預製菜闖入野蠻人_風聞

追風口的人，這次真的有勝算嗎？

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜泥得邁。

網傳超2億的投流費，再次拱火了一個抖音直播間：趣店羅老闆。

不過，這次的品牌主理人羅敏有個抹不掉的創業“黑點”——校園貸。翻開抖音賬號趣店羅老闆7月17日直播後的作品，無數的網友聚集評論區重提舊事：“我畢業了，還能貸嗎”、“不敢買、怕讓我還”、“網絡有記憶”……上述網友討伐的對象正是羅敏昔日的創業項目，為大學生提供信貸方案的“趣分期”。

趣分期曾給羅敏帶來短暫的高光時刻：創立17個月便拿下五輪融資且融資額超4億美元，實現三年即上市的神話。不過，“裸貸”、“肉償”等負面事件很快給校園貸蒙上了陰影，銀保監會不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方針，趣分期業務隨之裁撤、整改，其影響很快反映到資本市場上。面對暴跌的股價，羅敏緊鑼密鼓地開展着他的創業項目：給年輕人租車的“大白汽車”、定位奢侈品電商的“萬里目”、主打全品類素質教育的“萬里目少兒”……

羅敏

幾乎哪裏有風口，哪裏就有羅敏的身影，而預製菜正是其最新創業項目。

羅敏自稱，趣店預製菜項目於今年3月在廣東正式啓動，目前已經在15個城市開設了工廠，覆蓋全國16個省份、23個區，團隊共有100多名成員。另外，平台有超百種預製菜品，與順豐冷鏈合作，聲稱“壞單包賠”。

趣店瞄準的預製菜確實是一條容量大、增速快的好賽道。NCBD數據顯示，國內預製菜行業銷售額由2015年650.3億元增至2020年2527億元，近五年復長率為31%，預計2025年銷售額超8300億元。

不過，趣店加入的戰場已經有了三路強敵：一是味知香、真味小梅園等專注預製菜生產的玩家，二是盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售商，三是海底撈、廣州酒家等連鎖餐飲店。

在各路玩家的角逐下，留給預製菜“後輩”趣店的機會究竟還有多大？鉅額補貼式的營銷打法是否能夠撕開預製菜市場的口子？新創業者做預製菜，究竟需要哪些能力？

01 羅敏式燒錢，誤解了預製菜真正需要的市場教育

就7月17日直播表現而言，趣店羅老闆甚至刷新了東方甄選的成績。

單日場觀人次超8000萬、累計銷售額超2億、單日累計漲粉400萬左右……不過，與東方甄選雙語帶貨體現出的長線運營能力相比，趣店更多靠的是鈔能力：投流費用過億、邀請賈乃亮站台、1分錢吃酸菜魚、送1000台iPhone13……這種鉅額補貼式的直播帶貨顯然難以持續。

趣店此舉，究竟是為了打響趣店的預製菜招牌、與用户和市場積極溝通，還是為了一手帶貨一手提振股價表現，我們不得而知。

事實上，羅敏此前創業便一直在走燒錢補貼、用營銷拉動增長的路線。例如，在做奢侈品電商萬里目這個項目時，羅敏曾邀請趙薇、黃曉明等一線明星登台造勢，還以“百億補貼”為噱頭拉攏用户，但銷量表現卻並不如意，趣店隨即快刀斬斷現有業務，開闢新業務。

萬里目直播截圖

不過，比起過往的創業項目，預製菜或許是一個更需要用户教育的市場。

從定義來看，就連行業自身都尚未達成統一的説法，消費者對品類的感知更弱。

就傳統意義而言，由於面向B端的預製菜發展已久，料理包、速凍肉品、中式米麪、粗加工的淨菜等後廚加工的半成品，其實都算得上預製菜。

行業中另外一種常見的分類法是，依據加工深度和食用便捷性將預製菜分為即食、即熱、即烹、即配四類。其中即食品類包括滷味、肉罐頭，即熱品類包括方便麪、速凍水餃、自熱火鍋，即烹品類包括冷藏牛排、冷藏宮保雞丁，即配一般指按份封裝好的淨菜。

