後疫情時代啓示錄：增強「數字化生命力」的三張牌_風聞

不盲目、不豪賭、尋找新平台。

文 | 數字化觀察員

編者按：

疫情第三年，生意從線下向線上遷移，但企業經營仍然面臨生死難題。

後疫情時代生意如何做？品牌商家如何在數字化進程中，塑造自身的「生命力」？我們發起了《數字化生命力》專題，希望探討商家數字化經營的本質。

「『增長』最關鍵的兩個字是什麼？結果台下異口同聲回答：『買量！』」，2017 年，專注於做企業增長的 GrowingIO 創始人張溪夢，在一個小型會議上問台下觀眾。結果收到了這樣一個答案。

這個令人啞然失笑的答案背後，是以「增長」為核心的數字化，被行業炒熱。幾年時間裏，數字化這個概念早已經走出互聯網，為更多傳統企業所關注。尤其是在新冠疫情的催化下，「數字化」已經下沉到更小的公司和組織。

不過，今天人們聊起數字化，看到的仍然是當年互聯網大廠和知名公司，利用數字化成功轉型的「傳奇」。彷彿依照這些大公司總結出的數字化模版，就可以降本增效、提高競爭力，並複製其成功。

但真相是，對中小企業來説，面對市場越發殘酷的競爭，他們目前的首要經營目的卻不是變得「更大更強」，而是「保生存，求發展」。如果把企業看成鮮活的有機生命體，數字化不是給他們畫出虛幻的「宏偉藍圖」，而是要實實在在幫助不同階段的公司增強生命力，在數字經濟時代活下去，活得更久、更健康。

但是，如何能夠通過數字化升級獲得這樣的「數字化生命力」？這不僅需要嘗試，更需要學習。

通過和多家數字化先行者公司和組織的交流，極客公園得出了一套「數字化三板斧」，這套經驗或許可以讓正在數字化路上前行的企業，得到一些反思，讓數字化增強自己公司的生命力，而不被盲目地數字化反噬。

01

不盲目「先進」，

要補齊短板

近年來，數字化成為熱詞，Growing IO 創始人張溪夢在幾年前翻譯《增長黑客》而受到圈內熱捧時，正是國內移動互聯網發展的頂峯。從互聯網巨頭，到創業公司，高速的行業增長，讓向來穩健的傳統行業豔羨。

幾年間，尤其是疫情後，傳統實體企業對數字化的需求開始集中爆發，甚至有公司還設立了首席信息官或首席數據官崗位，大批互聯網行業負責增長和數字化的人才逐漸向傳統企業流入，也將數字化的思想帶進了傳統大公司。

Alex 曾經是 Growing IO 的一員，與張溪夢一起開拓和服務過大大小小的客户。現在，他也「流」到某頭部乳品企業。從「乙方」變成「甲方」，給 Alex 最大印象是，對於大企業來説，傳統大企業本身強大的業務能力使得它不必焦慮生存的緊迫性，考慮更多的是戰略引領，「他們的數字化進程是相對緩慢（迭代）的，但一個項目動輒 600 億。」

互聯網公司和傳統大企業資金雄厚，可以撒下大筆資金來進行試錯，不少大型公司都是多個數字化項目同時推進。大企業對數字化的期待一方面是尋求增量市場，一方面是降本增效，進而提升競爭力。

對於大公司來説，數據化大致可總結為四個階段：

1 優化供應鏈，把「貨」盤清楚；

2 發力增長；

3 優化和簡化流程，提高效率；

4 優化人員配置，降低成本；

大企業可能已同時橫跨四階段。而對於中小公司來説，尤其是在疫情下，「數字化」更多停留在生存需求。

從小學習音樂，後來做混音師的「前音樂人」的闞歐禮，在 2014 年一轉身成為創業者，創業項目和自己經常去工作的場所有關——「咖啡」。捌比特主打咖啡豆、器具和巧克力等原料和工具，在線上和線下都有業務。

