趣店羅敏狂擲上億送預製菜 “收割”寶媽？_風聞

圖源：趣店羅老闆抖音號

“被董老師拉黑後，可能再也看不到你的直播了。”

7月19日，趣店CEO羅敏自曝，前一天晚上，自己在東方甄選直播間刷10個嘉年華（抖音虛擬禮物，1個嘉年華需花3000元人民幣），是對新東方主播的辛苦感同身受。沒想到，董宇輝成了那一個公開拒絕這位榜一大哥撒錢的人。

羅敏為何對“東方甄選”愛得如此深沉？

時間倒退兩日，霸佔抖音帶貨榜第一名的恰恰是羅敏。7月17日，羅敏連播19小時，在直播間“趣店羅老闆”賣預製菜，靠着1分錢送酸菜魚的“大手筆”，創下帶貨2.5億元的紀錄。僅僅一天後，7月18日，羅敏在趣店發佈會上表示，“要支持10萬用户創業開設線下門店”。當日美股開盤，長期徘徊於1美元退市邊緣的趣店，暴漲40%，最高漲至2.18美元。

圖源：蟬媽媽

上一個靠直播翻身的恰恰是“東方甄選”。3月股價也在1美元左右的新東方（美股），7月20日的收盤價是23美元。

不論這一漲粉300多萬的高光時刻能留存多久，不論羅敏的“嘉年華”是否想沾沾新東方的“喜氣”，至少本週，羅敏火了，預製菜火了。

只是，難逃校園貸泥沼的趣店，被瑞幸踢出局背上35億鉅債的陸正耀，被戲侃“燒烤品牌”的鐘薛高，居然都在佈局預製菜。

羅敏的“醉翁之意”究竟為何？

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上億元成本送菜，股民掏錢

“我真心疼羅大哥，20萬單1分錢酸菜魚，刨去物流和成本，5分鐘賠了500萬。”賈乃亮在趣店直播間為羅敏立下一個大方、耿直的榜一大哥人設，但羅敏真的在虧本賺吆喝嗎？

業內人士預估，7月17日的直播，羅敏大概“送”出上億元。

當天，“趣店羅老闆”抖音直播間大概送出850萬份1分錢預製菜，以每單順豐冷鏈運費15元，每份菜的成本10元計算，送出1份的成本是25元，合計這波營銷成本超過2億元。即便可能有消費者搶到2份以上的一分錢菜，並以此平攤降低了冷鏈成本，保守估計，羅敏至少也要付出上億元。

19個小時的直播中，除了1分錢送酸菜魚外，直播間還送出1500台iPhone 13，加上抖音開屏投流，羅敏還是那個花錢如流水的羅老闆。

然而，趣店送菜，股民掏錢。

隔天，趣店股票飛漲40%，總市值從3億美元漲到4.14億美元，賬面財富至少增加1.14億美元（7.7億元人民幣），還將趣店股價從險遭退市的泥沼中暫時拉上岸。

2022年2月以來，趣店股價長期低於1美元。5月25日，趣店收到紐交所發出的不合規通知函，未來6個月裏，如果趣店未能將股價提升到最後一個交易日美國存托股份收盤價1美元，紐交所將對趣店開啓停牌和退市程序。

天下武功唯快不破，羅敏的一套組合拳密集出擊。但是，趣店預製菜真能靠1分錢送留住消費者？趣店股價真能靠預製菜起死回生？

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一條曾“屍橫遍野”的賽道

狹路相逢，羅敏逃不開陸正耀。一位是連續創業者，一位是話題投資人，兩人都想靠預製菜絕處逢生。

令人意想不到的是，在這條賽道上，他們還遇到了近日霸佔熱搜的鍾薛高，在遭遇“火烤不化”的質疑前，鍾薛高兄弟品牌理象國早已佈局預製菜，和羅敏的趣店、陸正耀的舌尖英雄不一樣的是，理象國預製菜多為加熱即食，定位高端。

