從消費心理看聯名狂熱：戲劇化、符號消費和錯失恐懼症_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-22 13:02
聯名不是什麼新鮮的營銷玩法，但卻屢次超乎想象。
今年，肯德基與泡泡瑪特的盲盒遭瘋搶，而後與寶可夢聯名的可達鴨玩具被炒至上千元。喜茶與藤原浩聯名的「黑TEA」系列還在朋友圈刷屏，與熱播劇《夢華錄》的聯名產品就又登上了微博熱搜，緊接着和美妝品牌3CE的聯名又吸引了一眾女性消費者目光。聯名愈演愈烈，出圈產品一個比一個火爆。
為了搶到聯名款產品，諸多瘋狂之事也紛紛上演：代購代吃服務出現，黃牛囤貨高價倒賣，二手交易平台迅速高溢價售賣，線下實體店消費者排隊蹲點哄搶……
一杯飲品、一個小玩具，卻總能成為令人瘋狂的對象，成為輿論放大鏡下反覆討論着的焦點。在不顧一切瘋搶聯名款產品時，我們關心的、渴望的究竟是什麼？如今聯名已是層出不窮，我們又為什麼會這麼如此“上頭”追捧？
抓住人類的獵奇本能
《消費行為學》中曾提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基於人類好奇心的本能。”
人們對於新奇未知事物總會表現出獵奇和追求的心理，這是天性使然。也正是利用這一心理，品牌往往都採用一些新奇少見的玩法來刺激消費者產生好奇心，廣告行業中也有不少理論都強調要讓“好奇心”成為品牌傳播源動力，要“獵奇”才能激發顧客的關注和記憶等等。
而站在消費者立場上，如今的好奇心已是越來越難被激發，或者説被激發後消費者只會簡單瞭解而不會為此付出過多時間。因此對品牌而言，簡單做到“新奇有趣”已經不夠用，想要在注意力被無數信息爭奪的大環境中激發更多人的好奇心，就得用更加反常態、更能夠產生矛盾爭議、絕對“人無我有”的創新。
如今做聯名就是如此。
首先，品牌做聯名都會推出一款或多款能夠引發獵奇心理的“新產品”。
不論是從產品本身還是從外包裝來看，聯名款一定會與常規出售款有所區別，更具創新性，這就直接激發了人們關注的興奮點。
除了在產品包裝上做文章，聯名產品的類型也更為多樣化，從玩偶、禮盒、盲盒到當下最潮流的NFT品牌幾乎都已涉及。
例如近年來泡泡瑪特就一直是頗受歡迎的跨界聯名對象，從食品飲料、美妝護膚到咖啡茶飲、時尚輕奢，眾多領域裏的品牌都曾與其聯名。今年奢侈品牌、運動品牌和潮流服飾品牌也都“卷”進了NFT領域，Gucci、Prada、adidas、李寧等品牌都選擇在聯名時推出NFT系列產品。
隨着品牌聯名在當下愈加頻繁和多樣化，聯名的創新程度也逐步提升。過去，找到一個動漫IP聯名並印在包裝上，就足以引發市場關注；但現在“萬物皆可聯名”，品牌的聯名對象從品牌、藝術家到動漫、潮玩、遊戲等IP可謂全面開花，聯名頻次也越來越高。
特別是在國潮流行趨勢下，能夠體現文化內涵和民族力量兼備的博物館、文化古蹟更是熱門的合作對象。例如去年三星堆文物引發高度關注後，先後就有淘寶、長虹、vivo、Seesaw等眾多不同領域的品牌與其聯名。近期，喬丹也與陝西歷史博物館合作推出了聯名款產品，手機品牌真我realme則直接攜手王者榮耀全國大賽、國內四大博物館打造聯名禮盒。
例如此前茶百道與黃天鵝聯名的“生雞蛋茶飲”就引發了廣泛關注，“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配引來不少網友的議論。
