從賽道新手做到品類第一，這些新鋭實力品牌都做對了什麼_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-20 17:53
如今，智能清潔賽道紅海一片，國際巨頭、國內傳統家電巨頭和新玩家們紛紛盤踞在此。
但在激烈競爭中，總有人能夠“奇襲”。
去年，在一次投資人組織的交流會上，追覓科技喊出了“未來要在抖音做到第一”的口號。彼時，這家公司雖有積累的產品研發、供應鏈等能力優勢，但在大眾認知層面仍是一個新品牌。
僅僅過去一年，追覓的口號就變成了現實。今年618，追覓在抖音拿下了智能家居品牌榜的第一名，其產品智能無線洗地機H12拿到了好物商品榜的第一，品牌總銷售額達到了約7000萬。
抖音從不缺少新品走紅的故事。追覓在一年時間裏從新玩家變成了行業第一，這看起來似乎又是一個“傳奇”。但其實在大眾消費領域，舌裏、海龜爸爸等品牌今年也同樣在抖音迅猛增長——舌裏的一款全麥麪包產品，銷量在不到一個月時間裏從0增長到10萬；兒童個護品牌海龜爸爸的首個單品兒童防曬乳上線即爆，品牌多次位列類目榜單首位。
智能清潔、食品、母嬰，其實每一個賽道的競爭都極為激烈。如此來看，傳奇故事背後顯然並非是偶然的成功，而是一個個值得仔細分析的真實成長曆程。
新手入局：抓住紅利，閉環打爆品
大眾消費領域在近年來出現多個“新變量”——供應鏈成熟、新流量平台崛起、大眾消費升級、數字化帶動線下業態等等，使得不少新秀剛入場就都能拿到一副“好牌”。
老玩家仍在，大批新秀又入場。如此環境下，品牌如何從中脱穎而出？
追覓對此有清晰答案：科技品牌崛起主要有兩個因素，一是趕上了技術迭代，比如iPhone興於從功能機向智能機升級之時；二是趕上渠道變遷，比如當下短視頻等內容平台成為了眾多新品牌的新渠道。不過技術往往是顛覆性的迭代才有機會，敏鋭的前瞻性渠道佈局則更容易讓新玩家借勢。
於是，抓住渠道變化帶來的紅利，成為了追覓快速成長的重要關鍵點——抖音的興趣電商將傳統“人找貨”變為了“貨找人”模式，這就非常適合新品牌帶着新產品，通過內容推薦激發用户興趣，從而形成品牌認知。
具象的產品，在內容中會比抽象的品牌更容易呈現，也更容易被消費者記住。選定渠道後，新玩家要更快完成冷啓動，重點其實是要在明確消費者需求的基礎上，拿出讓其“喜聞樂見”的產品。
“要將產品升級為解決方案，去真正滿足用户需求。”追覓之所以有此信心和實力，一方面是因為其核心團隊幾乎都是85後，和產品最核心用户羣體在年齡上相似，很清楚用户需要什麼。同時在另一方面，追覓也有巨量引擎的一系列工具產品可用，這相當於獲得了一大洞察行業、用户的信息源頭，可佐證團隊的想法、反哺產品的研發。
同樣，舌裏和海龜爸爸也在藉助巨量引擎的平台能力“預判”消費者的需求。
近年來，輕食賽道隨着大眾對健康的關注度提升而更為火熱，也相繼出現了多種類型的創新產品。作為輕食賽道頭部品牌，舌裏對奇亞籽全麥麪包等多款產品進行持續升級，以滿足消費者對輕食健康且好吃的雙重需求。同時利用巨量雲圖平台，舌裏進一步分析了用户的需求，探索更多潛力產品、生成產品組合套餐，並在直播中輸出健康飲食理念，使多款產品開播即爆。
作為兒童個護品牌，海龜爸爸的產品既要在成分上讓家長覺得安全，也要在設計上讓孩子喜歡。過去品牌只能等到銷售後才能獲得市場反饋，而現在用巨量引擎的大盤數據、巨量雲圖等產品，品牌提前就看清了“目標用户在想什麼”，也更快運用在了產品上。例如針對防曬產品，海龜爸爸運用極簡、易卸除的配方來保證了更高安全性，讓產品蓋子根據紫外線強度變色的設計，也方便於家長判斷是否需要讓孩子使用。
