榮耀加碼全場景，無邊際之戰再升級_風聞

作者 | 壹萬

來源 | 洞見新研社

榮耀，開始了新一次的“榮耀”。

7月21日，榮耀舉行了一場主題為“智享生活 榮耀相伴”的全場景新品發佈會，推出了榮耀MagicBook 14 鋭龍版、榮耀平板8、榮耀X40i、榮耀智慧屏X3、榮耀親選Earbuds X3等多款基於Magic OS底層架構的新設備。

自從和華為剝離後，榮耀開始了獨立發展之路。

從2020年底被列入手機銷量的“others”，到2021年下半年以黑馬之姿殺回榜單前列，再到2022年一季度奪下國內出貨量第一，榮耀打了一場漂亮的翻身仗。

可在手機業務紅海廝殺當下，榮耀加碼全場景，究竟是會形成雙向助力？還是會落下兩頭空的結局？

01 榮耀的“全場景夢”

對於全場景，榮耀有着自己的執着與堅持。

2020年518發佈會上，榮耀提出“1+8+N”戰略，正式入局“全場景”。以手機作為核心，通過8個品類的智能硬件來覆蓋移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂以及智能出行等場景。

從榮耀近兩年的動向看，仍在持續加碼“全場景”。

2021年3月，榮耀CEO趙明更新微博稱：“2021年3月31日，榮耀里程碑上的一天，各方面的整合全面完成，開啓榮耀新戰略的全面衝刺。”並公佈了未來榮耀在產品、設計、軟件、loT和戰略層面的五大核心佈局，這是榮耀獨立後面向“全場景”的第一波。

隨後的9月智慧生活發佈會上，榮耀祭出一套組合拳。以智慧生活全場景為主旨，推出了智慧屏X2系列、2021款MagicBook V14、MagicBook 16系列筆記本、平板 V7，以及耳機、榮耀親選周邊配件等一大批產品。

榮耀CEO趙明曾對外表示，目前榮耀國內市場份額整體已經達到16.2%，即將重回曾經的巔峯時期 16.7%，能夠在短時間內迅速回血，顯然不是靠手機這單一產品發展就能實現的，更大程度上是得益於全場景戰略的推進。

然後就是此次一口氣發佈五大新品。

對於“全場景”的打造，榮耀不是第一個做的，也不是唯一一個在做的。

小米早在2014年就宣佈在要做AloT，並先後投入100億元支持其發展；2019年1月，OPPO正式成立新興移動終端事業部，圍繞個人娛樂、家庭家居、運動健康三大場景進行三圈佈局；vivo高級副總裁施玉堅vivo 2021開發者大會上講道，vivo正在通過龐大的用户羣體加速建設自己的loT生態。

華為也曾在鴻蒙公佈之初就向其他手機和智能硬件廠商發出邀請，共建“全場景”生態，但響應者不多，華為自己研發的智能硬件也沒跑出引人注目的爆品，華為的“全場景”建設目前基本陷於停滯。

縱觀過去二十年PC產業和移動產業的生態發展， 16% 的市場佔有量是一個分水嶺，超過 16% 的生態基本就成功了。而目前華為智能手機保有量佔全球比例約為15%、智能穿戴設備9200萬個佔比約為8.69%。考慮到部分老舊機型無法升級鴻蒙系統，華為目前只靠自有設備在全球範圍內達到16%滲透率的生態目標壓力非常大。

壓力來到榮耀這邊，是否有超越同儕們的能力呢？

02 “全場景”再出發

手機是“全場景”的核心，在近期的比拼中，榮耀手機站到了“C”位。

據市調機構CINNO Research發佈的2022年5月份國內智能手機銷量榜單，當月總體銷量約為1912萬台，其中銷量排在第一的是榮耀。

另據Canalys發佈的數據，2022年一季度，榮耀的出貨量已經達到1500萬台，佔據20%的市場份額，而在去年這個時間點，其市佔率僅為5%。

製圖：洞見新研社

從2020年的“至暗時刻”，到2021年下半年的“觸底反彈”，再到2022年上半年的“登頂巔峯”，榮耀手機的發展路線宛如一條“微笑曲線”。而造就榮耀“微笑曲線”的，很大程度上源自於經銷商。

在榮耀獨立的方案中，有三十多a家渠道商或者代理商成為榮耀的股東，背後的股權決定了經銷商在榮耀的日常運營中扮演着舉足輕重的角色。榮耀獨立後，籠絡原來華為的核心客户成為重塑銷售渠道的重中之重。這也是為何榮耀能夠在供應鏈恢復後，迅速鹹魚翻身的重要因素。

在2022年一次接受《深網》的採訪中，趙明表示榮耀線下銷售佔比已經超過70%，線下體驗店預計將從2千多家漲到3千家左右。根據 2021年12月初趙明在榮耀60系列發佈時公佈的數據，榮耀的線下零售體系，包括專區、專櫃與授權體驗店加一起當時已經超過 3 萬家。

依靠線下經銷商，榮耀手機得以迅速“回春”。但這同時也是一把雙刃劍，過度依賴線下經銷商體系也使得經銷商的話語權變大，從而在一定程度上掣肘手機廠商，比如2018年就曾出現過經銷商聯合起來敲手機品牌竹槓的情況。而更為重要的一點的是，出於利益的考量，經銷商對於產品門類的銷售具有偏向性。

