積極求變！疫情下，餐飲企業線上增長的秘訣在哪？_風聞

在跌宕起伏的大環境下，大部分餐飲企業都還艱難求存，但為什麼有些企業卻能夠逆勢增長。我們嘗試從霸蠻湖南米粉、呷哺呷哺、信良記的經營策略中一窺究竟。

本文由紅餐網（ID： hongcan18)原創首發，作者： 李金枝。

疫情常態化以來，餐飲企業的生存依舊艱難。但紅餐網觀察到，在部分餐飲企業不堪重負，無奈閉店的同時，也有一些企業通過積極自救，逐漸穩住了營收甚至逆勢上揚。

這些企業是如何應對疫情衝擊的？紅餐網在探究霸蠻湖南米粉、呷哺集團和信良記這三家餐企求變秘訣的時候發現，創新線上運營思維，線上線下協同發展成為新常態下餐企實現新增長的重要思路。比如，三家餐企都通過抖音生活服務的團購、直播等業務，積極鏈接線上線下，實現了到店和到家業務的雙向增長。

霸蠻湖南米粉，靠“無界餐飲”實現“雙線”增長

2019年年末，彼時發展勢頭正好的霸蠻湖南米粉剛剛新開了十幾家門店，但很快，突如其來的疫情打亂了它的節奏。

對此，霸蠻湖南米粉創始人張天一曾在其官方公眾號中發文稱：“之前所有的狂飆突進，現在都變成沉重的喘不過氣的壓力。”

但好在事情逐漸出現轉機，和很多隻做線下的傳統餐企不同，霸蠻早期對零售業務的探索成了它的“救命稻草”。

△圖片來源：霸蠻湖南米粉官微

據紅餐網瞭解，疫情期間，在發現後台零售數據有所增長後，張天一立即重點發展線上零售業務，他集中門店成員建立新媒體部門，發力線上，銷售半成品米粉。高光的時候，短短三五天時間內，霸蠻的半成品速食米粉在線上的銷售額就增長了300%，直接賣斷貨。

此後，霸蠻的線上業務不斷增長，據張天一在公開場合分享，截至2021年4月，霸蠻線上業務同比增長400%。

在佈局零售業務的同時，張天一還帶領團隊做起了直播帶貨，從去年9月開始，他開始佈局抖音生活服務業務，通過藍V直播、定期達人代播、達人探店等活動活躍流量。同時，他還在抖音還不定期推出優惠團購，通過線上交易轉化，線下服務交付，實現到店業務的增長。

除了大力發展線上業務之外，張天一對線下門店也進行了一系列調整。疫情之前，霸蠻湖南米粉的門店主要佈局在購物中心等商業地段，面積大多在130-150平方。疫情後，張天一改變策略，開始佈局社區店，同時收縮門店面積，控制成本。

得益於線上+線下的雙線調整，霸蠻湖南米粉在餐飲行業整體發展艱難的情況下仍然保持着相對穩定的發展。對此，張天一接受媒體採訪時總結稱，餐飲行業正進入“無界餐飲”時代，“餐飲+零售”的無界餐飲業務模式，會成為新常態下的標配。

呷哺呷哺，多條腿走路，線上線下協同發力

2021年 ，呷哺集團創始人、董事長賀光啓再次掛帥上陣，針對新形勢，從品牌策略、數字化建設、線上運營等方面進行了一系列改變。

在品牌策略上，賀光啓將小火鍋呷哺呷哺迴歸大眾消費的定位，推出了全新的菜單，將門店的客單價控制在60元以內，重點突出高性價比。

除此之外，據賀光啓透露，2022年呷哺集團還將推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，與定位平價的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差異化品牌體系，覆蓋全消費層級。

△圖片來源：呷哺呷哺官網

為了更好地打造差異化的品牌體系，實現各品牌間互相引流，賀光啓不斷推進數字化系統建設。據瞭解，2022年，呷哺集團將陸續上線四大數字化系統——集團會員整合系統、倉儲數字化系統、門店選址智慧系統、運營管理數字化系統。

在線上運營方面，早在幾年前，呷哺便開始探索直播賣貨，在直播平台曾5秒賣出過4萬張湊湊火鍋劵。疫情期間，呷哺加大了線上的投入力度。以抖音運營為例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品都在抖音上開通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即將推出的新品牌呷哺“X”還將在抖音進行進一步的佈局和規劃。

據紅餐網瞭解，今年疫情期間，呷哺集團在上海通過抖音生活服務開通火鍋和奶茶的團購業務，一營業團購就出現了爆單情況。以湊湊為例，湊湊上海5月份團購收入超過1000萬。同時，呷哺呷哺冀晉市場在抖音通過達人帶貨，幾乎每月都能售出12000份平價套餐，且線下核銷率高達90%。

信良記，從B端到C端，憑一場直播成為“網紅”

信良記是一家餐飲供應鏈品牌，2019年之前主要做B端市場，為眾多連鎖餐企供貨。受疫情影響，餐館的小龍蝦消費量大打折扣，信良記B端渠道被封堵。

在此情況下，信良記CEO&新辣道創始人李劍觀察到，雖然門店堂食消減，但消費者宅家時間增加，對小龍蝦的熱情並不減。因此，李劍抓住時機，迅速在線上、線下搭建銷售渠道，直面C端消費者。

