開始由“單邊作戰”進化為“多邊作戰”。

當下，打造矩陣似乎是“共贏”的必然選擇。不過，新茶飲品牌整合、競爭加劇，“羣架”真的能打起來嗎？

茶飲品牌，招兵買馬

硝煙四起，新茶飲品牌“打羣架”的事情可以從兩個方面説起。

一是時間的集中。2021年下半年，新茶飲品牌們陸陸續續開始了自己的投資動作。

其中，喜茶的動作較早，去年7月就把第一筆投資給了精品咖啡品牌Seesaw，彼時，外界認為喜茶這一投資動作是高調入局咖啡市場的信號。隨後的4個月內，喜茶又加緊步伐做了5筆投資。

7月，另一家新茶飲頭部品牌茶顏悦色也高調宣佈，把自己的第一筆投資給了同是長沙本土品牌的果呀呀。茶顏悦色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的水果茶放在一起，被看成是長沙茶飲品牌的一次天然聯合。

“打羣架”的序幕徐徐拉開。2021年下半年，新茶飲品牌的投資消息不時傳出，蜜雪冰城、古茗都敞開懷抱，把熱錢送進中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投資有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲品牌匯茶，成為該品牌的第二大股東。

2022年，新消費有遇冷之勢，多地疫情反覆，重度依賴線下店收益的新茶飲品牌們，面臨着生死存亡的大考。但從投資動作看，即便是遇到外部衝擊，新茶飲品牌們仍把“多品牌戰略”當作自己長期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、喜茶、奈雪的茶都在2022年過去的7個月中有所動作。

二是“喜茶系”“蜜雪系”等陣營的形成。“喜茶系”的特徵是多元，但以飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、少數派咖啡、燕麥奶品牌野生植物YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預調酒飲品牌WAT雞尾酒、果汁品牌野萃山。此外，去年8月，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義併購王檸檸檬茶70%的股權。綜合來看，喜茶麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現不錯的幾個飲品品類，從咖啡到酒，從奶茶到檸檬茶，從現制到瓶裝，陣營相對穩固。

“蜜雪系”僅有三名成員，其中幸運咖還是蜜雪冰城自己孵化的面向下沉市場的咖啡品牌，但結合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點，不難理解，“蜜雪系”的打法就是消費人羣和價格帶的穩定。匯茶產品的單價與蜜雪冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱炸雞單價也不高，且炸雞和奶茶的消費場景也很適配。

綜合品類作戰、消費場景一致，是“喜茶系”和“蜜雪系”表現出的特點，也是此類新茶飲品牌做投資的常用思路。再看茶顏悦色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的矩陣特點，雖然投的品牌暫時不多，但放在一起不難看出，新茶飲品牌做投資，有幾個明顯特徵。先是咖啡品牌受青睞，書亦燒仙草投了咖啡品牌DOC，檸季全資控股咖啡品牌RUU；再是地域性品牌喜歡“抱團”，也容易被頭部企業相中，茶顏悦色的投資動作就可以證明這一點，此外匯茶來自廣東、茶乙己來自江浙滬。

新茶飲品牌做投資這波風潮已經持續了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局。“奈雪的這次投資佈局，也是順應了當前新式茶飲頭部品牌在市場擴張中的普遍動作，就是通過收購或者投資，以資本參股的方式對一些區域性品牌進行組織，從而達到變相擴張的目的。”艾媒諮詢CEO張毅向深燃表示。

他也提到，頭部品牌面臨營收和利潤增長的壓力，最好的辦法就是開店，但是客觀來講，不停地開店風險還是非常大的。“投入大，見效不快，還要佔用大量的運營資金，而投資的方式對於擴大市場份額和增收都有幫助，尤其是對於上市公司來説，這也是通用做法。”

確實，對於頭部企業來説，擴大品類、拓寬消費者的邊界、獲得最直接的財務回報等等都是顯而易見的，而且在當下增長乏力的階段，也可以多條腿走路。對於被投資的中小品牌，拿到錢是實在的本事，至於市場充分競爭之後，大浪淘沙，誰會留下，誰會“賣身”給大品牌，也是未知。