而這類令人“大開眼界”的聯名其實還有不少：周黑鴨聯名御泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口紅、六神與RIO聯名推出花露水雞尾酒、白貓洗潔精聯名酷氏蘇打水……雖然這些產品“實用性”不高，但卻完全能夠讓人在獵奇心理的驅動下買來嚐鮮。
沒有人不愛看戲。懸念、衝突、曲折和顛覆，都是戲劇引人入勝的關鍵要素。
“戲劇化”也是種常見的營銷玩法。只是向消費者傳輸品牌及產品信息已經遠遠不夠，在營銷設計中，戲劇化的內容情節往往能顯著提升關注度，增強品牌影響力的同時還可以為品牌帶來更大的溢價空間。
例如愛馬仕等奢侈品牌都會有其百年發展的傳奇故事，汽車品牌樂於推出視覺效果和內容深度兼顧的系列化廣告片，像是喬布斯這類品牌的靈魂人物，其自身的經歷和觀念更是可以直接成為品牌形象和價值觀的體現。
不只是為消費者創作戲劇，同樣重要的是，品牌還要利用各種場合、各種媒體去推廣和傳遞品牌產品的戲劇性；或者是直接進行戲劇化的演繹，以此來博得大眾關注，從而引發從眾消費。
一些品牌在新品發售、新店開業時僱人充場排隊其實也是如此，在消費者眼中，火爆場面就是引發好奇心的“活廣告”，它代表着影響力、口碑以及差異化優勢。
以戲劇化營銷的邏輯來看聯名這種營銷玩法，同樣也是相當契合。
一方面，聯名款產品本身就被賦予了戲劇性，例如名人、藝術家、IP等聯名對象自身就有引人關注的故事，通過聯名就會將其傳遞給品牌。即便沒有太多故事，只要是跨界組合足夠新奇、意想不到，這就變成了一種戲劇性的演繹和呈現，上述中提到的各類匪夷所思的聯名組合和產品便是如此。
另一方面，內容平台、社交媒體也都成為了品牌聯名的“大舞台”。若品牌打造的“戲劇”足夠出彩，那麼可以直接聚集起平台上的自然流量；若這場“戲劇”不夠出彩，品牌也可以花錢通過各類宣推工具讓其被推送至目標用户眼前。
2019年，優衣庫聯名kaws的T恤在線下店遭瘋搶的視頻在網絡上廣為傳播，被網友們笑稱是“釜山行”、“羣體性迷惑行為”，而隨着視頻的傳播，大眾對“奇觀”的關注更甚，反而讓更多人種草了優衣庫此次聯名的產品。
今年年初，肯德基聯名泡泡瑪特推出了一款可以獲得盲盒的套餐，率先買到的人在社交平台上曬着“戰績”，“代吃”業務被催生出來，有人一次性花費上萬元買套餐也成為熱門話題。之後肯德基和寶可夢聯名推出帶有玩具的套餐，哄搶現象又出現，更多人聽到“一鴨難求”呼聲後反而也加入到了搶可達鴨的行列中。
只要聯名能夠成為戲劇化的熱門事件，自然而然就會反覆、高頻、加速觸達消費者，進而也就可以引發大眾的趨同性消費。
限時限量的飢餓營銷
必須要強調的是，身為消費者的你我會很快關注聯名並加入到爭搶產品行列中，很大一部分原因也在於聯名限時且限量的特點。
做聯名本就只是一次營銷活動，只有幾個月的活動時限；在活動中，聯名款的產品又大多是限量發售，比如喜茶和藤原浩聯名的飲品在每日下午時就幾乎都已售罄。而且即便之後品牌有機會與同一個聯名對象再次合作，其具體的玩法和產品也都會與之前完全不同，這在一定程度上也讓聯名款有了“絕版”的味道。
此外，除了品牌最初便確定要做一整個聯名系列的情況，品牌與某個名人或者IP的聯名合作也都有很大的不確定性。特別是有些品牌或名人還可能會有意強調合作是最後僅有的一次，這就更激發消費者的高度關注以及衝動性的消費。2019年優衣庫和kaws那次聯名之所以能引發線上線下瘋搶的奇景，很大程度上也是因為在開售之前kaws自己放話稱這是最後一次合作。
在聯名上線前，品牌開始着力造勢，捕捉消費者的眼球，讓人心生期待；聯名款產品上市之後，明確控制發售量，很快便能夠產生供不應求的現象，爭搶也就隨之開始。