捌比特咖啡利用數字化管理全國供應鏈系統｜捌比特

作為咖啡從業者，公司總部設在北京，其實有「天生短板」，成本要比同行高很多。因此，捌比特的供應鏈分散在各地，工廠在雲南、倉儲在安徽、廣東。如此大的陣線，純靠人力去管理經營不現實，所以捌比特從誕生開始，就不得不進行「數字化管理」。大量咖啡需在 5 天之內生產，這對供應鏈，尤其是數字化要求很高，需要提前下單，還要考慮商品物流途中的問題，「單靠人用指頭算不現實。」

由於對接線下餐飲門店，闞歐禮也看到了在疫情下，線下餐飲從業者從最初一籌莫展到迅速接受數字化的思路轉變。

「4 月份開始封堂食之後，一般傳統餐飲在封堂食之後營業額是平時的 15%-30%，但註冊騎手進行外賣業務的餐廳則可能保持之前 65% 左右的營業額，」闞歐禮説道：「所有行業都是一樣的，數字化程度高可以大大提高你的生存概率。」

因此，數字化生命力三板斧第一招，不管是創業公司還是傳統中小公司，都不應該盲目去學習大公司的數字化經驗，因為一方面那是打造出來的「傳説」；另一方面，企業各自不同，沒有一成不變的數字化「模版」，抄大公司的作業並不能保證帶來成功。

小公司要做的反而是先分析自己，摸清自己手頭有哪些可調配的資源，找出需要解決的問題，補齊短板。

02

分散「雞蛋」，

尋找「匹配渠道」

最近幾年，從 O2O、新零售、直播帶貨，再到私域、公域，各種概念層出不窮，令企業目不暇接。

大公司或可全部進行嘗試，但對於一般中小公司來説，單是搞清楚這些概念就很難，如果想趁着紅利去薅所有風口渠道和平台的「羊毛」，往往力不從心。

總體來看，目前市面上最主流的經營渠道可分為四類：

1、阿里巴巴、京東等為代表的傳統電商渠道，把持購買側心智，用户使用的目的明確；

2、微信、支付寶為代表的私域陣地，兩者小程序規模相當。其中微信優勢是社交屬性、用户規模大；支付寶優勢是用户離錢（支付）更近，轉化效率高；

3、抖音快手等直播電商，依託爆品邏輯，對於選品和廣告內容要求較高；

4、小紅書等利用內容營銷實現訂單轉化的社區產品……

對中小公司來説，最重要的可能並非追熱點和「全覆蓋」，反而應該根據業務，去尋找和自己最佳匹配的資源、渠道，並通過精細化的自運營來積累、提升用户資產。

主打時尚茶飲的他山集 COO 趙亮認為，當下人口、流量和平台紅利逐漸消失的現在，品牌想像以前僅憑某個渠道「爆紅」越來越難。其中一個肉眼可見的事實是，年中 6·18 的電商活動數據和以往比已不可同日而語。越是這種時刻越要注重篩選渠道做深耕，「市面上大大小小的渠道有 40 多個，哪些渠道值得深耕和投入，你需要數據來體現。渠道過多，不能良好管理、按時發貨，好評率就會下降，渠道也會萎縮。」

同時，當既有平台紅利逐漸消失的時候，經營者也應主動尋找新的、或者此前沒有關注到的平台，去找到「隱藏紅利」。

周聰透露，鉅匯科技曾經為某農產品公司代運營高端牛奶產品，發現傳統電商平台增速不斷下降。後來，團隊偶然在支付寶上開設了小店，因為後者有 2%-5% 手續費的減免，首先就降低了交易成本。於是 2020 年 11 月開始嘗試在支付寶上開小程序，在兩週多的時間裏，拿到了過萬的訂單。並且，由於支付寶公域流量成本低，毛利可觀。

今年 6·18 購物季的數字很難令人欣喜｜網絡

因此，鉅匯科技也開始引導傳統客户向支付寶這個「新福地」轉移。因為鉅匯科技的收費模式是向客户收取增長服務費，而支付寶讓人心動的增長前景讓鉅匯科技邁出了外界看來比較激進的一步，選擇將公司代運營業務 「All in」 支付寶。

