用米其林“教育”中國人，早該停止荒唐的遊戲_風聞

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文 | 跟陶叔學編程

發佈 | 觀海工作室（ID：guanhaigzs）

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本來只是一起普通的消費者反映質量問題的事件，卻因為“張小泉總經理夏乾良稱中國人切菜方法不對，米其林廚師都不這麼切”，掀起了輿論風暴。

這件事給陶叔的強烈感覺就是：荒唐！

米其林作為一個西方餐飲文化標準，在中國已經撲騰了多年，並沒有被廣泛接受。

很多國人曾經吐槽米其林推薦的餐廳就是“又貴又難吃”。

已經有不少文章討論過米其林在中國混不好的原因，根本上是因為西方的餐飲文化在發展上遠不如中國，拿小學生的認知來評價大學教授的知識，必然是荒腔走板。

對這個在中國水土不服的標準，如果是一家西餐廳或者西式廚具品牌，拿它説事，也還情有可原。但是一家老字號的掌門人，卻將它奉為圭臬，並以此否定傳統，要用來“教育”同胞。

就難免讓人驚掉下巴了！

陶叔並不想像網上很多人那樣上綱上線地批判一番：人人皆曰可殺，真有殺頭的罪嗎？倒也不至於。

所有不合理的事物背後都有其合理的原因。

這位總經理搞出這麼一番言論的原因其實也不難找。

答案就在他另一次接受採訪時説過的話裏。

他説，如今菜刀的價格太低了，很多主流刀的消費價才在8塊錢到20塊錢之間。

在他的理解裏，那不叫菜刀，那叫“鐵片”。

而且他還表示，自己有信心，在未來5年之內，我們中國消費品的家庭菜刀客均價，可能會賣過300大關。

把這兩段採訪連在一起，就合乎邏輯了。

這位夏總是擔負着給公司的菜刀“高檔化”的重任——一塊鐵片賣幾十，哪有賣幾百來錢快啊！

怎麼讓一把菜刀高檔化呢？

菜刀又不能像手機一樣，動不動就“黑科技”“鵝妹子嚶”。

給男客户就看堆料看指標，給女客户就看拍照好不好看。

一分價錢一分貨，用的材料不同功能更豐富，要價更高，消費者能認。

菜刀説到底就是塊鐵片，不可能靠增加科技含量提升價格。這條路是走不通的。

那就只有炒概念、賣感覺了。

不得不説西方品牌搞這種調調最拿手。

各種奢侈品，説到底是布頭，是皮子，賣幾萬、十幾萬都正常得很。

而在廚具上，像雙立人的鍋、餐刀，人家也是賣鐵片的，卻能幾千、上萬的賣，能不讓“張小泉”羨慕、垂涎嗎？

看到了差距，自然要採取行動。

所以他們就搬出了米其林，希望借這個洋標準來抬高產品的“逼格”，好把價錢拔上去。

這事該怎麼看呢？

追逐更多的利潤，這是所有企業的衝動，動機上情有可原。但是，在做法上，這家企業問題就大了去了。

一方面是手法太粗糙！

既然是想往高檔上走，起碼自家企業的內部建設要跟上。

產品質量都不如幾十塊的便宜貨，客服還要硬拗。那位總經理態度的傲慢更是要不得。

又是中國人切菜方法不對，又是菜刀換個造型就要“消費者教育”。

貼上個洋標準，得瑟得不知道自己姓什麼。搞成現在這個樣子，該！

另一方面，觀念太落伍。

把中國產品扯張洋皮來賣，那都是改革開放剛開始的時候的“古早”玩法。

現在服裝、建材、傢俱行業還可以看到那個時代遺留下的很多假“洋品牌”。

有的牀墊店門口放上個洋老頭的塑像，上市時都要被質詢：那洋老頭跟你們是什麼關係？

賣個衣服，賣個瓷磚，賣個牀墊，弄張洋皮，看着也還不算太違和，畢竟這些都算是西方消費文化的產物。

可中式菜刀扯米其林標準，就離譜得讓人無語了。

全聚德是不是該強調鴨子喝的是阿爾卑斯山上的礦泉水，東來順涮的是新西蘭特級羊肉，內聯升鞋面的布料是英國王室同款？

直接套用洋標準來給中國傳統產品貼金，這是營銷上的思維懶惰，更是“買辦”心態在作祟。

就算是買辦，也當得不正宗。

正兒八經的買辦誇洋人的玩意好，那是因為他本來就賣的洋玩意，你賣的是傳統中國貨，這捱得着嗎？

非其鬼而祭之，諂也！這種行為早就該打臉了！

2

當然，陶叔並不是一個只顧着吐槽的人，我更願意多想一層。