而因為聯名款產品本就是獨創的，具有不可替代性，採用飢餓營銷玩法其效果往往就非常突出。對消費者來説，越不容易得到的東西其價值就會越高，限時限量就意味着“物以稀為貴”。品牌特意設計出產品有限、稍晚就會稀缺的這種玩法，就可以直接切中大眾心理，直接刺激其購買慾望。消費者此時猶如處於一種飢餓狀態，就會產生非理性購物念頭，衝動消費。
此外，飢餓營銷所觸發的一種心理情緒是近年來因為社交媒體興起而受到廣泛關注的FOMO（錯失恐懼症）。
在美國心理學家德西和瑞安提出的“自我決定論”中，獲得自己與他人相關聯的感覺是種合理合法的精神需求，並且這種需求直接影響精神健康。因此人們往往會對“錯失”懷有恐懼：害怕錯失了大眾都知道的熱點、害怕沒能獲得與羣體交流的談資、害怕落伍和不合羣，害怕被時代浪潮所拋……
當大眾在社交媒體上反覆看到出圈走紅聯名的相關內容，處於不瞭解、不喜歡或者不購買狀態下的人往往就會有焦慮情緒。特別是對歸屬感、受歡迎感有更多渴求的年輕人，會生怕後期購買不到聯名產品，從而無法參與羣體討論之中獲得認同。這種精神需求，正是從眾購買、瘋狂搶購的直接驅動力。
符號消費，尋求認同
事實上，人們對於獲得羣體中交流談資的需求，其實也是為了在羣體中獲得的一種認同感。
在消費中，這種需求就讓不少商品的實用性退居到了並不重要的位置上。法國思想家鮑德里亞曾在《消費社會》中提出觀點：“我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號。”
消費者拋棄了商品的實用價值，竭力追求物的消費所帶來的身份認同和彰顯社會等級的快感，而且商品的符號價值必須藉助傳播過程才能得以形成。
簡單總結這一理論，即消費品代表了某種社會地位、身份和品位，消費者會因為產生對此地位的嚮往從而產生消費行為；以及融入某一羣體獲得認同後，自鳴得意的心理體驗也會為消費者帶來滿足感。
這種心理在奢侈品消費中頗為明顯，同樣在對聯名的追捧上亦是。
其中一類消費者是想要通過聯名，來獲得其所在興趣圈層的認同。
例如品牌與某一動漫、遊戲、二次元形象的聯名，必然會帶動這些IP的粉絲羣體爭相購買。曾經可愛多和動漫《魔道祖師》聯名時，其合作微博發佈後一個小時內就轉發破萬，此後衍生開發的代言產品、快閃店等等都獲得了頗高關注。肯德基和泡泡瑪特、寶可夢聯名的火熱，也是因為有不少喜愛潮玩、動漫的粉絲率先為品牌打出了聲量。
其實放大視角來看，找明星名人代言也是相同道理，粉絲們往往都是會在第一時間關注和購買代言產品。而相比於代言，聯名既能夠激發消費者對羣體認同的需求，又會比代言更短期，可變動空間更大，其風險也相對更低。
迅銷集團高級執行官兼優衣庫研發部門負責人勝田幸宏在提到優衣庫對聯名設計師、藝術家的選擇時，會強調是考慮到了設計師的創新力、和品牌是否匹配契合等等。
但對消費者而言，這並沒有多複雜：大家更多是看這位設計師是否被當下潮流所推崇，或者是否為某奢侈品大牌所工作多年、在時尚界擁有一席之地。這意味着消費者即便無法消費高奢產品或設計師品牌產品，但藉助品牌的一次聯名，購買低價的聯名款產品即可完成替代性消費，獲得滿足感。
事實上，無論是如何推廣產品、如何提升銷量，各類營銷玩法和套路的底層邏輯，始終是依據消費者行為和心理來設計和調整，聯名如此，其他營銷玩法也是如此。特別當下正是一個用户為核心的時代，影響消費者心智是營銷行動的核心，對消費者心理的把握和迎合更應是品牌的基本能力。
從這一角度來看，聯名走紅出圈才是正常現象，如果聯名只顧數量卻總是反響平平，品牌們才更應該去思考這一營銷玩法的有效性。