爆款斷檔，新茶飲靠什麼續命？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

夏天是新茶飲們的主戰場。炎熱的天氣給了年輕人“來一杯”的合理理由。

就在去年，新奇的油柑汁和清爽的生椰拿鐵席捲城市，成為下午茶的標配。但今年年輕人們都在爭當“雪糕護衞”，新茶飲賽道卻好像沒那麼熱鬧。

並不是茶飲品牌們不努力，年輕人的注意力是短暫的，茶飲品牌每年都需要不斷上線新品來刺激着他們，不斷積累品牌印象。今年也一樣。

根據咖門2022飲品報告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品，而到了2021年，上述品牌的上新數字變為72、44。據不完全統計，截至目前，今年喜茶上線20款新品，而奈雪的茶的新飲品也達到18款。即使在疫情期間，喜茶和奈雪的茶都保持着穩定的上新頻率。

但超級爆品卻“可遇不可求”。

產品研發是每個新茶飲品牌最為保密的部門之一。研發不對外成為行業不成文的規矩。但產品的高度同質化卻也一直存在。

在新茶飲市場，行業有時候是由供應端在推動。茶飲行業顧問林子鏡告訴Tech星球，“有的時候，是工廠研發出一款新的原材料，比如果醬，他們會把新品發給各大品牌去試用。品牌會再基於自身調性去研發產品，然後市面上集體在推這一類型產品。爆品的產生一定是建立在供應鏈強大的基礎之上。”

想要打造一個超級爆品，不只是需要吸睛的產品，還要擁有穩定的供應鏈、操盤手的運營，以及運氣。如果油柑在今年推出，可能也無法成為超級爆品。

新茶飲市場吸引人的地方就在於，迭代的速度快得讓你無法找到打造爆款的秘訣。即使是喜茶和奈雪的茶，也預測不出下一個“油柑”爆品。

雖然，喜茶、奈雪的茶降價增加了用户復購的機率，但新品才能提供下單的衝動。新茶飲品牌們急需一個接一個的新品、爆款來搶奪用户。而沒有超級爆款的今年夏天，喜茶們的降價也好像失去了誘惑力。

這個夏天，沒能出現下一個油柑、生椰爆款去年夏天，奈雪的茶創始人彭心親手將潮汕的小眾水果油柑推向全國。2021年5月末，上線不到三個月，“霸氣玉油柑”在奈雪茶飲產品中的銷量佔比超過20%，部分門店甚至超過25%，成為2021年的新茶飲“頂流”。

不止是奈雪的茶，油柑系列產品也迅速出現在各大新茶飲品牌的菜單中。茶飲品牌的追捧，讓很多本地人都不待見的油柑，身價倍增。當地果農都不敢想，幾塊一斤的油柑有一天也能賣到幾十塊。

而靠着爆款生椰拿鐵，瑞幸也“起死回生”。今年4月份，瑞幸公佈其爆款單品生椰拿鐵在上市一週年之際銷售了1億杯。以17元的券後單價粗略估算，一年時間，瑞幸靠生椰拿鐵至少創收17億元。

油柑、生椰延伸出一系列茶飲單品已經成為各大品牌的“經典款”。今年奈雪的茶、喜茶依然有油柑飲品。

茶飲產品的研發圍繞着茶、奶、水果三個維度不斷進行調試、復配。水果是創新幅度最大的變量，品牌們都拼命地想找到下一個“油柑”。

“去年油柑火了之後，誰不是在各地區調研，都想先一步找到不一樣的水果”，新茶飲原料供應商安能告訴Tech星球，“誰都想做下一個爆款。”

誰都想複製油柑的成功，但今年夏天，新茶飲們的菜單上卻沒能有新選手能夠接棒油柑。

芭樂曾被賦予極大的希望。今年2月，新茶飲品牌們“默契”地上線芭樂相關產品。喜茶率先推出了“滿瓶芭樂葡”“滿瓶芭樂養樂多”兩款芭樂飲品。

隨後，樂樂茶也上新了包括“大口芭樂”、“大口芭樂檸”、“芭樂桃子酪酪”、“奶油芭樂葡萄”等多款芭樂飲品。3月，奈雪的茶的霸氣系列也加入了“霸氣脆芒芭樂”。

和油柑一樣，芭樂帶有極強的地域性。芭樂是兩廣、福建一帶常見的水果，但北方人對芭樂知之甚少。富含維生素的紅芭樂榨汁是少女粉，自帶“顏值”。而喜茶也對芭樂用上異形杯，而非常規的磨砂塑料杯。

原料的奇特、飲品的顏值、健康的理念，芭樂飲品身上集聚着多個爆款元素，品牌們甚至連上新時間也選擇在和油柑一樣的2、3月。

喜茶、奈雪的茶每款新品至少要提前半年籌備。這也意味着，在去年8月，品牌們在內部就已經定下了明年上線芭樂的計劃。那個時候，油柑正當紅。

可以想象，看到油柑的驚人成績後，品牌們都紛紛鎖定芭樂，希望它就是下一個“油柑”。但上新4個月之後，芭樂已經沒有了爆紅的可能，被淹沒在了後續的新品中。

喜茶的“滿瓶芭樂葡”、“滿瓶芭樂養樂多”已經下線，接棒的“白芭樂葡”也在部分門店下線。根據百度指數，芭樂的相關搜索數據從今年2月上升至4月後，便開始下降。

更為現實的，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，其他茶飲品牌在觀望後並沒有複製和上線芭樂。芭樂無法成為下一個油柑，品牌們的態度説明了一切。

超級爆款的成功難複製儘管油柑和生椰給了品牌們信心，讓他們對爆款有了新的期待。但疫情實實在在地打亂了整個產品上新和推廣的節奏。

茶飲行業顧問林子鏡告訴Tech星球，今年疫情造成物流延遲，這讓品牌能在全國統一上新都成為一個問題，更不用説打造爆款。“新品研發更多時候也都要考慮水果的備用選項，萬一無法實現總部供應水果，門店當地是否能夠實現自採救急。”

有茶飲愛好者甚至告訴Tech星球，奈雪的茶新品“霸氣荔枝”上新當天，他就去了店裏嚐鮮。但店員給他的飲品沒有杯貼，“他們説是因為疫情導致杯貼沒能運過來，最後我讓店員貼上芭樂的杯貼。”

桑葚是今年各大品牌都在推的小眾水果。茶百道、COCO都可、蜜雪冰城等品牌都上線桑葚系列。雙美豆沙牛乳品牌創始人張妍琪告訴Tech星球，“茶百道的‘烏漆嘛黑’，其實在圈內算是比較有熱度的產品”。但新茶飲原料供應商安能也表示，在供應端，桑葚的產能已經有點供應不上。

“去年奈雪的茶的油柑在上市之前，已經有供應商找到我了，圈內大家其實在產品開發上是極度同質化的”，有茶飲品牌老闆也向Tech星球透露，“主要是奈雪有品牌影響力，用户基數大並且門店鋪得多，所以推火了。”

一線城市的年輕女性一直都是喜茶、奈雪的茶的擁躉。今年上半年，上海和北京的疫情讓喜茶和奈雪的茶核心戰場“淪陷”。據不完全統計，喜茶在上海、北京的門店數量近190家，約佔到總門店數量的四分之一。而有900家門店的奈雪的茶在上海、北京的門店數量達到近130家。

“茶飲行業畢竟是線下業態，不要説爆款了，品牌們營收都受到很大影響”，一位行業從業者告訴Tech星球。

門店的停擺，讓品牌們都無法集中精力施展拳腳。而一年時間，市場的競爭環境也有了新的變化。

“一個新品能出來，產品本身可能還不是最重要的，還是需要營銷手段”，有數十年茶飲從業經驗的張鑫告訴Tech星球，“各大品牌之前都是做研發出身，再大的品牌內部的操盤選手也沒有那麼專業，但是今年大家都意識到營銷操盤的重要性。”

“相比去年，現在每個品牌都有一套自己的思路在打爆款，市場在營銷這方面變得更‘卷’了，出現超級爆款就更難了”，張鑫分析説。

抖音投流、社交平台互動，這些方式已經不是喜茶、奈雪的茶的專屬。書亦燒仙草的“楊梅白月光”、滬上阿姨的“仙仙青提”、茶百道的“烏漆嘛黑”，腰部品牌都在不斷迭代。

“去年油柑出來之後，其他品牌都跟着上油柑系列。那自然整個聚焦力都集中在油柑上，促成超級爆品的出現，而今年，沒有超級爆品但每家都特色新品”，張妍琪告訴Tech星球。

新茶飲求穩，微創新或成常態“不僅是今年夏天，今年可能都無法出現現象級爆款”，新茶飲供應商梁偉説道。

梁偉是入局新茶飲賽道較早的茶葉供應商。市面上70%的茶飲品牌都在梁偉手上買茶葉原料。而基於研發能力，梁偉也給很多品牌提供產品設計。“一家有千家門店規模的茶飲品牌的第一張菜單，就是我們公司設計的”，梁偉告訴Tech星球。

梁偉熟悉各大品牌的研發端口，他告訴Tech星球，“求穩”成為今年品牌的心態，微創新會是今年的常態。“今年疫情還存在很大的不確定性，客觀環境是不利於大爆款出現的。”

按照茶飲產品上新的籌備週期，各大品牌已經在籌備今年冬季的新品了。而在疫情之下，從原料供應到運輸，再到消費端都有很大的不確定性。梁偉透露，各家目前基本都會在之前經典產品的基礎之上進行微創新。

尤其對於喜茶和奈雪的茶這類頭部品牌來説，穩定的品質比標新立異更重要。

但實際上，求穩不代表着他們不渴望爆款的出現。有茶飲品牌告訴Tech星球，現在品牌們都在壓貨，時刻準備着明年上新。“喜茶、奈雪他們不可能不研發新品的，哪怕我們百家店規模的小眾品牌，研發部門都壓着40多款產品，我只是不讓他們今年上市。”

茶飲品牌們都只是在等着更為穩定的市場，為了更好地衝刺爆款。對於他們而言，新品是抓住消費者的關鍵。根據艾媒諮詢發佈的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》，有62.1%的用户會因為嘗試新飲品而增加購買次數，這也成為購買次數變多最重要的原因。

對於年輕人而言，他們並沒有較高的茶飲品牌忠誠度。根據艾媒諮詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》，43%的消費者會經常嘗試新品牌，還有16.1%的人沒有固定偏好，隨緣消費。而在另一份報告裏，某新茶飲品牌的會員中，平均2到7天購買一杯的會員佔比達78%，只有1%的會員平均每天購買一杯及以上。

“茶飲是一個急速發展的市場，變化得非常快”，梁偉告訴Tech星球，品牌們依然需要持續不斷的上新，推出現新的爆款來吸引年輕人。

而更為關鍵的，現在的年輕人正在減少自己的“非必要消費”。

在2021年一次公開演講時，奈雪的茶CFO申昊還強調，像奈雪的茶、喜茶這些高端現製茶飲頭部品牌最底層的邏輯是消費升級，“大家發現消費有兩個最重要的轉變，現在大家更注重的是商品背後代表的生活方式，第二個是現在追求的情感需求。”

如今，在一二線城市裏，無論是疫情還是裁員，年輕人們更需要的是安全感。對於他們而言，“攢錢預防突然被裁員”比買一杯飲品更能帶來安全感。選擇一種户外運動，親近大自然比去茶飲店坐着，更能代表自己的生活方式。

市場變卷、消費者熱情下降、線下業態受衝擊、疫情的不確定性，這些都讓爆款產品在今年消失了。而消費者的改變，或許也無法讓爆款油柑的成功故事再次上演。