“羣架”，不得不打

為什麼一定要“打羣架”，尤其是在當下這個時間節點？

有業內人士認為，排除一切利益關聯，當行業都在做某件事的時候，一些暫時掉隊的企業也不得不做，尤其是在市場趨於飽和，頭部企業迫切尋求新的增長點的時候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。

奈雪的茶財報中提到，2021年總營收為42.96億元，淨虧損1.45億元。截至7月14日港股盤後，奈雪的茶報發每股6.28港元，對比發行價19.8港元，跌幅過半。

不光是奈雪，一個公認的事實是，新茶飲行業整體已經到了乏力期。《2021新茶飲研究報告》提出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。該報告同時也指出，此前預計2021-2023年行業複合增速高位段可達20%。中國連鎖經營協會解釋，從企業端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣佔比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險。從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，都需要市場驗證。

據番茄資本提供的數據顯示，目前，茶飲類的營業中門店數約42.5萬家，2021年到2022年5月新開店數約23.3萬家，關店約24.8萬家，減少了約1.5萬家。

增長乏力、持續洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶還集體調低單品價格，用喜茶的話説就是“告別30元”。業內人士認為，價格的下探，也代表消費人羣的下探，這是第一梯隊茶飲品牌面對焦慮時的天然反應，那就是到消費者最多的地方去，到中等價位茶飲品牌存活的地方去。

做投資，打造品牌矩陣，再“抱團作戰”，似乎是應對沖擊，最有安全感的打法之一    。如何打造最牢靠、最有競爭力的矩陣，新茶飲品牌們也有自己的思路。

一是關於消費者的考慮。    

百聯諮詢創始人莊帥表示，頭部企業做戰略投資時的思路，首先是更好地區隔消費者。“因為品牌矩陣的功能就是做消費者區隔，不管是用產品功能還是用品牌定位，都是為了通過更細分的市場，來滿足更多消費者的需求，這個是單一品牌很難做到的。”寶潔公司打造的品牌矩陣也是同理，很多品類都可以參考這個邏輯，“這個做法也標誌着中國的消費市場越來越成熟，所以大家都需要去做更細分的、更精細化的品牌運作和產品創新。”

以往，喜茶或許只能覆蓋一部分願意為二三十塊錢的飲品買單的消費者，但通過將各種口味、價格帶、包裝形式的飲品收入麾下，加上喜茶的品牌影響力又足夠大，就可以自然而然收穫新的消費羣體。

下沉市場的消費者羣體，也是新茶飲品牌的必爭之地    。“高客單價的模型跑到後面增長放緩，往下沉市場打又打不動。”海豚社聯合創始人那明遠也認為，對於奈雪、喜茶等頭部品牌來説，價位和人羣已經固定，要麼就是在同等價位段去做競爭，要麼就是去低一檔的價位段競爭。

降價顯然是方式之一，但這也有風險。“喜茶這些品牌的人羣已經對這個價格帶形成認知了，降得太低一定會流失消費者，所以就要去投一些低價位段的品牌。”那明遠説。

二是對於自身業務版圖的擴充。

拿喜茶這種在飲品界廣撒網的打法來説，投資比自己重新做品牌性價比要高。“自己內部去做這個事情，風險比較大，而且對主品牌也有可能產生影響。所以企業有兩個選擇，一個是像寶潔那樣內部做一些、外部投資一些，最後也是納入自己的集團體系。另一個就是用投資的方式來做，這個方式也不只是茶飲在用，做得最成功的可以參考雷軍系。”莊帥分析。

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡認為，新消費的“新”部分體現在品牌的升級和品類的細分上。對於新茶飲頭部品牌來説，那些大而全的品類基本上均有所覆蓋，而一些深耕垂直品類（如手打檸檬茶）的品牌，會表現出更強的攻擊性，投資這樣的品牌也有助於鞏固品類矩陣。

咖啡品牌被新茶飲頭部企業追捧，也是出於類似的邏輯。不僅咖啡在C端的接受度越來越高，而且近幾年來茶飲和咖啡品類之間的界限也在逐漸消弭，產品上有不少重疊，消費人羣也大同小異。

只賣茶飲，不如咖啡、酒、果汁、炸雞什麼都賣。投資其他品牌，既不用自己燒錢投入研發新產品，或孵化難以突破主品牌形象的子品牌，還能形成穩固的品牌矩陣，怎麼看都有合理性。

“羣架”，要一直打下去嗎？

中小品牌陸陸續續獲得頭部新茶飲品牌的投資，更有像王檸檸檬茶這樣被喜茶控股70%的品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸形成“某某系”的幫派，長久來看是件好事嗎？

可以明確的一點是，現階段仍然能獲得投資的中小品牌，一定有突出的優點，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該品牌主打的阿拉伯糖成分，在代糖領域還有新故事可講。此外，“沒經過驗證的模式，頭部品牌大概率不會投。”那明遠説，就奈雪投茶乙己來説，茶乙己已經是比較成熟的連鎖品牌了，全國有24家門店，如果只是有一兩家門店是不會被看中的，因為模式還沒跑通。

疫情影響之下，線下飲品店關店、收縮的消息時常傳出，對於這些品牌來説，能堅持活下去是第一位。也就是説，在現階段還能有融資的中小品牌，過得還算不錯。

中小品牌多如牛毛，不管是和頭部品牌建立共贏關係，還是拿到最直接的財務支持，在如今的大環境下都是件好事。張毅表示，一些中小品牌願意被投資，一方面是透過投資形成更好的捆綁式發展，尤其是資金的支持。另一個是，它們在市場增長的過程中會明顯感覺到來自頭部品牌的壓力，“如果若干年後賣給上市公司，功成身退也很好。”

看起來是共贏的局面，那未來這場“羣架”該怎麼打下去？

業內人士普遍覺得，喜茶和蜜雪冰城的投資思路相對清晰。同時，二者也代表了兩種價格帶品牌的投資路徑。“高價位段通過併購、投資往低價位段走還是有可能的，但低價位段往高價位段走比較難。不過，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個都很好，就是可能會出現這種極端情況。”那明遠認為。

從已知的信息來看，頭部新茶飲品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽道，與之相關聯的品類如炸雞似乎也在這些品牌的考慮範圍之內。“未來茶飲也不排除會繼續投資零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，因為這些賽道的競爭還在繼續，還有洗牌的可能性。新品牌永遠都有機會。”莊帥説道。

也有人對“打羣架”表示擔憂。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，未來新中式茶飲賽道會出現“強者更強，弱者更弱”的態勢。“進入到高度競爭的節點，內卷化已經開啓了，拼的是品牌、產品、渠道、服務體系、用户粘性等等。頭部品牌會逐漸進入到良性循環中，而一些比較弱的品牌可能會被併購、整合，因為這也有利於頭部品牌提升自己的規模效應和估值。”

不過，一個品牌倒下去，同時還會有無數品牌站起來。莊帥表示，形成這樣的格局，不一定是“抱團打仗”，通過擴大矩陣和同類競品對壘可能只是目的之一，“一團對一團，兩團互相打，競爭的維度只能不斷升級，而不是某一方絕對能取勝。”

不難發現，競爭在升級，而且是升級到了前所未有的一個維度。

以前，新茶飲品牌瘋狂對打，同一時間內你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做產品。對方要降價，我也趕快發通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以喜茶、奈雪、樂樂茶等為代表的新茶飲第一梯隊，目前已經鬥無可鬥了，因為自有品類很難無限拓寬，價格也不可能一降再降。

於是，新茶飲品牌打開格局，不再拘泥於產品和價格的拉鋸戰，開始琢磨集羣作戰。投資更多元化的品牌，一方面是在尋求自我保護，另一方面也是人多力量大，品牌更想傳遞的故事不再是自己的茶飲賣得多好，而是自己帶兵入陣、做大品牌的能力有多強。

回到當下，對外是“抱團作戰”，對內則是“抱團取暖”，先一起熬過寒冬，更嚴峻的競爭，還在後面。