“以用户需求為核心”是消費領域的固有概念，但顯然，如今品牌有辦法去更細緻地看清目標用户需求，而並非是大而全的推測，或是憑藉個人經驗去預估。而且因為產品更貼近需求，新品牌的營銷在提升認知、觸動消費者等方面也更事半功倍，自然而然贏得更多青睞。
當然，營銷並非可以一招即中，新品成為爆品也絕非一蹴而就。在追覓和其他幾個品牌看來，最有效率的方法，是按照巨量引擎的邏輯走“種草拔草一體化”之路。
種草依賴於內容，短視頻就是強有力的引流利器。
追覓表示，做短視頻已是品牌長期積累下來的“藝能”，一般既會自制內容，也會與明星、KOL、KOC合作進行推廣種草，做海量內容的鋪陳，同時還會挑選出其中相對更優質的內容繼續加熱。總結下來，這其實是讓內容運營和品牌廣告兩部分協同作戰。
自制內容更多靠摸索和嘗試，不少品牌的難題其實更容易出現在與達人合作的環節，比如不知如何更高效對接頭部達人，中腰部參差不齊不好選擇等等。為此，巨量引擎也在通過私享交流會、行業沙龍、1V1workshop等方式為品牌提供助力，包括對產品工具的通盤講述，對營銷玩法做覆盤、診斷等等。
品牌舌裏就提到是跟着巨量引擎學會了巨量星圖的投放方法，而且現在也形成了要頭腰部組合投放達人的邏輯：頭部達人主要擴大品牌影響力，中腰部達人帶動業績增長，多元化達人組合下品牌聲量銷量兼備。
在這一方面，追覓同樣是將自播和明星達人直播組合了起來。自播作為品牌的基本盤存在，需要品牌自己找準風格定位，以及常態化開播。明星、達人直播帶貨多點開花，既帶來銷量增長，也能帶動品牌聲量的提升。而且更重要的是，每個直播間的流量都可能會出現波動，矩陣式開播便能夠有效改變這一問題，提升品牌抗風險的能力。
雖然短視頻+直播這一組合已是種“通用”玩法，但追覓認為，能夠真正實現“種草拔草一體化”的全鏈路平台並不多。
這需要平台有完整的生態閉環，同時也得持續補充相關的廣告產品和工具，細化顆粒度，才能夠真正實現。比如品牌若只是簡單投放內容，既不能知道用户對品牌有認知還是已經多次復購過產品，也不清楚會有多少用户在看到廣告後可以產生興趣進而購買。
而現在，巨量雲圖的O-5A模型將用户細化為第一次觸達、多次觸達、有互動、購買、復購行為等不同類型的5A人羣，品牌可根據營銷目標自主選擇投放，也可以挑出最具潛在興趣的人羣，提升轉化率。
海龜爸爸總結稱，利用巨量雲圖即可看清用户從接觸、好感到購買的整個走向，投出廣告後真正實現了品效合一。今年618，追覓也在巨量引擎平台幫助下沉澱了1.6億5A人羣，其中品牌非常看重的核心人羣佔比達到了20%，可在後續繼續做長效運營和轉化。
藉此，追覓的人羣規模環比增長了196%，核心人羣滲透率環比增長超200%。免費流量和商業流量形成組合、齊頭並進，既有規模又有精準度，才是真正有效的做了一次種草拔草一體化的營銷。
進階之路：戰略性合作，全方位佈局
在不少品牌看來，抖音是廣告投放的渠道，巨量引擎是集中廣告產品的平台；但對追覓來説，自從投入到抖音中來，整個過程都是種“戰略性合作”。
這兩種思維截然不同：投放是一次性的品牌付費、媒介刊登，合作卻是長期謀求利益最大化。
要實現“最大化”，自然不是單一項目即可達成。如果只是關注於達人帶貨、只做直播等單一項，品牌很難形成全面整體化的營銷策略，也極可能出現流量規模整體難提升或是有引流卻難承接等問題。
