張小泉斷了,王麻子飄了,中國刀剪還能靠誰?_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2022-07-20 07:25
在“王麻子”官網主頁上,赫然寫着一行標語——曾被毛主席力薦:“王麻子,一萬年都不能搞掉。”
毛主席確實説過這句話,但王麻子進行了刪減,把原文裏的“張小泉”抹掉了,把偉大使命一個人全扛了。
主席在1956年的這段原話是:“在社會主義改造中,手工業中許多好東西,不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。”

然而66年後,“菜刀雙子”的一出雙簧,卻不禁讓人感嘆。
張小泉因“拍大蒜無能”遭遇公關危機,王麻子立馬做出反應,在自己的直播間裏賣力地拍了一天的大蒜,張小泉的“臉”被拍得稀碎。
張小泉“危機”的導火索,是廣州市民王女士用張小泉的菜刀拍蒜,結果把刀拍斷了。王女士聯繫客服,客服説這把刀不建議用來拍蒜。這一客服回應被傳到網上,迅速引發輿論發酵。

禍不單行,沒幾天,張小泉總經理夏乾良在去年的一段媒體訪談內容,被扒了出來,夏乾良當時關於國人刀法不對、米其林廚師不是這樣切的……一系列言論被重新推到公眾視野。
熱點被完美接棒,張小泉的問題也被進一步昇華,從刀斷了,變成了“脊樑骨”斷了,這家杭州的刀廠,在熱搜榜算是下不來了。
這家曾被毛主席欽點的廠子,在刀剪江湖上,與王麻子一度成分庭抗禮之勢,人稱北有王麻子,中有曹正興,南有張小泉。

曹正興在上世紀90年代倒閉,已經消失於歷史洪流。如今只剩北王南張,歷史發展軌跡均有300多年,在刀剪江湖上迄今屹立不倒。
現代社會,公共場所不興舞刀弄槍,兩家賣菜刀的,劃出南北兩派,聽起來頗有上世紀消失的武俠那種瀟灑氣概,但實際上,一個是鑄了一把拍不動大蒜的刀,還振振有詞;一個是精於趁火打劫,在商業語境裏,美其名曰“營銷”。
歷史上自從有武刀的出現,制刀的就應運而生。武刀制刀均有術,手藝、名分向下傳承,**講究手裏有活兒的同時,還得有道,**換句話説,你得有格局。
《一代宗師》裏有段對格局的精妙刻畫:北派的武林領袖宮寶森南下佛山,要和南方的兄弟們告個別,他想用“掰餅”來考葉問,葉問先是伸了兩次手,都收了回來,第三次他乾脆閉上眼,手、肩、腳步並用,和宮寶森推拉搖移,最後那餅斷了,葉問當即吐出點睛台詞,“其實天下之大,又何止南北。”

宮寶森心悦誠服:“宮某贏了一輩子,沒有輸在武功上,沒成想輸在了想法。”
我們不對宮寶森和葉問這段過招進行過多展開,一句話總結,就是你得把格局打開。
張小泉這個牌子始於明朝,王麻子始於清朝,有深厚的歷史淵源,但把他們放在現在菜刀的市場份額上,他們的成績遠沒有“北王南張”那麼響亮。按宮寶森的話來説,這兩個老字號不但輸了想法,可能連武功也都輸了。
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張小泉那把發生“事故”的菜刀,有一個響亮的名字,叫**“龍雀斬切兩用刀”**,然而,正是叫起來這麼威武的刀,卻被大蒜所克。
對一把性能有限的產品,命名一個風花雪月的名號,其實也是張小泉產品策略的一個縮影。進軍年輕人市場、多元化,每把刀都設計了一個精細化的使用功能,然後起一個威風凜凜的名字。

消費者買刀的時候,買一把功能不夠用,就得再買另一把,張小泉還專門給你準備了一套“全家桶”,切片刀、軟骨刀、小廚刀、水果刀、廚房剪刀等等,能賣你5把刀,為什麼要只賣你一把。
但很多中國人用刀有一種習慣是,一把刀解決所有問題,所以有一把足夠抗造的刀,就能駕馭廚房。
不過對於張小泉這樣的廠商來説,他們在經營中其實在適應一種新的標準,一種來自西方的標準,每一把刀各司其職,一些中國刀具工廠在給海外品牌提供製造的時候,逐漸也在接受西方的這套標準,而且,這樣的產品劃分,對廠商來説,意味着更多利潤。
為什麼張小泉的總經理在訪談視頻中要教育消費者如何用刀?甚至還提出國人刀法不對的質疑?刀法教育的背後,是一種消費習慣的教育。