△圖片來源：信良記微商城

從B端到C端的轉換並不是一蹴而就的工作，但對於較早佈局預製菜的信良記而言，疫情導致的消費場景改變，反而給了它一個不錯的機會。小龍蝦這一“美味而簡單”的食品因契合宅家消費者的需求，成為信良記打開C端市場的鑰匙。

2020年，信良記憑藉羅永浩的一場抖音直播爆火，成為網紅品牌。此後，李劍抓住直播的紅利，在抖音等直播平台採用人海戰術，和眾多二三線主播合作，為品牌積累流量和聲量，同時集中火力與頭部主播合作，獲得線上銷售額的大爆發。

在這期間，李劍本人也開創了抖音賬號，日常更新對餐飲企業經營管理以及當下餐飲企業生存的建議等內容，用自己的專業性建立用户信任，提升用户對信良記品牌的認同。

如今，信良記儼然已經成為預製菜賽道的頂流之一。

協同發展成自救秘訣，線上運營的重要性凸顯

除上述三家餐飲企業之外，紅餐網也注意到，許多過去只注重線下運營的餐飲企業，開始加大線上渠道建設力度，線上線下雙線發力。那麼未來，餐企如何更好地實現“兩條腿走路”？

7月20日，呷哺集團創始人、董事長賀光啓、信良記CEO&新辣道創始人李劍、霸蠻湖南米粉創始人張天一，以及世界中餐業聯合會時尚休閒委員會主席黃耕、小馬宋戰略營銷諮詢公司創始人小馬宋、抖音生活服務直播頭部達人小明粗去、抖音生活服務華北業務中心負責人羅亮等各方代表，參與了抖音生活服務聯合紅餐網共同發起“共話餐飲·助力復甦”圓桌沙龍。沙龍中，各位大咖也就 “餐企增長策略和線上經營玩法”主題，進行了深入分享，其中很多觀點值得餐飲人細細品鑑。

比如，關於如何促進餐飲企業的線上經營增長，羅亮就結合抖音生活服務業務進行了分享。據他介紹，抖音生活服務成立於2021年9月，這一業務的核心是希望用户除了能夠在抖音上發現一些好的玩樂項目之外，還能夠找到符合自己消費訴求的店鋪，直接進行交易。對餐企端而言，疫情期間很多餐飲商家都在思索新的流量來源以及新的跟消費者互動的方式，抖音生活服務也能為餐飲商家提供更大的價值。

對於目前正計劃或已經參與抖音生活服務的餐企，羅亮認為，明確“上線”目標十分重要。抖音生活服務流量來源的核心是短視頻、直播和搜索，如果餐企線上運營是為了變現，那一開始的人設打造和目標羣體的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是單純的渠道，而是一種能力，基於短視頻和直播的內容形態能力。”

據羅亮介紹，為助力餐飲企業做好線上經營，抖音生活服務正通過“綠色通道”和“課程培訓”兩大舉措幫助商家快速“上線”，符合資質要求的商家可免費入駐抖音生活服務平台，並免費開通經營所需的優惠團購、直播、POI詳情頁等功能。同時，抖音生活服務還會為商家免費提供超過100個課程的系統性培訓，包括團品組合策略、直播和短視頻運營等，助力商家從入駐到長線經營的全週期成長。

四位餐飲品牌代表也結合自身品牌的經營策略發表了看法。

其中，張天一直言，目前抖音生活服務的流量增長還有很大的發展空間。在他看來：“抖音生活服務就‘種’和‘收’兩個字，短視頻種，直播收；抖音種，門店收；達人種，商家收。”

賀光啓則結合呷哺呷哺在疫情期間的線上運營分析指出：“想在抖音生活服務取得不錯的效果，首先要有過硬的產品。在特殊的環境下，沒有‘爆款’很難吸引消費者的目光。對初次佈局線上業務的餐企而言，通過平台與消費者互動，不僅主題要明確、內容要清晰，還要從消費者的角度考慮表達的形式和內容。”

對於賀光啓的觀點，黃耕也表示認同，他認為：“抖音不是放大鏡，而是顯微鏡，能把你的問題無限放大，也能把你的優點無限放大。因此餐飲品牌在決定進入線上平台時，首先要把自身做好，然後要跟上消費者的腳步，不斷去抓住新的流量、新的玩法。”

關於線上經營增長，小明粗去和小馬宋從各自專業的角度分享了看法。小明粗去認為：“抖音帶來了消費模式的改變，擁抱抖音是時代變化的需求。我們要用這個時代的宣傳方式曝光自己，將短視頻、探店、直播等多種方式的聯合。”小馬宋則表示：“線上經營增長的核心不在於具體技巧，重要的是打開經營思路。”

結語

無論世道好壞，持續增長、保持盈利都是企業追求的目標。未來，餐飲行業發展趨勢是線上線下一體化，雙主場經營常態化。如何做好線上線下的協同，是新常態下餐飲企業需要思考的問題。