易烊千璽和鍾薛高犯了一樣的錯_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余,洞察商业变量,探寻商业本质。2022-07-20 21:02

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作者丨黎若
編輯丨月見
易烊千璽的“考編事件”看似落下了帷幕。
7月17日,在國家話劇團“自糾自查”宣佈招生過程沒問題之後,易烊千璽發聲明表示放棄入職國家話劇團。此時,考編事件已經發酵10天,這場風波的影響超出各方想象。
與此同時,沸騰了一整個夏天的“雪糕刺客”事件也接近尾聲。儘管冰櫃裏超過20元的雪糕比比皆是,但鍾薛高在經歷了“室温一小時不融化”、“1500度噴槍都烤不掉”之後,成了這個夏天當之無愧的“頂流”。
兩件風馬牛不相及的事,像是捅了同一個馬蜂窩。
一個普遍認知是,放在兩年前,無論是明星考編還是高價雪糕,都不會引起如此廣泛的爭議,鍾薛高2018年上線時就拿下了天貓618銷售榜的Top1,一躍成為新消費品牌的明星選手。易烊千璽考編之前,劉昊然考上煤礦文工團,靠“體制內男友”的人設圈了一波路人粉。蔣依依的黨員身份也讓網友直呼“根正苗紅”。
如今時過境遷,鍾薛高的絲絨可可還是18塊錢一支,考編的明星依然前赴後繼,不僅沒人追捧,反而釀成了一場輿論危機。
這背後有社交習慣的變遷,也有結構性壓力驅動,更準確來説,社交媒體帶來了輿論環境更大的不確定性,也只是客觀原因。決定事物的發展方向的還是內因,從娛樂圈到消費界,過去輿論造勢的那套打法行不通了,在流量紅利期之後和品牌效應之前,易烊千璽和鍾薛高其實踏入了同一條河流。
01 “你我皆凡人”
考編事件帶來的是階級和公平議題,鍾薛高帶來的是貧富和消費問題,但站在C端來看,無論是作為觀眾還是作為消費者,大家代入的是同一種情緒,這種情緒叫做“你我皆凡人”。
國家話劇院公示當天,大量評論帶着#208#的詞條出現,衝浪選手還沒忘記兩年前“鄭爽日薪208萬”的現實是如何擊碎打工人的幻想。鍾薛高年銷4800萬根的時候還是一部分人的“網紅爆款”,直到它在小區超市的冰櫃隨處可見,對準了普通人的錢包。

風向瞬息萬變,勵志偶像和中產階級綺夢的故事依舊,聽故事的人已經咂摸出了更多的味道。
易烊千璽的聲明裏説“保持沉默的這些天,龐雜的流言蜚語讓‘易烊千璽’逐漸變得面目模糊,失去了基本的‘人樣’”;坊間流傳的鐘薛高創始人林盛的朋友圈有相似的表述“明明是遠超國標品質的產品,被偽科學斷章取義成多添加劑,有點兒諷刺了”。
但在輿論場上,“易烊千璽”本身就在不遺餘力地將這個名字符號化,只不過之前的符號是“優秀青年代表”,經此一役,成了“小鎮做題家”的反面。連范冰冰都知道名利場上“我捱得住多大的詆譭,就經得起多大的讚美”,易烊千璽的公關文自怨自艾實在大可不必。
林老闆覺得被針對也很正常,畢竟普通人很難想到用1500℃的高温設備烘烤一支雪糕。但傳播學的“模因”理論早就説得很清楚,成為“梗”的元素在傳播中經歷變異幾乎是必然的,“雪糕刺客”如此,“小鎮做題家”也是如此。
同樣的,易烊千璽的粉絲説,演員編制和普通人是沒有關係的,鍾薛高創始人説“66塊錢一支,你愛要不要”。表面來看,沒惹你們任何人,實際上呢,編制和高端化在其各自的賽道都有極大的溢價空間,不然二者不會擠破頭想要這兩個標籤。
鍾薛高几乎以一己之力將國產雪糕推向高端市場,在其之後,越來越多的高價雪糕擠佔了便利店的冰櫃。如果易烊千璽順利地得到了編制背書,之後又會有多少明星仿效,不靠打磨演技而靠考編上岸來摘掉“流量”的標籤呢?
結局的走向也有宿命般的味道。鍾薛高宣佈建立線下專櫃,易烊千璽聲明放棄入職國話,兩場輿論都取得了“階段性勝利”,加上大V的發聲帶來更兇猛的嘲笑,彷彿一場民意的成功會師。
02 反噬,在於違背了常識
高價雪糕產生熱議,鍾薛高被拎出來吊打,同一批上岸的三個明星中,易烊千璽成了活靶子。之所以成為輿論龍捲風的風眼,是因為他們某些共同的特質。
鍾薛高的“刺客”效應背後是品牌認知和價格預期不匹配。易烊千璽成了“小鎮做題家”的對立面,是因為人設塑造與結果呈現形成了巨大的反差。

首先來看鐘薛高。站隊鍾薛高的一派總是用哈根達斯和夢龍的高端證明鍾薛高無罪,連老羅也在直播中用“質量碾壓哈根達斯”來為鍾薛高站台。
而事實是,哈根達斯一開始入駐中國的定位就是高端,在電視廣告還算繁榮的年代裏,拍攝過一系列都市廣告,目標人羣就是一線城市的白領,專賣店鋪設也是從上海的寫字樓、咖啡館旁邊開始。聯合利華為夢龍花的營銷費用更是遠高於鍾薛高。
營銷策略是消費品的必修課,鍾薛高以為自己修了滿分。花過的錢尚且不能每一分都算數,沒花過的錢更不會有想象中的效果。鍾薛高在沒有夯實高端品牌需要的認知和體驗之前,就無差別地暴露在更廣泛的渠道里,最終不斷引發輿論危機。
退一步講,哈根達斯和夢龍陷入原料雙標的醜聞,鍾薛高就能貴得理所當然嗎?天下苦高價雪糕久矣,國外品牌先入為主,國產雪糕想要有樣學樣,實際上是在以暴制暴。
證明易烊千璽的演技與國家話劇院的匹配度,就像當初用原材料為鍾薛高的高端“正名”一樣,用“十分價錢一分貨”的不合理,證明“七分價錢一分貨”的合理性,還順帶嘲諷了“一分價錢一分貨”是不合時宜的。大家只是想吃一根普通的雪糕,看一場值回票價的表演,真正不合時宜的到底是誰呢?
必須承認的是,易烊千璽在考編事件之前已經獲得了極大的路人盤,是影視界極少數既扛劇又扛票房的藝人,熒幕上的表現不説是碾壓,也是可圈可點,甚至傳言中的“天降紫微星”彷彿已經非他莫屬。
而這一切讓背後的團隊誤以為大眾已經接受了其演員的標籤,能夠從流量隊伍中分化出來,但在考編事件帶來的輿論爭議中,易烊千璽的同義詞是“四字頂流”,流量始終是四字弟弟身上的標籤,過往成績因為急於求成而一夕崩塌。
對二者的譴責很難上升到“德不配位”的高度上,但從影響來看,憤怒情緒是有過之而無不及的,這種反噬不鳴則已,一鳴驚人。
03 被忽略的隱秘角落
細究起來,偶像工業和新消費品牌的底層邏輯幾乎一致,養成系提供的陪伴感和新消費提供的差異化服務,都可以歸納到情緒價值裏,成為促成消費的關鍵因素。
為偶像氪的金,和為新消費付出的溢價沒有本質不同。根據馬斯洛的五層需求理論,基本物質需要得到滿足後,人們會自然而然地尋求更高層次的心理需求,這個理論成立的前提是更巨大的生存需要,如今的供給側(無論是演藝行業還是食品工業)想要繞過第一層直衝金字塔頂端,招致反噬幾乎是必然的。

更何況,目標人羣已經為品牌買過單了,而資本的貪婪在於,不僅想讓目標人羣付費,還想擴展到更多人羣裏。比如想讓易烊千璽拿到編制身份得到官方背書,想讓鍾薛高走到便利店的冰櫃裏拿下更廣袤的線下市場。
鍾薛高和易烊千璽成為眾矢之的不完全無辜,但也不是罪大惡極。 鍾薛高之後,伊利推出了須盡歡單價18元,蒙牛重塑子品牌蒂蘭聖雪均價20元,但兩家乳企巨頭都從輿論中全身而退,是鍾薛高太貴了嗎?也許是巨頭太強了。
易烊千璽從偶像工業體系中過五關斬六將闖出來,大概率比九死一生的新消費品牌更難得。所以在被盛名所累的時刻,不被注意到的細節或許更多。
比如在易烊千璽考編之前,張光北的女兒張思樂在《覺醒年代》中被罵演技浮誇,一轉頭成了中戲的表演老師;《幸福到萬家》中,何幸運的扮演者張可盈遭到的爭議最大,卻依然拿到了這個鄭曉龍+趙麗穎雙重保護的熱播劇女二角色。不僅如此,入職不到一年,她就接棒劉曉慶、徐帆,成為人藝大戲《原野》的女主角。觀眾欣賞不到的演技,加上“張凱麗的女兒”這層濾鏡後,好像又順理成章了。
與星二代們順利的仕途相比,易烊千璽受到的幾乎是“苛責”了。而那些類比肖戰的227事件得出“易烊千璽會一糊到底”的觀點,更是站不住腳。
往前追溯,無論是“京圈”大佬雲集的《長津湖》系列,還是“港圈”力量為主的《少年的你》,都押注了易烊千璽的商業價值。往後展望,易烊千璽手上至少還有5部頂級配置的項目。在娛樂圈這個如此講究人際關係的行業,一個藝人牽扯了多方利益本身就是免死金牌,頂流如易烊千璽更不會因為非官方認定的危機一蹶不振。
鍾薛高在討伐聲中銷量不減反增,易烊千璽同時提名今年百花獎的男主男配。甘蔗沒有兩頭甜的,但吃到的人並不在乎。