由此來看，全方位佈局至關重要。這也是當下行業強調“整合營銷”的原因所在——相比於單一玩法，將多種營銷方法結為一體，勢必會產生協同效應。
追覓也提到，戰略性合作的一大“原則”，就是面對巨量引擎推出的營銷玩法，不論是日常上新、品牌日還是大促節點活動，品牌都會盡力去參與和合作。追覓解釋這背後有一個很簡單的邏輯：增長本質上依賴於流量、轉化、客單價這三項，客單價由品牌自己掌握，可自行調整，而與平台的合作將會對前兩項有極大提升作用，自然是要全情投入。
與此同時，全方位佈局的過程，也是一個品牌巧用更多“槓桿”來同步提升聲量和銷量的機會。
比如巨量引擎常推出面向某行業或是契合某個節點的IP活動，平台會圍繞明確的IP主題設計一系列玩法，吸引用户的關注和互動。此時，品牌就可以找到契合自身定位的IP活動來參與，從而塑造品牌形象，向更多用户輸出品牌理念。
海龜爸爸就對今年5月份巨量引擎發佈的“了不起的中國成分”這一IP項目印象深刻。如今越來越多國產護膚品牌是以產品為第一驅動力，注重產品研發，強調要使用本土成分和科學配方。海龜爸爸也是如此——在推出的兒童潔面、潤膚霜等產品中，品牌都使用到了產自廣西的積雪草，這種植物的護膚功效早在漢代就被寫入典籍，而現在在新技術加持下仍發揮其效用，在平台助推下也有了更多機會被消費者認可。
除了IP活動，平台上的各類大促活動也是品牌必須要抓住的短期爆發機會。
追覓認為，不論是巨量引擎自己推出的活動還是像雙11、618這樣的電商大促，品牌都可以跟着平台的節奏來參與。平台會提前給到品牌相關的策略、數據和參與方式指引，同時也會組織具有針對性的溝通會，幫助品牌全面瞭解活動。
在有整體認知後，品牌就可以結合所在行業特點和自身情況的基礎上，找到更合適的玩法。例如舌裏，在與巨量引擎的合作中，抓住了春節後輕食行業的旺季，高舉高打做Big Day活動、電商節等等，獲得了不俗的成績。
追覓今年618的核心策略也是做了次“Big Day大事件”。圍繞這一活動，品牌提前做了相當長線的預熱預售，結合了新品上市和新代言人官宣兩個大事件，還用短視頻內容和品牌廣告投放的結合持續加熱等等，為Big Day的爆發做足了準備。而後，追覓又增加看播任務與直播間相配合，運用巨量引擎推薦的直播間成交、支付ROI等新產品工具幫助賬户快速起量，在Big Day當日使得直播實時在線人數維持在1萬+的水平上，隨之帶來了銷量增長。
在追覓看來，保持開放的心態也是達成戰略性合作的重點之一。儘管巨量引擎很多創新的活動、產品在剛推出時沒有太多的成功案例作為效果保證，活動本身是好是壞也很難直接下定論，但每次參與都會是一次增長機會，這就值得品牌去探索和嘗試。追覓在今年618期間的收穫也足夠證明這一點：追覓爆款單品單日GMV突破300萬，整體銷售額達到7000萬，打造出了兩個爆品，在品牌榜、店鋪榜和達人榜都做到了第一。
走好下一步：復購、覆盤、持續成長
品牌追求的始終是生意穩定增長，短期內的聲量和銷量，還遠遠不夠實現品牌們的終極目標。此時，問題便又聚焦到了“平台該怎麼幫助品牌走好下一步”上。
大眾消費行業的新品牌常會面對一個矛盾現象：只要做好全域營銷投入，品牌就可以快速起勢，但同時，品牌又容易陷入“熱鬧一時卻沒有復購”的陷阱，營銷一停品牌便失勢，其他競爭者隨即彎道超車。
因此，沉澱用户、提升復購，成為了當下新品牌走好下一步，實現從“網紅”到“品牌”真正跨越的一大關鍵。