從模式上來説，陸正耀的舌尖英雄是趣店的直接競爭者，做的都是淨菜加複合調味料，並採取加盟模式在線下快速拓店，一定程度上是重渠道打法。

儘管羅敏在直播間裏一力打造“上市公司老總”的人設，但至少到目前為止，趣店稱不上是成功的上市公司，而失去瑞幸的陸正耀，也是一個失意者。為何他們都要選擇預製菜這個賽道來打翻身仗？

艾媒諮詢顯示，2019年中國預製菜市場規模約2445億元，B端市場為1956億元，C端市場489億元。也就是説，B端市場和C端市場的佔比約為4:1，2021年中國預製菜行業規模為3459億元，預計2026年達10720億。

圖源：艾媒諮詢

財報顯示，2021年，預製菜為叮咚買菜貢獻的GMV已接近30億元，而預製菜第一股味知香2021年營業收入為7.65億元，周黑鴨也算是預製菜的一大王牌，它去年的營業收入為28.7億元。

叮咚買菜投資人、紅椒資本創始合夥人劉為龍對《IT時報》記者表示，叮咚買菜已經成為預製菜賽道的“隱形冠軍”。

“今年，預製菜在叮咚買菜營業收入的貢獻率將達30%，”劉為龍透露，2022年第一季度，預製菜在叮咚買菜的滲透率已達30%，去年第四季度，這個數據還不到15%。

一場疫情，讓預製菜被C端消費者逐漸接受，曾經只能在B端走通的模式，第一次在C端煥發生機。

五年前，預製菜這個賽道“屍橫遍野”，作為當年創業大軍中的一員，蘇子（化名）至今想起，仍不寒而慄。早在七年前，她便投入近30萬元在此賽道創業，一年苦苦支撐後，換來的是每天20～30單的生意。

“一份預製菜的成本，從中央廚房切配到包裝，再到冷鏈配送，往往比一份現做的外賣更貴。”在蘇子看來，如果沒有像小南國等餐飲品牌這樣的附加價值，預製菜走性價比路線，幹不過低檔餐廳，如果想和中檔餐廳比比看，只能花錢做品牌。

彼時，“我廚”作為望湘園旗下的預製菜品牌正風生水起，上海街頭隨處可見，綠色的“我廚”配送員與藍色的餓了麼小哥、黃色的美團小哥交相輝映，相逢在紅綠燈前。

最終，“我廚”倒在了2019年。

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預製菜的“羊頭”？

還是現金貸的“狗肉”？

“未來3年，趣店將支持10萬粉絲、寶媽去當地開店，前期加盟，連1分錢都不收。”羅敏在直播和發佈會上宣佈，趣店預製菜不只是線上直播，更要走線下加盟模式，統稱為O2O。

陸正耀的“舌尖英雄”也一樣，自2021年成立以來，就宣佈“只加盟、不直營”。

“賺錢的生意不加盟，加盟的生意不賺錢”，一句江湖流言讓很多人認為，趣店、舌尖英雄的加盟模式是為了“收割”寶媽。

那麼，預製菜真的賺錢嗎？

據劉為龍對叮咚買菜及其它預製菜品牌的觀察，預製菜的毛利率維持在30%左右，主要的兩大成本是冷鏈物流和獲客。

國內冷鏈物流從2015年起步，近幾年逐漸成熟，但成本仍居高不下。通常情況下，順豐冷鏈的成本是每份15元。為了獲客而投流，則是一個無底洞，成本佔比基本維持在10%～15%。

“在全國佈局10萬門店，按一家店投入10萬元來算，總計100億元。”一位投資人分析，如果趣店真的給資金有困難的公司提供一年免息貸款，那它最後想做的，很可能又回到了老本行現金貸上。

味知香號稱預製菜第一股，走的是純線下加盟模式。其2021年報顯示，味知香共有1319家加盟店，加盟店貢獻的營業收入為3.47億元，平均每家加盟店的年營業收入為26.3萬元，加盟店的平均毛利率為26.01%，相當於每家加盟店每年毛利為6.8萬元。

