《獨行月球》的閃電戰_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

空降定檔看來是要成為影視圈的新常態了。前一刻還在感嘆暑期檔遲遲不至，下一刻忽然影視兩開花。而與之相伴的，則是對貴圈提成的新要求：極限定檔下的極限宣發，歡迎來到速度為王時代。

7月19日，業內外期盼良久的沈騰、馬麗主演《獨行月球》官宣定檔。離百億目標還相差甚遠的暑期檔，終於等到了一盤“硬菜”衝刺KPI。

然而，電影的檔期雖然是定了，但離上映僅剩10天時間。要在10天時間內，廣而告之觀眾並衝刺預售票房，時間緊迫得硬糖君都跟着犯加班恐懼。

眾所周知，因為疫情的反覆，電影市場正常宣發秩序被擾亂，極限定檔的影片越來越多，宣發窗口期也隨之壓縮得越來越短，相當考驗宣發團隊的靈機應變能力。去年暑期檔的種子選手《中國醫生》提前15天上映，都被稱之為極限定檔，更不用説今年暑期檔的《獨行月球》只提前了10天。

意想不到的是，我們卻看到了《獨行月球》定檔當天，淘票票、貓眼新增想看人數突破10萬，總計想看人數突破100萬，抖音新增播放突破1.1億。

而且就在定檔的隔天——7月20日11點，《獨行月球》便迅速開啓預售。僅僅兩天時間，7月22日預售票房便突破千萬。要知道，2018年電影市場最好的時候，同為沈騰主演的《西虹市首富》預售破千萬都用了3天。

市場種種數據的超預期反饋，都表明了在極限條件下，《獨行月球》迅速響應的這場宣發“閃電戰”，奏效了。

物料密集，購票前置

《獨行月球》定檔後，刻不容緩地開啓了一套宣發組合拳。相比過去一部電影正常的宣發週期，應該是提前1-3個月，1周釋出1支物料的節奏。《獨行月球》定檔後，彷彿每天都在進行物料“轟炸”，釋出的新物料形式都沒有重樣兒的。

定檔當天釋出的“跨球直播”預告，不到上午10點就各平台齊發。先前兩支預告“求你別走”、“最後的人類”版，透露了故事講述沈騰被團隊落在月球上，成為了月球上最後的人類。定檔預告則續上了故事，透露了影片將結合新穎的直播形式，戲外的觀眾將和戲裏的馬麗一起，以直播形式觀看“月球上的沈騰”。

整個故事由此和盤托出。抖音根據預告拆解發布的10條短視頻，當天收穫了突破200萬點贊、1億播放。與此同時，《獨行月球》相關話題還登上了微博、抖音雙榜熱搜。當天，《獨行月球》又宣佈將與太空題材的熱門手遊《無盡的拉格朗日》聯動。據悉，該手遊6月營收暴漲163%，已成為網易收入第2遊戲。

定檔的第二天，《獨行月球》便開啓預售，抖音持續發佈多個角度的沈騰、馬麗、李誠儒等演員的拍攝花絮。一向以嚴肅形象示人的李誠儒進組《獨行月球》後逐漸“麻花化”，如此大的反差在短視頻端收穫了突破10萬點贊。

購票平台組合拳緊密承接，天降紅包、快閃紅包、拼團等活動有效拉動人次。硬糖君更是被淘票票淘麥VIP會員買一贈一的營銷活動觸達到，這無疑是更能直接刺激用户加快購票決策、提前鎖定票房的精準有效動作。

第三天，宣發團隊又放出了重磅炸彈——沈騰、馬麗、常遠、黃才倫拍攝的《最近比較煩》推廣MV，這首李宗盛、周華健、品冠1998年合唱的一首老歌，經過歌詞改編，竟然精準唱出了當下社畜心聲。

第四天，又釋出了影片的核心看點——沈騰大戰金剛鼠版預告，並首次預告了黃子韜出演了影片。黃子韜飾演黃子韜、説着青島話的逗趣花絮短視頻迅速收穫16萬點贊。

同天，以預售破千萬契機，《獨行月球》還開啓了對觀眾的福利回報活動——百位淘寶主播全天直播售票，0.1元搶19.8 淘票票資格券，觀眾享受實惠，影片有排面、有聲量、有轉化。

一輪馬不停蹄的快速物料“轟炸”下來，《獨行月球》在映前7天的抖音話題播放量就達到了7.6億，趕上了超高國民關注度的春節檔影片同期水平。

厚積薄發，方得始終

滴水石穿非一日之功，《獨行月球》定檔後的“閃電戰”行之有效，離不開前期鋪墊良久的宣發，一路為影片不斷積攢了關注度。

當延期撤檔成為電影圈常規操作時，《獨行月球》是疫情後難得“説話算話”影片。從兩年宣佈2022年上映，到今年1月開始有條不紊的鋪墊宣發，一切都在“承諾”中推進。

1月28日釋出第一支預告“求你別走版”，這部沈騰大男主預告，清晰地表明瞭影片“含騰量”超標，回應了此前很多觀眾關心的問題。

首支預告一經發布，便獲得了各個平台的超高熱度。當時臨近大年初一，正值春節檔影片宣發衝刺最關鍵的時刻，《獨行月球》竟然能從一眾春節檔影片中博得關注，在抖音收穫了突破5000萬的播放。

與此同時，主演沈騰、馬麗“沈馬”組合開啓了漫長的綜藝宣發模式——上各種綜藝宣傳《獨行月球》，並在《嚮往的生活》節目中製造了多個熱搜話題，當期節目播放量2.2億。

到了7月，《獨行月球》便開始了密集物料發佈模式，預告了觀眾即將上映的“可能性”。7月3日釋出“最後的人類”版預告，透露出影片有很多沈騰的獨角戲。7月5日起，每隔三四天，接連發布了“沈騰特急”特輯、“超級馬麗”特輯、沈騰武打新星特輯。

觀眾可以從這些物料瞭解影片硬核的特效拍攝過程，以及熟悉的喜劇風格——沈騰還是那個行走表情包、抖包袱段子手，同時還是穿着40斤宇航服敬業的老藝術家。

每條視頻收穫高關注的同時，關注定檔的觀眾也越來越多。甚至有觀眾玩起了啞謎，從官方每天發佈物料的時間，來找蛛絲馬跡猜測定檔時間。因為官抖有兩天發佈物料的時間是19點28分，就有“福爾摩斯”觀眾猜測影片將在28日上映。

閃電戰雖然聽來足夠爽文，説到底還是《獨行月球》在定檔前，持續密集的宣發鋪墊與觀眾互動，才助推了《獨行月球》定檔後的熱度爆發。

暑期檔最大期待？

暑期檔影片《人生大事》、《神探大戰》雖然都賣到了超過預期，但相比往年暑期檔，今年暑期檔還是缺乏一個30億+體量的爆款。既缺乏爆款喜劇片，也缺乏動畫片，或是重磅的主旋律。

而《獨行月球》作為一部久違的麻花喜劇，被業內寄予厚望摘下暑期檔桂冠。導演張吃魚自2017年《羞羞的鐵拳》拿下22億票房後，沉澱了三年才重拾導筒，拍攝了第二部大銀幕作品《獨行月球》。

而且影片找來了最具票房號召力的“神馬”組合沈騰、馬麗主演。這也是他倆自《夏洛特煩惱》後久違的重聚，真正的以主演身份出現在同一部影片。不僅續上了《夏洛特煩惱》未盡的情感戲，而且“含騰量”超標，“含馬量”很高。

值得一提的是，《獨行月球》的種種物料顯示，它的類型很特別——既是咱熟悉的麻花喜劇，又是標準的重工業科幻片。無論是從話劇舞台還是大銀幕，麻花都是首次嘗試科幻喜劇題材。這不僅是麻花喜劇風格的創新，也是國產影片新類型的拓展。

有人認為看喜劇，就不必對特效要求過高。但《獨行月球》的特效製作水平，遠遠超過預期。預告片中無論是火箭發射、月球表面、太空艙等特效場面，還是金剛鼠等虛擬人物的呈現，都相當逼真。

據報道，全片涉及90%以上的特效鏡頭，由知名視效公司墨境天合(MOREVFX)負責，該公司曾製作過《刺殺小説家》《流浪地球》等。劇組總計使用了15個超4萬平米的攝影棚。同時，為了模擬真實月面，劇組更是在6000平米的影棚中鋪設200噸沙石模擬月面粉塵，100%實景搭建月球基地。

從花絮裏我們也可以看到，一把年紀的沈騰穿着40斤重的宇航服，要在粉塵中“摸爬滾打”，十分敬業。《獨行月球》不僅是部喜劇，它在科幻類型上的探索，也是同樣值得期待的。

《獨行月球》之所以能成為暑期檔的頭號種子選手，是因為從故事內容到類型定位，都拉滿了觀眾的期待值，既有熟悉元素，又是新鮮感。更重要的是，宣發在極其緊迫的時間內，精準有序地露出了影片的核心賣點，從方方面面呈現了影片背後的故事，為新形勢下的國產片宣發提供了參考。未來七天，且看《獨行月球》繼續閃電衝擊。