追覓認為，新品牌可以通過“貨找人”的模式快速打出聲量，而現在品牌逐漸成熟，對品牌有認知或者想要復購的消費者會主動前來，此時也到了要滿足用户“人找貨”需求的時候。“貨找人”和“人找貨”並不是對立關係，也並非是誰能完全取代誰。
而如今抖音正好從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。全域概念的引入，其底層邏輯就是此前短視頻和直播一直在做的是激發用户興趣，進而發掘其潛在購買意願；而現在加入了搜索和商城，可以一起承載用户有計劃、有目標的購買意願，這就相當於興趣電商和貨架電商都有，“貨找人”和“人找貨”兼顧。
追覓在短視頻、直播、搜索和商城這四個板塊都已卡位佈局。618活動中，追覓的搜索量提升了900%，商城的爆發係數達到了2420%，已經體現出了非常大的潛力。並且品牌也表示之後還會對銷售結構進一步優化，讓這四大板塊齊發力，協同謀求長期穩定的增長。
這得益於巨量引擎有成熟品牌案例可學習，也有大盤數據和其他諸多工具產品可運用。品牌所處的成長階段不同，面對的問題也各異，能夠回頭將過去的營銷策略、產出的過程和結果整體進行復盤，知道此前的營銷做的“好在哪裏”、“為什麼好”，就能對下一步的行動給出準確且有效的建議。
海龜爸爸表示，如今品牌有了在抖音運營的經驗和資產積累，也能夠藉助巨量引擎做行業、用户洞察，這些“儲備”都可以幫助品牌拓展渠道、積極拓展線下市場，打通線上與線下兩大場景獲得更大的增長空間。
舌裏則表示，品牌未來會計劃融資，有充足資金儲備後，在營銷方面的投入將做到效果和品牌的兼顧。在有一定銷量和聲量的基礎上，與巨量引擎展開更多合作助力品牌力的構建，讓品牌能夠再上一個台階。
巨量引擎的持續行動，正助推着品牌不斷向前。在追覓看來，如今行業競爭激烈，百花齊放，營銷能力也是品牌的綜合實力組成，品牌始終都需要學習和重視。同時，在抖音平台上，商業生態如今仍在進一步拓展和完善中，新動作、新玩法的出現總會帶來紅利。並且平台的玩法和產品更新迭代非常快，平台更應該第一時間參與，用“共建”的心態來做營銷和運營。
結語
從追覓、舌裏和海龜爸爸的成長故事中，我們不難看出一大共性——目前各平台都在講扶持，但巨量引擎給到扶持的不止是流量層面，而是對全生命週期的關注。
這個“全生命週期”背後，其實也有多個層面的含義。
其一，是用數據讓品牌看清目標消費者的全生命週期。比如O-5A模型細化了用户的顆粒度，哪些人可以作為新目標，哪些人可以提升復購，品牌都能夠看清楚，在投放時也就更有的放矢。
其二，是用工具和產品來匹配品牌貨品的全生命週期。從新品快速冷啓動做爆品，在大促中主推大單品，到洞察用户需求基礎上迭代產品等等，品牌都有相關的產品工具可組合運用，既在下游以營銷和服務滿足用户需求，同時還能反哺影響產品功能和設計。
其三，是用交流溝通、課程、方法論、案例來幫助品牌全生命週期成長。不論是哪個行業、處於哪個發展階段，品牌都能夠和平台做到無障礙溝通，第一時間瞭解平台思路，也可以直接從平台處獲得方法論指導，降低試錯成本。
相比塑造可能會曇花一現的“增長神話”，巨量引擎如今更多是在以服務者和合作方的身份，陪伴更多品牌穩步成長。在看似紅海的大環境裏，大眾消費品領域既有變遷帶來的紅利，需求端也產生了新空間，資本有熱情，創業者有新思路，平台還有幫助，各細分行業後續將會有更多的增量可探尋。