老孃舅之困：違法廣告多次被罰，毛利率遠低於同行，區域風險倍增_風聞

《港灣商業觀察》喻夢婷

説來也巧，從鄉村基到老鄉雞再到近日的老孃舅，爭奪“中式快餐第一股”稱號的餐飲品牌名字都很接地氣。

2022年7月5日，老孃舅遞表上交所加入了這個中式快餐賽場的爭奪中。

在疫情反覆帶來的新形勢下，老孃舅又會交出怎樣的答卷呢？​

毛利率大幅低於同行

成立於2000年5月的老孃舅餐飲股份有限公司（以下簡稱，老孃舅），以經營標準化新中式連鎖快餐為主營業務， 老孃舅門店最為消費者所熟悉，主要產品包括套餐、主菜、湯羹飲品、米麪主食、小食配菜等。

老孃舅的各門店主要位於以杭州、上海和南京為中心的長三角地區，尚未面向全國其他地區佈局經營門店。

國家統計局數據顯示，2015年至2019年，我國餐飲收入的同比增速一直高於社會消費品零售總額的同比增速。2019年，我國餐飲行業收入達46,720.70億元，同比增長9.38%，佔社會消費品零售總額的11.35%。2020年，隨着新冠疫情的爆發，餐飲行業日常經營受到限制，年度餐飲收入相比2019年下降15%左右。2021年，隨着新冠疫情逐步得到控制，我國餐飲行業已恢復至疫情前水平，行業收入增幅再次領先社會消費品零售總額增幅達6.1個百分點。

趁着行業的東風，老孃舅的表現如何呢？詳細來看，招股書顯示，2019年度、2020年度和2021年度，公司營業收入分別為12.22億元，12.07億元以及15.25億元，淨利潤為6576.53萬元、2175.54萬元以及6384.70萬元，歸屬於母公司所有者的淨利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元以及6299.22萬元。公司綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。

由此可見，老孃舅2021年淨利潤雖有回升但仍然未完全恢復至疫情前的水平，且毛利率也弱於疫情前。

招股書坦言，2020年度，老孃舅營業收入較上年度下降，淨利潤較上年度大幅下降，主要受上半年大規模疫情防控影響；隨着疫情防控進入常態化，2021年度淨利潤顯著回升，但交通樞紐、展會類門店仍受到疫情較大影響，同時下半年亦有較多門店經營受到局部地區疫情點狀爆發影響。

值得一提的是，老孃舅的招股書內選取了六家同行業上市公司做對比，其中同行業上市的毛利率平均值分別為**41.34%、22.31%、21.48%，而老孃舅的毛利率明顯低於行業平均水平。**​

老孃舅的“江浙滬”區域風險

有市場聲音認為，目前來看，中式快餐品牌都有一定的地域侷限性。

對比來看，截至2021年底，老鄉雞共擁有直營門店991家，加盟門店82家，其中安徽區域有619家，其經營門店主要位於以安徽、江蘇、上海為主的華東地區以及湖北地區；鄉村基截至2021年9月30日，公司共經營直營餐廳1145家，其經營門店主要分佈在川渝地區；旗下大米先生經營門店主要分佈在湖南、湖北、川渝 和上海地區。

招股書顯示，老孃舅經營門店主要位於以江浙滬為主的華東地區。截至2021年底，老孃舅在長三角區域共開設了388家“老孃舅”品牌連鎖中式快餐門店，是從門店數量來看，其中，364家為直營門店，加盟門店24家。根據老孃舅的規劃，其將在未來3年內累計新增300家門店。

對比同為遞表的其他兩家餐飲品牌，老孃舅的門店數量似乎不具優勢，並且比起全國佈局，似乎更喜歡紮根江浙滬。

新疆新零售研究院副院長朱東生對《港灣商業觀察》表示，“以一線上海為中心的長三角區域發展中式快餐連鎖店。定位這個區域是正確的。3年拓展300家店鋪不算激進。一線運營管理團隊的建設如果到位，做到這個開店數量是有可能的。”

招股書顯示，老孃舅的直營門店主要分佈在浙江、上海、江蘇、安徽四個省份/直轄市，其中浙江區域收入佔各期餐飲門店經營收入的比例分別為54.08%、56.88%和57.13%，佔比最高。值得一提的是，報告期內，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲經營收入。而直營店主要分佈的省份/直轄市中，包含了上海。

而紮根某一個地區有利有弊，利在於可以從此出圈，弊在於地區波動的集中性將為其帶來較大的影響：

招股書坦言，隨着全球新冠疫情的持續發展，奧密克戎變異毒株的擴散傳播導致2022年新一輪 本土疫情在全國多地爆發，尤其2022年3月以來上海地區的疫情發展，致使公司在上海及浙江、江蘇地區的正常經營受到了較嚴重影響。公司收入集中於長三角地區，存在銷售區域較為集中的風險。**如果長三角地區的經營環境出現重大不利變化，將對公司業務產生重大不利影響。**​

屢屢被罰，違法廣告較多

《港灣商業觀察》查詢黑貓投訴發現，截至2022年7月20日，在黑貓投訴搜索老孃舅發現，共有16條結果，其中投訴量為4條，已回覆4條，已完成3條。詳細來看，主要問題集中在食物內有異物，有用户表示在上海虹橋站點了一份老孃舅梅乾菜扣肉套餐，套餐內有黑色的蟲子。

對比來看，《港灣商業觀察》定位於杭州後，在美團搜索老孃舅發現，綜合排名第一的老孃舅評分4.3分；老鄉雞評分4.8分；鄉村基評分4.7分。

其中，杭州老孃舅延安路店評價共有3576條，低分73條。2022年7月11有位顧客表示，該店服務差，下單到取餐一共20分鐘，期間還催促過。去取餐處催單時才被告知雞湯沒有了，詢問顧客是否要換成蒸蛋，該用户表示，完全不是商量和建議的口氣，是命令的口氣。除此之外，吃飯期間，兩個服務員和旁邊三桌的顧客鬧矛盾。不僅如此，魚香茄子分量感人，建議慎點。2022年7月5號也有顧客表示上菜速度慢，米飯感覺沒有熟，魚香肉絲一坨一坨的。

除此之外，老孃舅近幾年也一直存在因違法被罰的情況。

據企查查及企業預警通顯示，2018年6月11日，老孃舅因發佈虛假廣告，被湖州市吳興區市場監督局予以行政處罰，處罰金額為33000元。

處罰中明確指出，當事人上述廣告中所稱的“10個商務人士6個選老孃舅”的表述，當事人陳述稱為其2017年05月委託某機構對東冠大廈商務人士進行調查中發現58.1%的人選擇附近的老孃舅餐廳就餐的調研結果，該調研結果不具有普遍性，無法代表其他商務人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導消費者。

2018年7月11日，老孃舅再度因違規發佈廣告或進行虛假、誤導宣傳，被南京市建鄴區市場監督管理局責令停止發佈違法廣告，並罰款50000元上繳國庫。

2019年3月29日，南京市秦淮區市場監管局查處浙江老孃舅餐飲有限公司南京第一分公司發佈違法廣告案，並處以罰款25萬元的行政處罰。

2021年9月8日，老孃舅由於涉嫌違反《特殊標誌管理條例》第十六條的相關規定。湖州市市場監督管理局向公司下發《湖州市市場監督管理局行政處罰決定書》。湖州市市場監督管理局對其予以罰款6.51萬元，沒收違法所得6.51萬元，罰沒金額13.01萬元。

招股書披露，老孃舅各直營店存在5起違法違規行為，涉及食品安全、衞生、環保、消防等方面受到相關部門處罰，合計被罰38.51萬元。

種種來看，老孃舅尤其在違規違法方面可謂此起彼伏，這其中違規發佈廣告或虛假宣傳似乎成為屢屢被罰的“頑疾”。《港灣商業觀察》就未來經營等問題聯繫老孃舅，未能獲得回應。（港灣財經出品）