粉絲暴漲2000W,力壓抖音一哥,新東方的野心不止成為直播“頂流”_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。2022-07-20 11:03
新東方攪熱“文化直播”,俞敏洪贏麻了?
出品 | 微果醬(ID:wjam123456)
作者 | 黃小曼
新東方直播間爆紅出圈的這一個多月裏,其股價從暴漲10倍到達最高點33.15港元/股,跌回了今日的17.32港元/股。新東方股價大漲大落,而其直播間卻似乎一路水漲船高,董宇輝也從普通主播成了“總裁級主播”。爆紅之後,新東方發生了哪些變化?
01#新東方直播間“降温”了嗎?
新東方直播間一度火到什麼程度呢?6月10日,“東方甄選”抖音賬號在熱搜起飛,僅用7天就從百萬粉絲漲至千萬粉絲,直播銷售額從幾萬到幾十萬,再到過億,一飆再飆。儘管在此之前,“東方甄選”直播間開播數月都無甚水花。
新東方主播們上知天文下知地理,靠着幽默風趣的“高端操作”,“東方甄選”直播間甚至被稱為“最有文化的直播間”,自此開始走紅破圈。
截至發稿前,“東方甄選”抖音賬號粉絲量已高達2254.5W,超越了抖音一哥羅永浩帶隊的“交個朋友直播間”,其抖音賬號粉絲量為1958.5W。而據新抖數據顯示,“東方甄選”直播間在6月份還交出了一份銷售額6.81億元的成績,成為抖音平台6月唯一一個銷售額破6億的直播間。
“東方甄選”直播間的走紅,離不開董宇輝、頓頓等具有鮮明個人特色的主播,以致於不少粉絲常常在直播間留言:“董宇輝老師幾點直播?頓頓老師幾點來?”等諸如此類的問題。據果醬妹觀察,如今的“東方甄選”直播間更是在背景中加上了“主播預告”的標識。
左為6月中旬截圖,右為近日截圖
與主播深度綁定,於新東方而言或許是把雙刃劍。一邊是粉絲文化正在入侵新東方直播間,一邊是董宇輝等明星主播能火多久尚未可知。在流量殆盡之前,新東方需要尋找更多出路。
02#新東方的“矩陣計劃”
在爆紅出圈之前,新東方就有意孵化矩陣,不過那時還未成型。相關賬號的名稱大多與“東方甄選”掛鈎,粉絲數量不高且暫未發佈作品。時隔一個多月,新東方正式開啓新賬號“東方甄選美麗生活”。據媒體報道,該賬號的前身正是“東方甄選之個護美妝”。
左為6月中旬截圖,右為近日截圖
7月8日,“東方甄選美麗生活”開啓首場直播帶貨。不同於“東方甄選”從早上7點至凌晨,超16個小時的直播,“東方甄選美麗生活”平均直播時長僅為近4個小時。根據灰豚數據顯示,其近30天內共開啓10場直播帶貨,銷售額累計776W。
即便外界一致認為“東方甄選美麗生活”是新東方進軍美妝界的信號,不過就目前來看,“東方甄選美麗生活”的帶貨商品中,生活廚具類佔比30.43%,而美妝個護類佔比為26.09%。也就是説,“東方甄選美麗生活”或許將不僅僅專注於美妝賽道。
值得注意的是,“東方甄選美麗生活”的主播與“東方甄選”幾乎是同一波人,頓頓、傑西等主播輪番出現在直播間進行“雙語帶貨”。只不過,部分轉場過來的主播在“東方甄選美麗生活”直播間卻不小心翻起了車。
或許是對於銷售產品不熟悉,主播傑西與大琪在講解某品牌衞生巾時,出現了卡頓,甚至出現“一天用10片,150多片可以連着用半個月”的烏龍講解。
至此,新東方的矩陣賬號已集合東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選自營產品等,帶貨商品類別主要包含食品百貨、圖書文娛、生活廚具以及少量的母嬰玩具。
除“東方甄選”一騎絕塵外,其他矩陣賬號粉絲量最高徘徊在320W左右,新啓運營的“東方甄選美麗生活”目前粉絲量為42W,日均漲粉1W+。與此同時,我們還在新東方直播間看到了多位新主播面孔。然而,部分粉絲對新主播並不買賬。
這對於開疆擴土的新東方來説並不是一個好的信號。一方面,現有的主播數量自然無法支撐新東方的矩陣佈局,每天長達數小時的直播工作強度,僅靠董宇輝、頓頓等明星主播顯然不太現實。
另一方面,“東方甄選”以“最有文化的直播間”走紅於互聯網,主播們都是曾經的新東方老師,都有着新東方式的能説會道和文化底色,這是他們有別於其他帶貨主播併成功吸粉的最大原因。從這一層面上講,消費者是在為“知識付費”,對新主播的要求自然也只會更高。自然地,新東方招納新主播也只會面臨更大的考驗。
雖説新東方直播帶貨大本營駐紮在抖音,但我們在微信上也發現了東方甄選活躍的身影。走紅之後,公眾號“東方甄選官方號”新增了“直播間金句”的內容,進一步加深自己的“文化直播”印象。此外,公眾號“東方甄選會員”則專注商業變現,菜單欄、同名視頻號均掛上了“甄選商城”的小程序。
03#新東方直播模式可複製嗎?
去年11月,新東方創始人俞敏洪在直播中,宣佈將帶領數百位新東方老師通過直播帶貨農產品。彼時,俞敏洪直播首秀銷售僅為11.33W,半路出家的新東方老師們直播了幾個月,捱了罵,東西也鮮少有人買。
直至今年6月,新東方直播間才得以起飛。在奔流不息的流量面前,有人從“東方甄選”直播間獲得靈感,嘗試開啓“文化直播”。
7月2日,豆神教育旗下的快手賬號“豆選生活”開啓古詩詞文化帶貨,主播們也都是核心骨幹教師,單場銷售額破千萬。不過,該賬號的“文化直播”卻又略顯粗糙,主播們邊翻講解書邊介紹商品,講解歷史故事時,更是直接對着電腦看提示。
顯然,要想複製“東方甄選”這樣自成一派的“文化直播”並非易事。就連羅永浩也在直播間表示:“做直播講內容是一股歪風,內容會把場觀控上去,但是對直接銷售的幫助有限。”
如今風水輪流轉,俞敏洪帶領的新東方直播間躥紅,俞老師昔日下屬羅永浩老師退出“交個朋友直播間”。抖音直播江湖瞬息萬變,新東方直播間的神話還能講多久?