寒冬中求變，廣告業更需要新場景_風聞

“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”

酒旗，起於漢代，興盛於唐代，通俗意義上理解就是門店的招牌，過往的遊子、食客都能通過酒旗辨別不同的酒家，而這一塊小小的酒旗，可以説是最早的展示廣告。

從酒旗、店招牌，到報紙、電視，再到互聯網，上千年以來，廣告的媒介載體、呈現形式不斷迭代，廣告的商業模式日趨成熟，亦是主要互聯網公司最基礎的收入項。

不過，廣告是經濟的晴雨表，自疫情發生以來，內外部經濟環境處於下行週期，廣告市場的需求也不斷萎縮，全行業都處於至暗時刻。

於是乎，面對行業寒冬，廣告行業的局中人仍在不斷求變，但誰又能找到“良方”？

路向何方

無一例外，頭部互聯網公司的廣告收入均在萎縮。

騰訊2022年Q1財報顯示，廣告營收的佔比降至13%，創歷史新低；阿里在2022財年第三季度中，其商業收入的增速較上一季度下降了6%，創上市以來單季度增速新低。

即使是過往廣告收入高速增長的字節跳動，據證券時報等相關媒體報道，到2021年第三季度，字節的廣告收入增速明顯下滑。

不止是流量主，廣告增速的放緩正進一步蔓延到各細分領域，尤其是曾經高速發展的互聯網廣告市場。

Quest Mobile數據顯示，國內互聯網廣告的市場規模增長率，已經從2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至約6000億元，增速基本與傳統廣告業務相同。

互聯網廣告的紅利期也已結束。

具體來看，正是由於上游廣告主縮減預算、需求萎縮，下游的流量主和平台才會遭遇收入“滑鐵盧”，而最關鍵的，伴隨市場環境變化，廣告主變得更為“精打細算”。

如前所述，不僅是互聯網廣告行業，整個互聯網的流量紅利期都已經過去，增量用户增速大幅放緩，存量用户高度分化，廣告主對ROI（投資回報率）的要求更為嚴苛。

有媒體報道稱，目前美妝、消費品牌在電商平台做廣告投放，ROI已經下滑了3-5成。

過去大水漫灌式的廣告投放，往往是用高投入換高回報，但在行業寒冬下，廣告主變得更加“清醒”，並開始不斷挖掘ROI相對更高的新場景。

比如近年來美妝品牌更偏愛的小紅書平台，廣告主往往能以較低的價格，形成數百篇產品筆記，雖然創作者本身的粉絲量處於平台腰尾部，但轉化率卻很高。

廣告主在變、流量主也在變，去年騰訊也開放了微信朋友圈的第三條廣告，在不同的場景中挖掘流量變現價值。

顯然，挖掘場景的新價值，或將成為廣告行業“過寒冬”的新解法之一。

新形勢、新解法

自改革開放以來的40餘年間，中國廣告業的主流媒介場景一直在變化。

1979年，剛剛組建廣告科不久的天津日報社，在當年一期《天津日報》第三版的最下方，刊登了一則藍天牙膏的廣告，廣告語為“牙好、胃口就好、吃嘛嘛香”。

藍天牙膏在天津日報上的一則通欄廣告，為新中國的商業廣告史寫下序章，香港《大公報》對此更是評價稱：廣告的出現猶如一聲長笛，標誌着中國經濟的巨輪開始起航。

同年1月，一條1分30秒的廣告登上了上海電視台，廣告是關於一個三口之家為孝敬老人買藥酒的內容，而這短短90秒鐘的廣告片，宣告着中國電視廣告時代的到來。

報紙、電視等成為主流媒介，標誌着商業廣告迎來黃金時代。一項數據顯示，1990年，全國電視廣告收入5.61億元，七年後就增加到114.44億元，年均增長率為53.83%。

從報刊到電視，技術進步帶動了主流媒介形式的迭代，用户將更多的時間和注意力放到了電視這一新場景上，而廣告主本身就是要做“搶佔注意力”的生意。

不過，技術不斷迭代，互聯網媒介逐步超越電視，商業廣告又迎來了新的時代，廣告場景也變得更為多元。

1997年，IBM和英特爾在國內投放了第一批網絡商業廣告；2008年，Youtube推出視頻貼片廣告；2012年，鳳凰網將原生廣告概念引入中國，同年新浪網正式推出信息流廣告產品；2016年後，短視頻廣告市場日趨火熱……

不僅是在線上，自2003年起，分眾傳媒、新潮傳媒等開始“佔領”電梯場景，將廣告屏幕和框架海報鋪設到寫字樓和小區裏，包括地鐵、電影院的屏幕廣告。

隨着流量“遷徙”與技術進步，廣告場景的邊界被不斷延伸。

可見，從電視到互聯網媒介，主流用户的注意力發生轉移，自然也催生出更龐大的互聯網廣告市場，而在巨頭瓜分線上流量時，分眾、新潮等企業亦在不斷搶佔線上場景。

即使是在當下，在廣告業的寒冬裏，廣告主、流量主對高ROI的新場景的“渴求”從未改變，而業內同樣在探索，繼互聯網、電梯屏幕等媒介場景之後，什麼樣的場景能更好地進行流量變現？

對此，筆者近來觀察到一家新生的場景智媒平台——火電雲媒，該企業同樣在探索一條廣告場景的新通路。

場景升級

在多元的流量場景中，火電雲媒是以共享充電寶租借設備的屏幕為切入口，通過在餐館、酒店、KTV等鋪設共享充電寶設備，從而廣泛地搶佔線下流量場景。

據瞭解，火電雲媒旗下產品火電寶，目前在上海、江西、重慶等地均佈局了共享充電寶的租賃設備，其中近五成都是帶有智能屏幕的設備。

屏幕媒體並非新鮮事物，但火電雲媒自身的優勢在於：第一，共享充電寶設備的覆蓋場景更為廣泛，餐館、酒吧、KTV，甚至醫院、高鐵站等都將成為火電傳媒的流量觸達場景。

第二，對共享充電寶的使用習慣無需再教育，且用户的品牌認知度低，只要平台佔據的點位規模足夠大，其帶來的自然流量足以支撐起一塊智能屏幕的流量變現價值，進而延伸成為新的廣告場景。

不僅如此，火電雲媒的創始人常昊，既是分眾傳媒的“老兵”，同時也是新潮傳媒的早期合夥人之一，他對廣告行業的發展也有自己獨到的見解。

常昊表示，廣告行業經歷了從1.0時代到4.0時代的升級，即“靜態紙媒-有聲媒體-梯媒-互聯網廣告”的迭代，而到今天，廣告行業將實現從4.0時代逐步跨越到6.0時代。

6.0時代的廣告場景是什麼樣的？常昊認為，伴隨技術的不斷進步，6.0時代將是更加“無感”、與場景融合度更高的沉浸式廣告；典型代表如成都解放碑商業街的裸眼3D大屏。

不僅如此，常昊還表示，在未來，廣告場景還能進化到7.0時代，即以屏幕為入口，一鍵實現虛擬形象定製、購物下單成交，集娛樂、交易於一體，且全流程體驗更“無感”。

在7.0時代，屏幕本身已不再是簡單的廣告投放渠道，而是一個觸達多場景的重要入口，“就像主流媒介從電視迭代到手機一樣，未來的媒介場景還將升級。”常昊説。

當然，要實現6.0時代乃至7.0時代的沉浸式共生廣告和購物體驗，可穿戴設備還需要升級；同時，在5.0時代對場景的廣泛佈局就尤為重要，因為不同的線上線下場景，都將是未來流量觸達、轉化的重要入口。

尤其隨着火電寶鋪設的共享充電寶租賃設備不斷增加，火電雲媒可觸達、可連接的場景進一步放大，再結合目前火電寶正在開展的電商項目“火店雲商”，未來火電傳媒將有望塑造一個線上線下互通的場景生態。

“要做6.0，就必須先搶佔場景”，常昊説。

危中有機，火電雲媒正通過共享充電寶的智能屏幕，洞開一條廣告場景的新通路，這也是在當下的行業寒冬裏，廣告人、創業者們的一次自我求索。