用米其林“教育”中國人,早該停止荒唐的遊戲_風聞
跟陶叔一起学-IT专家-听陶叔聊各种知识与学习感受,解决一些问题2022-07-21 09:46

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文 | 跟陶叔學編程
發佈 | 觀海工作室(ID:guanhaigzs)
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本來只是一起普通的消費者反映質量問題的事件,卻因為“張小泉總經理夏乾良稱中國人切菜方法不對,米其林廚師都不這麼切”,掀起了輿論風暴。

這件事給陶叔的強烈感覺就是:荒唐!
米其林作為一個西方餐飲文化標準,在中國已經撲騰了多年,並沒有被廣泛接受。
很多國人曾經吐槽米其林推薦的餐廳就是“又貴又難吃”。
已經有不少文章討論過米其林在中國混不好的原因,根本上是因為西方的餐飲文化在發展上遠不如中國,拿小學生的認知來評價大學教授的知識,必然是荒腔走板。
對這個在中國水土不服的標準,如果是一家西餐廳或者西式廚具品牌,拿它説事,也還情有可原。但是一家老字號的掌門人,卻將它奉為圭臬,並以此否定傳統,要用來“教育”同胞。
就難免讓人驚掉下巴了!
陶叔並不想像網上很多人那樣上綱上線地批判一番:人人皆曰可殺,真有殺頭的罪嗎?倒也不至於。
所有不合理的事物背後都有其合理的原因。
這位總經理搞出這麼一番言論的原因其實也不難找。
答案就在他另一次接受採訪時説過的話裏。
他説,如今菜刀的價格太低了,很多主流刀的消費價才在8塊錢到20塊錢之間。
在他的理解裏,那不叫菜刀,那叫“鐵片”。
而且他還表示,自己有信心,在未來5年之內,我們中國消費品的家庭菜刀客均價,可能會賣過300大關。