“手錶、耳機對資金的利用率遠遠不及手機、平板、筆記本”，一位幾乎代理過國內所有主流手機品牌的經銷商表示，因而那些有實力的經銷商更熱衷於做高客單價品類產品。

或許是看到了問題所在，此次榮耀對“全場景”進行了重新定義，“你在哪兒，課堂/辦公室/家就在哪兒”，通過圍繞每個場景的中心產品，反覆打磨設計增強產品的無縫協同體驗，以無縫連接和無痕體驗打通生活、教育、工作、運動、居家、娛樂等更加細分化的多元需求。

趙明在發佈會上將榮耀對“全場景”的理解進行了詳細説明，“傳統思路往往侷限於單一產品只解決單一場景需求，榮耀從頂層設計上做出區別，以產品組合服務多元場景。”

基於Magic OS底層架構，依託榮耀互聯的能力，榮耀打造“以人為中心”跨應用、跨設備的智慧生活解決方案。基於場景匹配不同的中心設備，其他設備則可以無縫協同中心設備，給消費者帶來無痕流轉的全場景體驗，從而服務消費者愈發多元的使用場景。

很顯然，榮耀希望通過體驗的提升帶動銷量的增加，只要東西好賣了，所有問題都將不是問題。

03 手機立得住，全場景才能贏

遠看蘋果，近看小米。

根據調研機構Canalys公佈數據顯示，2022年第一季度國內平板電腦出貨量下滑，其中iPad（蘋果）出貨量為1200萬台，市場份額為26%，同比下滑29%。

與之形成鮮明對比的是，在2022年一季度國內手機出貨量同比下滑30%的背景下，iPhone在中國市場的出貨量達1100萬部，同比微增長1.5%。其中，銷量最高的為蘋果的iPhone 13，並且銷量要比排名第2的榮耀50高出1/4。

iPad遇冷，iPhone仍保持增長。一冰一火，或許我們能從中得到關於手機廠商構建全場景戰略的啓示。

論及生態體系的搭建，幾乎無人能否認蘋果的成績。蘋果擁有用在手機上的IOS系統，電腦端的的Mac OS，平板電腦端的iPad OS。但在產品的更新迭代速度、軟件適配範圍、系統更新等諸多層面，iPad OS無疑是最為落後的。

從此次iPad的銷量降幅近三成，也可以看出消費者對於自身真正需要什麼樣的產品，究竟哪些產品能滿足其最底層的需求，已經構建了自我認知，已經能夠較少受到品牌概念和產品宣傳的影響了。

消費者已經找到了自身消費的“第一性原理”，也有企業在多年的實踐中找到了自身發展的“第一性原理”，最為典型的就是小米。

從2014年進入智能家居行業發展AIoT後，在春季、秋季等主要發佈會上總能看到雷軍大肆介紹小米電視、小米手錶等相關產品。但到了2020年喊出“放下包袱，全力衝擊高端市場”的口號後，形勢發生改變。

雷軍逐開始漸淡化AIoT產品，手機再次成為小米集團的重心。首發驍龍最新芯片、屏下攝像頭技術、摺疊屏以及現在的徠卡，逐一成了發佈會上的關鍵。

小米戰略發展方向的轉移，與其手機業務連年衝高失利有關。2020年雷軍宣佈小米手機將要衝擊高端，但此後的成績一直不太理想。2022年發佈的小米12，因為發熱、體驗不佳等原因，依舊未能衝擊高端成功，甚至出現了下滑。據Counterpoint數據，小米12系列的首月銷量46萬台，相比小米11系列的首月下降了高達60%。

小米的戰略收縮和再聚焦，或許也能給榮耀提供些許借鑑。

榮耀的高端化進程不算早，但進化速度很快。

Canalys數據顯示，在2021年第一季度，榮耀的出貨量為490萬台，市場份額為5%。去年8月，榮耀發佈榮耀Magic3正式開啓高端之旅。自那以後，榮耀市場份額飛速增長，大大超出了行業預期。

今年以來，榮耀高端化腳步仍在繼續。憑藉着今年發佈的榮耀Magic4系列，在4000元以上高端檔位上，榮耀4、5月份一舉拿下接近7%的份額，並在4000~5000檔位拿下銷量第一，成為商務人士之選。

趙明曾説過，“面對問題的時候，我們從內在找到突圍和解決的方法”。

“全場景”競爭中，榮耀在跨場景的無痕流轉體驗之外，格外注重手機，尤其是高端手機對用户的引導作用，以手機作為基礎，只有手機立住了，全場景這場“無邊際之戰”才有機會贏。  

參考資料：

1、榮耀找尋“遙控板”，光子星球

2、手機難治榮耀的“痛”，燃次元

3、榮耀瘋狂開店的背後是虧損更是無奈之舉，睿財經

4、榮耀一路狂奔，卻跑不出華為的陰影，騰訊網

5、友商牴觸、生態難建，鴻蒙前路緣何荊棘叢生？，派財經

6、華為小米互“抄作業”，科技新知