從資本角度來説,刀剪市場並不是一個多麼性感的行業,市場規模有限,張小泉做了300多年,中途幾經易主,背後的張氏早已不是品牌傳説中的那個張氏,單靠用於廚房場景的這幾把刀具,已經難以滿足張小泉想要講述的資本故事。
2021年,張小泉衝刺創業板,把產品線擴充到了100多種,包括婚慶禮品、茶道用品、生活小件。去年9月,張小泉順利搶到中國**“刀剪第一股”**,上市第一天,股價暴漲4.6倍。
然而,張小泉漂亮的股市成績很快結束,不到一年的時間裏,這家公司的市值已經蒸發了30多億。
張小泉需要利潤,總經理夏乾良,也就是惹怒老百姓的那位公司發言人,他甚至提出要做出1000多個SKU,每個SKU對應不同的功能。
按照這個設想,張小泉的目標可能是要讓老百姓的廚房變成冷兵器庫。

張小泉在產品細分上的確是下足了功夫,他們設計了一套“不正系列”,最大特點就是刀柄的非對稱設計,過去本以為只有用來上戰場的刀具才會有如此貼心的設計,沒想到菜刀也變得這麼無微不至。
張小泉在菜刀的戰鬥力賦能上可謂煞費苦心,除了非對稱刀柄,還有“鬼冢系列”,乍一聽,以為賣的是日本武士刀。
出圈成了張小泉這些年的關鍵詞,他們植入美劇《漢尼拔》,在《中國有嘻哈》裏還弄了自己的IP形象。
這一系列花樣百出的出圈設計,以及營銷動作背後,實際是張小泉高企的營銷成本。他們在2021年的營銷費用達到1.17億元,是研發費用的5倍。
有限的研發費用,也在一定程度上促使了產品的抗造程度有限。張小泉把菜刀的頭斜着着設計,總經理解釋説,這是在教消費者怎麼用刀。

對此,一箇中式連鎖品牌的烹調師在接受媒體採訪時説:“完全是胡説八道”。他説總經理所用的刀法,在中餐裏是刀工把握不嫺熟的表現。另外一位粵菜師傅説,總經理的切法,通常是比較費力的,而明明有省力的方法,奇怪為什麼不用。
張小泉在回應輿論批評的説明書中提到:“我們願意與相關媒體、行業同行一道,共同普及刀具正確的使用方法。”
對這句話,讓人不免打個問號,普及刀具正確的使用方法,前頭是不是缺個定語?是不是小資的刀具用法?
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張小泉在西方式的產品標準,以及二級市場的施壓下,其實在試圖講述一個能夠自圓其説的故事,希望既能讓消費者埋單,也能給投資者們提供信心。
在刀剪市場的野路子上,張小泉可謂是頭也不回地一路狂奔。
我們可以説張小泉可能是想錢想瘋了,但相比於瘋狂拍蒜的友商,至少這家公司還是積極努力的,而王麻子這家企業,在歷史上沉浮了300多年,最近這二十多年,可真是躺平界的楷模。

在張小泉大舉拓寬品類,並且不斷植入年輕化內容的時候,王麻子基本處在一個半死不活的狀態。
早在2002年,就有媒體報道,北京王麻子剪刀廠資產總額1283.66萬元,負債總額為2779.98萬元,資產負債率為216.6%。那年,王麻子宣佈申請破產,商標賣給了北京櫟昌王麻子工貿有限公司。
有內部人士對媒體爆料,這家企業從上世紀90年代就開始吃老本。當時的領導沒有市場意識,“坐店經營,等客上門”,當時由於政府幹預多,整個廠子延續濃郁的計劃經濟思維,習慣依賴政府,這也讓它在市場經濟的環境下,迅速失去主動權。
當時王麻子的領導班子,曾在一段時間裏維持着一年換一位廠長的節奏,連續7年,沒有一個廠長的位置被一個人坐過超過兩年。領導不斷的換班,每換一波,就留下一堆爛攤子,廠里人也留不住,骨幹跑到競品的廠子,回過頭來成為王麻子的敵人。

而且當時王麻子的品牌叫得響,市面上假貨橫行,據當時王麻子剪刀廠的説法,冒牌王麻子廠家能有十幾家,產量是正牌貨的三倍。
當時假貨橫行的現象,一方面是環境糟糕,一方面也離不開王麻子本身的疏於品牌管理,自己本身對待市場居高臨下,給假貨留出了騰挪的空間。
2020年,對王麻子來説是有標誌意義的一年,或者説是對刀剪市場長期以來所謂“北王南張”格局產生顛覆的一年。
這一年,經過385輪競價,這家北京老字號品牌,正式易主金輝刀剪,而後者是一家廣東陽江的企業。
對於王麻子來説,北方只剩下“哥的傳説”。

也就是這家重獲新生的王麻子,在其官網上,以”天將降大任於斯人”的雄心,把毛主席的寄託放於醒目之處,在其企業宣傳文案裏,不乏“王者歸來”“再創巔峯”“氣勢恢宏”“征戰”等豪橫之詞,為自己樹立了遠大的使命感。
而在金輝接手王麻子的兩年裏,讓王麻子進入社會聚光燈下的“征戰”,就是在直播間裏拍了一天的大蒜,而且在所有商品上都清晰標註了“能拍蒜”三個大字,想必是使命感爆棚,武力值開滿。

而遺憾的是,儘管王麻子直播當天吸引了45萬人次的觀看量,但僅僅賣出了989件商品,銷售額只有八萬多塊。
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王麻子“落户”的廣東陽江,被稱為“中國菜刀的中心”,早在幾十年前,這裏就有十幾家貼牌的菜刀生產企業,但是大浪淘沙,現如今存活下來的企業所剩不多,接手了王麻子的金輝是一家,還有一家是陽江十八子。
這是家罕見的自建鍊鋼廠的刀剪企業,而且還是一家民營企業,上世紀80年代,陽江多家貼牌廠在內卷的時候,這家廠子也是給廣州的“雙獅”代工。1999年,他們甚至還計劃跟王麻子合作,當時還設想能強強聯手,造一個菜刀界的“巨無霸”,結果,在即將談妥的時候,王麻子破產了。
其實不管是王麻子、張小泉、陽江十八子,都想弄一個自己的鋼廠。當時陽江十八子的領導到國外學習,發現國外的很多同行都有自己的小型鋼廠,而國內的情況是,大型鋼廠不光給刀剪廠供貨,刀剪只是其中一個很小的客户分支,他們也不願意專門為刀剪企業生產專用的鋼材。

陽江十八子的人到國外轉了一圈,有了建廠的想法,在跟日本同行聊天的時候,他們看上了日廠的鋼,問能不能給自己供貨,日商很傲慢,説“這個鋼板賣給你,你也做不了好刀!”
陽江十八子一氣之下,把廠子建了起來,當然,其中也拿到了省裏的資金扶持。這家從年產值幾萬元、由7~8個人組建的小作坊,在國內的刀剪行業裏,因建造了自己的鍊鋼廠而成了獨樹一幟的存在。
後來他們還聯合國家刀剪之間中心聯合主導制定了《廚用刀具》的國家標準,這個標準也在今年3月份正式發佈。
陽江十八子擠進了菜刀市場的第一梯隊,拿到了和張小泉、王麻子分庭抗禮的入場券。其實這三家知名的刀剪廠商都有各自不同的經營路徑,最終在消費者的購物頁面上狹路相逢,形成了一個菜刀的小江湖。
陽江十八子好像是最像葉問的那個人,白手起家、造自己的上游產業鏈,跟日廠抗衡也有不服軟的精神,但你要知道,葉問之所以是“一代宗師”,不單單是他武功有多了得,就像他和宮寶森過招的時候説的,“其實天下之大,又何止南北。”

葉問勝在格局,他眼裏不單單有派系的爭端,還有着眼天下的眼界。
**天下是什麼?**僅僅刀剪市場,張小泉、王麻子以及陽江十八子的制衡也只是局部的戰役,行業真正的戰爭裏,德國的雙立人、WMF、三叉、日本的貝印都在虎視眈眈,而且國內做大型產品鏈的蘇泊爾也在爭奪這塊有限的市場。
**就拿雙立人來説,人家拿三倍的價格賣一個和你同一功能的刀,依然有人買。**全國政協委員、中國科學院院士盧柯甚至悲觀地説,我國各種專利技術遠遠趕不上德國、瑞士等刀具生產大國,例如德國的“冰沾火”技術,可以使刀剪的硬度和韌性達到最佳結合點,但國內幾乎沒有廠家具備這種技術。

這些壓制,才是天下之危。
但遺憾的是,被寄予厚望的張小泉和王麻子,都只看着眼前的利益和競爭,一個財迷心竅,一個落井下石,陽江十八子見張小泉陷入危機,也沒閒着,緊跟王麻子步伐,在直播間裏拍起了大蒜,這種譁眾取寵的營銷,能給品牌帶來貨真價實的競爭力嗎?
格局打開一點,毛主席給的任務是一萬年也不要搞掉,一萬年到來之前,先把國內那些德國、日本的競品幹掉,他們才是真正佔據着高毛利高份額。