把這兩段採訪連在一起,就合乎邏輯了。
這位夏總是擔負着給公司的菜刀“高檔化”的重任——一塊鐵片賣幾十,哪有賣幾百來錢快啊!
怎麼讓一把菜刀高檔化呢?
菜刀又不能像手機一樣,動不動就“黑科技”“鵝妹子嚶”。
給男客户就看堆料看指標,給女客户就看拍照好不好看。
一分價錢一分貨,用的材料不同功能更豐富,要價更高,消費者能認。
菜刀説到底就是塊鐵片,不可能靠增加科技含量提升價格。這條路是走不通的。
那就只有炒概念、賣感覺了。
不得不説西方品牌搞這種調調最拿手。
各種奢侈品,説到底是布頭,是皮子,賣幾萬、十幾萬都正常得很。
而在廚具上,像雙立人的鍋、餐刀,人家也是賣鐵片的,卻能幾千、上萬的賣,能不讓“張小泉”羨慕、垂涎嗎?
看到了差距,自然要採取行動。
所以他們就搬出了米其林,希望借這個洋標準來抬高產品的“逼格”,好把價錢拔上去。
這事該怎麼看呢?
追逐更多的利潤,這是所有企業的衝動,動機上情有可原。但是,在做法上,這家企業問題就大了去了。
一方面是手法太粗糙!
既然是想往高檔上走,起碼自家企業的內部建設要跟上。
產品質量都不如幾十塊的便宜貨,客服還要硬拗。那位總經理態度的傲慢更是要不得。
又是中國人切菜方法不對,又是菜刀換個造型就要“消費者教育”。
貼上個洋標準,得瑟得不知道自己姓什麼。搞成現在這個樣子,該!
另一方面,觀念太落伍。
把中國產品扯張洋皮來賣,那都是改革開放剛開始的時候的“古早”玩法。
現在服裝、建材、傢俱行業還可以看到那個時代遺留下的很多假“洋品牌”。
有的牀墊店門口放上個洋老頭的塑像,上市時都要被質詢:那洋老頭跟你們是什麼關係?
賣個衣服,賣個瓷磚,賣個牀墊,弄張洋皮,看着也還不算太違和,畢竟這些都算是西方消費文化的產物。
可中式菜刀扯米其林標準,就離譜得讓人無語了。
全聚德是不是該強調鴨子喝的是阿爾卑斯山上的礦泉水,東來順涮的是新西蘭特級羊肉,內聯升鞋面的布料是英國王室同款?
直接套用洋標準來給中國傳統產品貼金,這是營銷上的思維懶惰,更是“買辦”心態在作祟。
就算是買辦,也當得不正宗。
正兒八經的買辦誇洋人的玩意好,那是因為他本來就賣的洋玩意,你賣的是傳統中國貨,這捱得着嗎?
非其鬼而祭之,諂也!這種行為早就該打臉了!
2
當然,陶叔並不是一個只顧着吐槽的人,我更願意多想一層。
剛才説了,企業追求產品的高端化,這種動機是自然的。錯的是做法。
那怎麼做才是正途呢?
首先,要理解高端產品的本質。
西方產品的高端化是做得最成熟的。
其實無論是奢侈品的衣服、包包,米其林推薦的貴得要死的餐廳,還是BBA的豪車(當然包括比它們更豪的車),賣的都是“具有階級化屬性的生活方式”。
目的是通過價格來區分人羣,形成相同生活方式的圈子來分享社會資源。
實質上,高端產品吸取的是階級分化的紅利。這些產品的價格不是由其製作成本決定的,而是由稀缺性決定的。
數量越少,越往社會金字塔尖上那部分人走,價格就越高,溢價比例也越大,因此也就越不“值”。
因此,按照純粹的奢侈品的玩法,張小泉的營銷思路也是有問題的。
你應該推的是幾千、上萬的產品,把這些賣給成功人士。他想的卻是把“家庭菜刀客均價,賣過300元”。
除了通貨膨脹,又怎麼能實現?完全是因為不明白高端化的本質,才搞出來的荒唐事。
其次,可以參考國內企業高端化的成功經驗。
這種經驗早已不再是以前那種搞假洋品牌的Low做法,而是找準市場的空間進行突破。
第一種是西方高端產品背離價值規律留下的空間。
高端產品追求高溢價,因此性價比是硬傷,國產高端產品的崛起往往都會從性價比入手。這主要適用於科技產品領域。
前面説了手機的例子。
華為是國產手機在高端化上率先取得突破的,靠的就是領先的科技水平。但是華為因為遭受美國打壓,現在處於蟄伏期。
其他國產手機廠家也在往高端產品發起衝擊。
去年手機廠家們集中發佈摺疊屏產品,其實就是為了給自家產品找一個高端定位。
摺疊屏手機是一個新的品類,所有廠家都站在同一個起跑線。
誰的料堆得足,堆得合理,讓消費者買賬,手機廠商就在七八千、上萬這個價位上站穩了腳跟。
應該説有幾家的目的已經達到了,品牌的技術含量逐漸被市場接受。
用摺疊屏來拉昇品牌形象,就可以帶動其高端產品型號的銷售。
抓住市場上技術升級的機會,用性價比擠入高端品牌留下的空間,這就是積極的品牌營銷策略。
這種積極的策略,現在也被如法炮製在新能源汽車領域。
燃油車時代是國產車被壓得喘不過氣來的日子。
原因除了被廣泛批評的“買辦”路線之外,發動機、變速箱的專利壁壘也讓國產車難以逾越。
但是上百年西方品牌積累的家當,到了電動車時代一夜之間就幾乎清零了。
現在國產新能源車不僅在低端已經大面積領先,在中高端也已經開始衝鋒。
內飾、座椅、車機等方面誠意十足。
BBA那些招其實不難學,國產車用性價比擠了進去,站穩了撐住了,完全可以想象以後在汽車領域重現“諾基亞時刻”。
科技產品領域可以靠硬功夫殺出一條路,硬擠進對手留下的空間。
對於科技含量不高的產品領域,就要去找新空間了。
現在也已經有了成功經驗,那就是第二種市場空間——中華文化IP需求拓展出的空間。
最明顯的例子就是“漢服”。
漢服熱是隨着中國國力增強,中國人民族自信心上升而出現的。
其中藴含的豐富的中華文化元素讓漢服愛好者痴迷,同時這類產品的高溢價空間也讓生產者獲得高利潤,從而研發出更多高質量的產品。
中國傳統產品要發展,要高端化,紮根中華文化,講好自己文化的故事,這才是正途,才是積極的品牌營銷策略。
中華餐飲文化有那麼多內容可以挖掘,用點心,故事要講精彩,其實並不難。
反觀張小泉卻推出“鬼冢”“黑武士”系列,弄得陰氣森森的。
這些文化元素跟你有關係嗎?
做營銷,第一件事就是要搞清楚自己是誰,別光想着成為誰,最後搞得誰也不是。
許多人眼中只看到外國品牌怎麼做,外國奢侈品做得好。
外國品牌用外國標準,講外國故事,如果中國品牌也去講外國故事,就是把自己的根給挖斷了,把自己腳下所站的土地也挖塌了。
這樣做不是在提升,而是在自毀。
可以理解企業產品高端化的急切心情。但是,要走對路,要花心思找準自己的方向。
急功近利要不得,挾洋自重更要不得!
—— END ——
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