渠道和平台不同，私域運營的方向也各不相同。

周聰透露，在傳統電商平台，一般都叫「XX 旗艦店」；但是在支付寶平台，他們會取名叫「福利社」，因為支付寶交易的心智很強，通過消費券頻道、支付完成頁等，可以將優惠券精準推送到目標人羣，用户領券下單，完成銷售閉環。且支付寶用户對於「大額數字券」更敏感。針對這樣特性，在社區運營時有的放矢地推送優惠活動，讓品牌在支付寶平台上的轉化率提高不少。

當然，在私域之外，「全域」也成為近兩年的熱詞。在張溪夢看來，全域並不是指全渠道，本質上是一個高級的用户經營和體驗管理的方式，無論線上線下，每個渠道都要做好精細化的運營和管理。並且要持續觀察，哪些觸點效果更好？更重要的是，這些「域」之後的數據要互相打通，為公司所用。全域一方面幫助釐清渠道之間複雜的關係，另一方面還是給用户提供更連貫的用户體驗。

他山集 COO 趙亮也認為，一個健康的全域，其實就是不要把雞蛋放在一個籃子裏。

「當下大多數企業已經在做單渠道的數字化，並陸續開啓多渠道的精細化運營，還未進入全域階段。」張溪夢表示，的確比較難，但這方面已經有很多大品牌開始做了，至少先統一線上線下的渠道價格，在品牌數據庫裏沉澱統一的數據和用户畫像，這是未來營銷的發展大方向。因此，數字化生命力三板斧第二招，就是奉勸企業不要把雞蛋放一個籃子，找好適配自己的渠道，高效發力。

03

不是「豪賭」，

而是「漸進式勝利」

人們往往能看到大公司砸下重金去做數字化，且取得驕人戰績。或者在新興平台和渠道上，某些公司「一夜爆紅」，彷彿數字化是「金手指」，只要用了就可以複製成功。

但對於中小公司來説，貿然像大公司一樣全盤引進數字化，反而可能造成消化不良。一個是小公司無法像大公司一樣承受「試錯成本」；另一個則是小公司業務其實相對簡單，並不一定需要那麼複雜和高昂的數字化方案。

因此，中小公司的數字化進程，應該是漸進的，從一個階段性勝利，到另一個階段性勝利，在每一個「閉環」中成功解決問題。

特別是容易被企業們忽視的「小渠道、小端點」的數字化潛能，如果得到挖掘，也能帶來相當可觀的增量。

並且，容易被很多企業忽視的另一點是，數字化只是工具，沒有改變商業的本質，企業要建立自己的數字化生命力，無論佈局哪些渠道，核心是數據，要持續建設自運營體系，來沉澱、積累用户資產，除追求用户規模外，也要關注用户復購、活躍度和轉化價值，這才是企業的經營底層。

張溪夢也提醒稱，數字化是階段性建設而非一蹴而就。尚在單一渠道逐步建設時，企業也無需過於焦慮全域的建設難題，只需一步步推進不斷找到激活企業生命力的方式，就會自然而然得到正向反饋，探索出企業特色的數字化轉型路徑。

培植數字化生命力的「土壤」

以上我們提及了三個公司層面的「數字化生命力」構建法則，但事實上數字化不僅需要中小公司自己做出反思和抉擇，同時也需倒逼為中小企業提供數字化陣地和工具的互聯網平台跟進。

極客公園認為，與其像以往一樣，通過服務頂尖客户，提升後者的競爭力，造就增長「神話」，然後將經驗變現給更小的客户。不如花更多精力，去提升工具和系統的能力，為那些更需要數字化帶來生命力的中小客户，提供便捷可落地的方案。

在這方面，已經有不少互聯網大廠參與進來，為中小客户提供優質的數字化成長平台。例如此前被認為僅僅是支付工具的支付寶，這幾年已經逐步升級為數字生活開放平台，通過部分核心公域流量的開放和數字化產品的持續升級迭代，為中小企業的數字化轉型給出了新的可能性，和可貴的增長空間。

從某種意義上説，互聯網大廠可做的還有很多，可提升的服務空間也還很大。只有呼籲更多的公司一起來培植「數字生命力」的土壤，才能讓其更有養分，幫助更多中小公司完成自己的數字化進程。

同時，這也在提醒企業，在數字經濟時代，給企業一個參照系隨時照看自身狀態，是否適應環境的變化而變化，數字時代瞬息萬變，適者生存的警示依然在耳旁。