不過，這種分類的問題在於，個別品類存在不同的消費場景，很難置於同一語境討論。例如滷味還分休閒滷味和佐餐滷味，前者的消費場景偏社交、後者的消費場景偏家庭，而像冷藏牛排這樣的大菜不僅偏向家庭場景，還需要消費者有廚具、有時間。

中國預製菜品牌Top10 圖源：艾媒金榜

在第二屆美味中國高峯論壇上，鴻章資本將狹義的預製菜定義為速凍菜餚，而這幾乎可視為加工深度最大、加温即可食用、多從餐飲爆品複製而來的菜餚：咖喱雞、麻辣魚、麻辣龍蝦、宮保雞丁、梅菜扣肉……趣店推出的預製菜便屬此類。

事實上，這一定義也與大眾認知更為貼合。團參謀數據顯示，預製菜目前在B、C兩端分佈比重為8:2，而C端需求的爆發始於疫情。過去兩年，全國多地受疫情封控影響倡導就地過年，在眾多居家烹飪的選項之中，預製菜由於兼具便利性、可囤貨、風味比方便速食更佳等屬性被捧至C位。

不過，這也帶來了第二個用户教育的問題：在用户感知上，預製菜始終處於“有品類、無品牌”的局面，用户更多是被口味牽着走。

例如，在小紅書上分別檢索某預製菜頭部品牌、“預製菜”、某款熱門預製菜單品，分別可跳出百篇、萬篇、幾十萬篇筆記。

究其原因，本質上還是中式菜系龐雜豐富，制菜工序長而多，品牌有望打造一兩個爆品、但單一品類很難打透。

從產業鏈條來説，通過將後廚環節前置，雖然能做成預製菜這類標品，但實現規模化加工的同時也損失了一定的口感和鍋氣——這甚至已經變成了動搖2C預製菜品類根基的問題。在電商平台上售賣的預製菜，負面評價多集中為“食材不新鮮、過期”，“口感不好”。

從口味選擇來説，由於川湘菜系的麻與辣更具成癮性，是基於人性底層的需求，也更容易複製到全國市場。例如真味小梅園推出的魚香肉絲、水煮肉片、宮爆雞丁，味知香推出的宮保雞丁、鐵板跳水蛙、鐵板魷魚須，盒馬鮮生與國聯水產聯合推出的青花椒風味烤魚、麻辣風味烤魚，無不是以麻和辣作為其中賣點。

在餐飲及外賣行業的多年教育下，如今2C預製菜面對的是一羣頗為苛刻的消費者：既想吃得更好、體驗動手下廚的樂趣，也想吃得便捷、省去一定的烹飪負擔，所以，2C預製菜多是以餐飲店的爆款菜品切入，讓消費者能以更低的門檻吃到餐廳級的味道。

02 直播帶貨預製菜，趣店有多大勝算

基於預製菜上述行業現狀而言，趣店確實拿出了足夠的誠意款待消費者。

在直播時，賈乃亮曾介紹，售出20萬單商品讓趣店虧損近500萬元，目的就在於讓消費者能夠品嚐趣店的預製菜。羅敏現場也算了一筆賬，按照沒分商品19.9元價格計算，疊加冷鏈配送的費用，每售出一份就讓趣店虧損十幾元。

不過，比起在補貼上的高調，趣店推出的菜品卻要遜色很多：“1分錢的酸菜魚”、“1塊9的小炒肉”、“9塊9的粉蒸肉”……和市面上常見的預製菜擺在一起，並無太大差異。

與此同時，藉以往抖音直播帶貨的經驗看，僅憑低價吸引而來的客羣多為價格敏感型客羣，其對直播間和品牌的忠誠度並不高，至於其中又有多大比例是預製菜的目標客羣，又要打上問號。

趣店預製菜直播截圖

有行業人士已經指出，趣店的產品主要來自代工廠，且產品須經外部採購、製作，再由外包冷鏈運輸至C端。可想而知，在產業鏈條几乎都被羅敏外包出去的前提下，趣店經手的環節更多是選品、溝通、售賣，這幾乎無法保證食材的新鮮與口感的美味。

實際上，2C預製菜的確要偏重營銷打法，但趣店並未完全走通。

在日本物菜協會對預製菜市場的調研中發現，在選購的決策因素中，消費者更關注種類豐富度和是否美味，這一點無疑與國內市場追着“口味”走、“有品類無品牌”的現狀極為類似。消費者對單一品類的預製菜忠誠度較低，同時想要美味和便捷兼得，意味着2C預製菜品牌只有儘量擴張sku、“預製程度”更高，方能捕獲消費者的味蕾。

另外，從國內行業週期看，由於2C預製菜尚屬市場導入期，面對這樣一批被口味牽着走、非理性的消費者，品牌只有儘可能地增強鋪貨能力、儘可能地吸引流量、儘可能地降低其嚐鮮門檻、提高履約體驗方能把品牌刻進消費者心智。

再從預製菜行業的現有玩家來看，可以分為三種代表。

第一種，以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平台，非常願意發展預製菜，一方面在於流量不用愁、鋪貨能力強，一方面在於預製菜可複用下游的近置倉、配送履約鏈條，且相較其他生鮮品類標品程度更高、客單和毛利更高。

第二種，海底撈、廣州酒家為代表的連鎖餐飲門店，發展預製菜不僅是出於自救，更是在於提高後廚標準化能力、提高出餐速度、降低餐飲單品的消費門檻，預製菜是為企業降本增效、水到渠成的事情。

第三種，基於流量玩法的創業者，已有不少玩家取得了不錯的成績。創立於2019年的珍味小梅園、麥子媽是其中代表玩家，其開拓市場的路線也相當一致，都是打着還原餐廳菜品的旗幟，進駐李佳琦、薇婭等頭部直播間，發力社交平台種草，已打造出個別爆款單品。

去年6月麥子媽開始佈局抖音電商、發力品牌自播，目前已初步形成KOL種草+達人引流+品牌自播的三級矩陣，其合作對象超1200位，2021年第四季度實現1500%的GMV增長。麥子媽的商品櫥窗顯示，目前銷售前三的單品分別為小小獅子頭、水煮牛肉、老壇酸菜魚，銷量分別超20000份、7000份、5000份，麥子媽抖音官方旗艦店顯示，其店鋪粉絲數為8.8萬。

在麥子媽與達人的合作視頻中，一類通常有着標準化的剪輯模式：一個生活化的飲食場景，一套簡單易學的烹飪攻略，宣傳説辭強調廚藝小白也可上手、產品性價比高；一類則由達人按照個人風格自由發揮。

實際上，食品飲料一直是抖音電商直播帶貨的大類，5月新抖數據顯示，食品飲料領域的直播帶貨額達到72.59億，佔比13.85%，僅次於鞋服，且美食類賬號漲粉趨勢明顯。

以領域內頭部kol呂小廚愛美食舉例，其近兩個月時間漲粉約50萬，其平日發佈作品高度模式化、風格化、短劇化，基本為夫妻二人唱雙簧、演示經典美食做法，剪輯節奏緊湊流暢，語言生活化、富含幽默——由此不難窺見，想要在抖音做美食內容、做好kol引流、發展品牌自播的精髓所在。

不過，上述公式化的打法，趣店並未借鑑到。

截至目前，趣店只有一個官方賬號“趣店羅老闆”，其新近發佈的作品停留在7月18日，屬於直播後例行的片段剪輯。在作品的最新評論中，網友對校園貸的討伐、點贊數萬的評論已被官方刪除，和羅敏撒出的過億營銷費一樣彌散在互聯網的流量風潮中，不留任何痕跡。

趣店羅敏對於預製菜究竟有多少耐心，誠如他在東方甄選裏多次給董宇輝刷“嘉年華”被勸退一樣，只在關注如何造多大噱頭，而不是真正潛心深入某個領域、行業，最後，多半會再次被市場“拉黑”。