如果趣店能夠把控上游供應鏈，控制冷鏈物流成本、投流成本，免息貸款背後仍有一個較大的現金貸市場等着它，而對加盟商來説，入局之前不僅要算小賬，也要看大局。

去年6月，味知香股價持續暴漲，市值一度達到104億元。2022年7月20日，味知香市值已跌至64億元，一年市值蒸發40億元。

“有多少家餐飲店，就可能有多少家預製菜企業。”摯高資本創始合夥人高洪慶預測，加熱即食的預製菜門檻較低，唯一的壁壘是品牌，所以很難做到一家獨大。

高洪慶認為，預製菜市場的變局可能出現在便利店、商超入局，如今全家、羅森、7-11都在售賣加熱即食的預製菜，其產品覆蓋效率必然會超過味知香、趣店這類意圖做線下店渠道的品牌。

​“與其投品牌，不如投供應鏈公司，比如複合調味料企業，”作為有意押注預製菜賽道的投資人，高洪慶準備等行業冷靜下來再出手，“投達人做直播很危險，一旦淪落為流量品牌，消費者留存率很低，味道好才是第一位，所以制勝還要靠產品力。”

此外，上游供應鏈也是一大風險。劉為龍隨叮咚買菜一起調研時發現，上游食材供應鏈仍存在不少低端玩家，除了被曝光的老壇酸菜，更多食品安全問題隱沒在水下，要做好預製菜，必須把控好供應商的食品安全問題。

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轉型十餘次

甚者不“滿月”便關停

“要不是羅敏找梁昌霖聊過，誰也想不到他會做預製菜”。

知情人士向《IT時報》記者透露，入局前，羅敏曾向叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖取經，同時也探討過雙方合作的可能性，比如在生產加工、流通銷售等環節。

2022年初，趣店先後在廈門、武漢、深圳等15個城市建立了15家預製菜生產加工廠，鋪設速度甚至超過比它更早入局的叮咚買菜。

叮咚買菜從2020年開始佈局預製菜，九成由自建中央廚房生產，其餘跟食品加工廠合作。目前，叮咚買菜10個加工廠多坐落在浙江省湖州市，輻射大本營長三角市場。

羅敏是善變的。

一位趣店管理層曾這樣對媒體描述羅敏：他很喜歡從其他公司的財報中研究，哪些業務比較賺錢，然後去嘗試復刻。但從拍腦袋決定籌備到關掉，常常週期不到一個月。

趣店大小轉型不下十次，一位已經離開趣店五年的員工回憶，數得上名字的跨界轉型就有趣分期互聯網金融、萬里目奢侈品電商、萬里目兒童教育、大白汽車零售等，外界不熟知的還有玩具租賃、兒童繪本租賃等。

無一例外，這些轉型都以失敗告終。但對羅敏來説，成也趣分期，敗也校園貸。

面臨強監管，趣店勉強支撐到上市，一羣“貴人”股東套利走人，只剩羅敏孤立無援。

“一來是螞蟻金服不再合作，讓趣店失去了流量‘主心骨’，二來是公司突然決定從北京搬到廈門。”上述趣店前員工道出五年前員工紛紛離職的原因。

“你以為我們忘了校園貸嗎？”直播間裏，一些網友至今仍不忘追究趣店的原罪。

董宇輝在回應東方甄選拉黑羅敏時，這樣説道：“導演小哥因為大學剛畢業，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之後覺得挺合理的”。

經歷過互聯網金融的強監管，羅敏需要找一條相對安全的賽道。

作為連續創業者，羅敏深諳流量之道，先是在直播間強調：“我跟俞敏洪老師一樣，正在轉型”，後又在新東方直播間花3萬元怒刷10個嘉年華。

抖音是永遠的贏家。繼交個朋友、東方甄選後，“趣店羅老闆”成為又一個被抖音“眷顧”的直播間。據媒體報道，字節跳動商業化團隊派了數十位工作人員到趣店大本營廈門現場支撐，再次用直播“拯救”了上市公司股價。

説到底，平台始終都是“造物主”，也是受益者。

作者／IT時報記者 孫妍

編輯／ 郝俊慧  挨踢妹 

排版／ 季嘉穎

圖片／ 蟬媽媽  抖音  艾媒諮詢  網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes