B端市場復甦背後：誰站到台前？_風聞

如今，單純的面向某個環節的改造和賦能已然不能成為盤活全局的數字密碼。

作者|皮爺

出品|產業家

“2022年中國企業數字化採購市場規模將超過1.26萬億，未來2-3年將會保持20%左右的增速。”這是《中國企業採購電商市場研究報告》中的兩個數據。

另外一組來自京東企業業務的更精細數據顯示，在今年6月的年中採購節點內，B端市場企業辦公耗材、生產耗材等經營生產類物資的採購需求回升明顯，京東618期間企業採購額環比增長84%。其中，相關維護及服務類產品採購額同比增長超過400%。

明顯的信號是，在疫情整體向好的當下，越來越多的企業正在重新起錨，來自零售、煤炭、農牧行業，有的來自醫藥、製造、能源等不一而足。

新機會也對應着新挑戰。一個被直接擺在台前的挑戰是：供應鏈等要素對於企業在這個新戰場中的位置起着越來越重要的作用。

“很多企業對於採購服務的需求越來越精細化，以交付環節為例，諸如分批、一體化、異地等不同的交付模式，都在成為企業選擇供應商的新標準。”一位採購行業人士告訴我們。

那麼，後疫情時代，B端市場的破局點在哪？其實，在回答這個問題前，兩個足夠近距離的問題也同樣需要答案：即在疫情催化下，B端市場的發展邏輯是否發生了變化？在2022年的如今，它正在構建怎樣的新市場底層邏輯？

一、B端市場，“反彈曲線”背後的新高點

以製造業為例，儘管企業面對的部分市場有波動，但和C端消費市場相比，企業生產經營所需物資、原材料採購確定性偏高，大多呈現的是偏剛需的長期穩定特點。

根據國家統計局公佈數據顯示，5月份，製造業採購經理人指數（PMI）中的生產指數回升5.3個百分點至49.7%，先一步服務業達到生產復甦線。

可以説，在疫情管控趨於穩定的當下，B端市場的“恆温性”加速了行業復甦的趨勢。對產業鏈上游的企業而言，今年下半年下游企業的需求會集中迸發，應該會緩解企業在疫情期間受到的負面影響，甚至可以幫助企業重新錨定全年的增長基調。

“很多以往主做C端業務的企業，都開始將業務向B端市場延展，希望建立一個新的企業戰略點。”京東企業業務商用業務負責人告訴我們。更準確來説，在C端市場逐漸復甦的同時，B端市場的“恆温性”也逐漸成為企業發展中謀定的另一個路徑。

二、機會背後，一張特殊的答卷

但企業從C端邁向B端真的是容易的嗎？答案顯然並不是。

如果從大視角來看，供應和需求端的動態平衡通過新的市場連接形成了產能和需求的整體齧合。但如果把鏡頭拉近，則不難看到，B端市場的“需求”和“交付”邏輯完全區別於C端。

“從To C到To B，企業最難克服的其實是理念問題，其次是服務。” 京東企業業務商用業務負責人告訴我們，在他看來，To C的聚焦點更多的是在產品，而To B則是在服務。對於原本的上游供應商而言，這是在增加市場航道時要直面的難題。

結合當下的市場，更準確的表述是，如今B端市場的需求已然不僅僅聚集在產品屬性的“採購”端，倉儲物流、生產材料管理、定製化交付，甚至滲透進企業內部的數字化流程，都在成為B端市場企業需求的“附加條件”。

換言之，B端市場需要更懂供應鏈，更懂數字化的交付模型。因為企業們需要的不單純是一件產品，本質需要的是以採購為入口的數字化賦能方案，不僅幫助企業解決固有的採購、管理等問題，更可以與固有的數字化模型無縫打通，甚至還可以幫助企業進行數字化模型的加持，這不是一件容易的事情。

回顧過去幾十年，很多品牌商在發展過程中會將精力集中在“產品力”上面，專注於打磨產品，基於工廠流水線提高產品產量、質量等等，而供應鏈建設的相關工作，如倉配管理、物流配送、渠道體系建設等則更多交給渠道商、分銷商來完成，相對而言自身會缺乏一些相應的基因。

而今年以來，疫情衝擊下頻發的“倉庫無法發貨”、“物流無人接單”等困境，開始令品牌商們重新認識到“供應鏈的價值”。在從C端市場向B端市場延伸的過程中，這一點更是尤為關鍵。如何強化供應鏈，特別是B端供應鏈服務能力，對於品牌商而言是一張不同以往的特殊題卷。

美的是國內3C家電的頭部廠商，在過往的幾十年裏，美的構建了龐大的面向C端市場的線下渠道和過硬的產品，備受用户青睞。而與此同時，在持續深耕C端市場的另一邊，美的也在進軍大有可為的商用家電市場，實現ToC和ToB業務並重發展。

如文章開篇所説，當下企業商用級市場對於3C家電的供應鏈和產品要求和C端截然不同，比如在產品層面的定製化，再比如企業對於渠道交付的多重要求。

這也就意味着，美的基於過往在C端構建出來的超強產品和渠道能力，還需要再建設一套適配B端市場的線下渠道，在其自身投入時間成本和資金成本的基礎上，是否可以通過合作伙伴的加持進行提效？

三、京東，被看見的B端價值

京東企業業務提供了一個選項。

今年，美的與京東企業業務達成合作。美的商用將旗下包括空調、廚熱、洗衣機等全系產品及系統解決方案入駐京東，全面接入京東“快採購、輕管理、一站式”的數字化採購服務平台。雙方在攜手拓展企業級客户的同時，更以京東3C家電“數字化工程”為基礎，為各區域提供線下一站式服務。

總結來看，京東企業業務為美的提供的恰是基於自身“供應鏈+產業數字化”雙重底座的解決方案，在這個方案中，京東企業業務在B端市場渠道、客户需求理解、數字化供應鏈方面的優勢，將大力推動美的智慧家居、智能製造、以及行業數字化解決方案的對外賦能，美的也可以在最大程度加速完成其自身在B端市場的體系建設。

“我們一般是從下游客户的需求出發，根據客户的需求給出不同的解決方案。” 京東企業業務商用業務負責人告訴我們。

此外，更值得一提的是，雙方還聯合打通了線上線下兩個端口的資源，基於美的的產品優勢和京東的供應鏈優勢，為企業客户提供從設計選型到安裝維護一站直達的數字化採購體驗，通過精準化場景商品服務，進而提升企業物資採購效率。

京東企業業務的被選擇不是偶然。客觀來看，服務好企業客户最大的難點在於“懂行”二字。因為企業的組織形態、管理方式、對商品的專業性需求隨行業不同千變萬化，脱離了行業需求的供應鏈服務對於企業而言沒有任何價值。

而京東企業業務深耕企業市場多年，積累了大量的企業服務樣本，對於企業的場景、流程以及需求都有着深刻的理解。基於這份理解，京東企業業務打造了豐富的產品矩陣和行業解決方案，能夠有效滿足金融、運營商、交通、公共等不同行業企業的差異化需求。

在美的之外，中糧福臨門也是一個鮮明案例。作為國內知名的食品企業，中糧福臨門一直以來也非常重視企業市場的開拓，2020年就和京東企業業務達成了深度合作，整合雙方優勢資源，打造更多B端定製產品，為企業客户提供優質的產品和場景服務，目前其B端業務也取得了長足發展。

和C端市場相比，B端食品市場更多的需求是定製化（米、糧、油的特殊配比），比如企業往往要求採購的食品外包裝有自己的logo等等。

中糧福臨門在服務企業客户過程中，基於京東企業業務的企業採購大數據與B2M模式，可以和企業客户實現數字化鏈接，打造B端專屬流通產品。基於此，B端客户經由京東慧採等採購平台提交的商品組合、外觀包裝、LOGO嵌入等定製需求，可直接反饋至福臨門的生產工廠，進行“按需生產”，有效解決定製商品的規模性交付難題。

此外，除商品創新之外，京東企業業務還幫助中糧福臨門基於京東的數智化供應鏈建立了更強的渠道能力，幫助其更好地做B端客户的交付。

或可以對京東企業業務的價值做一個總結。即其一方面聚合或者幫助上游優質供應商，配以自身的強供應鏈和數字化能力，提高、重塑供應商的產品和服務模式，使其更受認可和更適配B端市場，另一方面在供應鏈強採購能力的基礎上，真正幫助B端市場的需求企業構建出了完備、透明、高效的採購數字化模型，推動整個市場生產要素的高淨值流轉。

在京東企業業務的數字化模型背後，更值得思考的問題是：伴隨着越來越多To C企業轉向To B，在B端市場升温的大趨勢下，中國到底需要怎樣的B端市場交易模型？

在回答這個問題前，或許可以先對京東企業業務有一個更具內部視角的觀察。

在過去的幾年時間裏，京東的To B標籤正在愈發濃厚，遍佈其上的有健康業務、物流業務、雲計算業務以及科技等等關鍵詞，在其中，京東企業業務是一個核心前台。

或者更可以説，恰是基於京東企業業務過往9年在B端企業服務市場的探索、積累，如今京東才更加快速地構建出了一個完備的，具備實際場景落地能力的To B體系，在To C之外錨定更大的To B價值。

從這個角度來理解，也不難理解京東企業業務如今在市場上的特殊定位。即在其解決企業端需求的過程中，京東企業業務更等同於一個“熟練的工匠”，將京東現有的全部To B能力融會貫通，對供應鏈、物流、AI技術等等進行針對性地輸出，幫助市場和企業補足其數字化的短板。

京東誠然有這樣的底氣。比如供應鏈，京東企業業務並不是簡單複用C端物流的服務邏輯，而是針對企業的履約配送和交付驗收需求，搭建了“企業級供應鏈”，不僅可提供多點同時配送、多次採購集中送、一次採購分批送等B端專屬配送方式，針對量大、送達地址特殊等情況還可通過專人專車定製履約方式、保證交付效率。

再比如選品服務，京東企業業務將傳統C端單品搜索模式升級為場景解決方案，基於京東海量的企業服務樣本和智能技術將一個個產品組合為與企業經營場景相對應的組合方案，能夠有效提升企業採購的選品效率。

基於這些為企業量身定製的技術和服務能力，京東企業業務不僅可以幫助美的等企業更快速地適應企業客户需求、探索B端發展機會，更可以幫助下游企業構建全生命週期的生產經營管理數字化模型。在放大產業鏈上游企業價值，強鏈補鏈的同時，更真實參與到交易中，有的放矢地助跑下游企業實現數字化轉型。

現在再來看前面提出的那個問題：即B端市場的破局點在哪？

在數字化大勢襲來的如今，單純的面向某個環節的改造和賦能已然不能成為盤活全局的數字密碼。B端市場能持續不斷複核當下發展曲線的前提，更關鍵點在於要有一套完備的連接、流通、助力、領跑的機制。

這套機制的建立者需要身在產業中，同時在數字化模型上有足夠強的標杆示範，更要兼備產業服務的理解和積澱。