剛才説了，企業追求產品的高端化，這種動機是自然的。錯的是做法。

那怎麼做才是正途呢？

首先，要理解高端產品的本質。

西方產品的高端化是做得最成熟的。

其實無論是奢侈品的衣服、包包，米其林推薦的貴得要死的餐廳，還是BBA的豪車（當然包括比它們更豪的車），賣的都是“具有階級化屬性的生活方式”。

目的是通過價格來區分人羣，形成相同生活方式的圈子來分享社會資源。

實質上，高端產品吸取的是階級分化的紅利。這些產品的價格不是由其製作成本決定的，而是由稀缺性決定的。

數量越少，越往社會金字塔尖上那部分人走，價格就越高，溢價比例也越大，因此也就越不“值”。

因此，按照純粹的奢侈品的玩法，張小泉的營銷思路也是有問題的。

你應該推的是幾千、上萬的產品，把這些賣給成功人士。他想的卻是把“家庭菜刀客均價，賣過300元”。

除了通貨膨脹，又怎麼能實現？完全是因為不明白高端化的本質，才搞出來的荒唐事。

其次，可以參考國內企業高端化的成功經驗。

這種經驗早已不再是以前那種搞假洋品牌的Low做法，而是找準市場的空間進行突破。

第一種是西方高端產品背離價值規律留下的空間。

高端產品追求高溢價，因此性價比是硬傷，國產高端產品的崛起往往都會從性價比入手。這主要適用於科技產品領域。

前面説了手機的例子。

華為是國產手機在高端化上率先取得突破的，靠的就是領先的科技水平。但是華為因為遭受美國打壓，現在處於蟄伏期。

其他國產手機廠家也在往高端產品發起衝擊。

去年手機廠家們集中發佈摺疊屏產品，其實就是為了給自家產品找一個高端定位。

摺疊屏手機是一個新的品類，所有廠家都站在同一個起跑線。

誰的料堆得足，堆得合理，讓消費者買賬，手機廠商就在七八千、上萬這個價位上站穩了腳跟。

應該説有幾家的目的已經達到了，品牌的技術含量逐漸被市場接受。

用摺疊屏來拉昇品牌形象，就可以帶動其高端產品型號的銷售。

抓住市場上技術升級的機會，用性價比擠入高端品牌留下的空間，這就是積極的品牌營銷策略。

這種積極的策略，現在也被如法炮製在新能源汽車領域。

燃油車時代是國產車被壓得喘不過氣來的日子。

原因除了被廣泛批評的“買辦”路線之外，發動機、變速箱的專利壁壘也讓國產車難以逾越。

但是上百年西方品牌積累的家當，到了電動車時代一夜之間就幾乎清零了。

現在國產新能源車不僅在低端已經大面積領先，在中高端也已經開始衝鋒。

內飾、座椅、車機等方面誠意十足。

BBA那些招其實不難學，國產車用性價比擠了進去，站穩了撐住了，完全可以想象以後在汽車領域重現“諾基亞時刻”。

科技產品領域可以靠硬功夫殺出一條路，硬擠進對手留下的空間。

對於科技含量不高的產品領域，就要去找新空間了。

現在也已經有了成功經驗，那就是第二種市場空間——中華文化IP需求拓展出的空間。

最明顯的例子就是“漢服”。

漢服熱是隨着中國國力增強，中國人民族自信心上升而出現的。

其中藴含的豐富的中華文化元素讓漢服愛好者痴迷，同時這類產品的高溢價空間也讓生產者獲得高利潤，從而研發出更多高質量的產品。

中國傳統產品要發展，要高端化，紮根中華文化，講好自己文化的故事，這才是正途，才是積極的品牌營銷策略。

中華餐飲文化有那麼多內容可以挖掘，用點心，故事要講精彩，其實並不難。

反觀張小泉卻推出“鬼冢”“黑武士”系列，弄得陰氣森森的。

這些文化元素跟你有關係嗎？

做營銷，第一件事就是要搞清楚自己是誰，別光想着成為誰，最後搞得誰也不是。

許多人眼中只看到外國品牌怎麼做，外國奢侈品做得好。

外國品牌用外國標準，講外國故事，如果中國品牌也去講外國故事，就是把自己的根給挖斷了，把自己腳下所站的土地也挖塌了。

這樣做不是在提升，而是在自毀。

可以理解企業產品高端化的急切心情。但是，要走對路，要花心思找準自己的方向。

急功近利要不得，挾洋自重更要不得！

—— END ——

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