靠一個爆款就能IPO?SKG能走出同質化怪圈嗎_風聞

養生，按摩，兩個看上去和年輕人毫不相關的詞語，卻因為年輕人的捧場，成為了一個新IPO的關鍵詞。

長期996、刷手機，這屆年輕人人均頸椎病，但去實體店理療耗費時間和金錢，於是將目光轉向了網購按摩儀。

專為年輕人設計的按摩儀，也成為了SKG成功的關鍵。近日，SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司正式遞交了招股説明書，計劃募資16億元，擬深交所創業板掛牌上市。

但是面對網上花樣繁多、價格不一的按摩儀，消費者往往會猶豫。即使買了，但很容易出現使用幾天沒有感受到效果的現象。“按摩儀，是不是智商税”的擔心，便油然而生。

打開搜索引擎搜索“按摩儀”，從系統自動關聯出來的詞條就可以看出，這種擔心是普遍性的。

網紅按摩，是真有用還是真噱頭？SKG此次的上市之路會是一帆風順嗎？為什麼按摩儀近些年會走紅，朋克養生會是目前的市場風口嗎？

新晉網紅，養生巨頭

在SKG上市之前，號稱為“國內按摩第一股”的倍輕鬆便率先上市，其市值一度超過百億，但現如今市值已近腰斬，顯然，目前在資本市場上，此類公司並沒有獲得資本過多的青睞，在這樣的市場環境下，SKG又為何選擇上市？

目前，未來穿戴主要從事 SKG 品牌產品的研發、設計、生產及銷售。

從其披露的招股書來看，從2019年至2021年，未來穿戴的營收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元，淨利潤分別為2.1億元、1.4億元和1.3億元。 主營業務佔比超過99%。整體經營情況尚且良好，但整體利潤有所下滑。

據天眼查數據顯示，2019年至2021年，未來穿戴研發費用佔營業收入的比例分別為 2.87%、4.76%及7.05%，遠低於同期營銷費用水平，2021年研發費用、銷售費用分別為7400餘萬元、2.15億元。

顯然，作為一個新晉的網紅品牌，在營銷宣傳上的投入要遠高於其在產品研發方面的投入。“網紅路”“知名度”也是SKG這幾年迅速成長的原因之一。

在贊助方面，SKG選擇與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等各大綜藝合作，通過綜藝的熱度來進行品牌曝光之後又通過大牌的當紅流量明星，來以吸引年輕人；在2021年，SKG宣佈王一博擔任SKG品牌全球代言人。

流量是一把雙刃劍，巨大的流量給SKG帶來巨大曝光的同時，也引來了許多的負面爭議。

例如其品牌名字疑似在蹭國外品牌的知名度，其產品所標稱的具有“醫療功效”在用户使用體驗之後並沒有達到預期的效果，甚至有所加重，另外也有用户反映出現使用部位灼燒感。

其對於“醫療效果”的營銷涉嫌“誇大宣傳”也使得品牌形象有所受損，對企業未來的發展也是有着負面的影響。

其次，高達五成以上的利潤率導致的高昂售價也引起了許多消費者的詬病，早前#SKG毛利率高於蘋果#的詞條還衝上了熱搜，引發網友的激烈討論。

其穿戴頸椎按摩儀平均單價為183.47元，較高的售價成為了用户並不買賬的原因之一，高售價並沒能換來好體驗。

面對這樣的情況，選擇主戰資本市場的的SKG有是否會重蹈倍輕鬆的覆轍？在IPO之後如何去修正目前的發展道路與方向？SKG自身又具備什麼樣的優勢能應對與其他品牌的“廝殺”

2 顏值就能打造按摩新體驗嗎？

早前，市面上的按摩儀大多還是一個看似笨拙的腰帶，並且受到電源線的限制，想要按摩時只能在一個地方並不能隨意運動，能便攜的產品形態大多開發成一個“小海豚”，但是按摩力度和效力範圍便小了許多。

而SKG所主打的一個便是高顏值和便攜化，其簡約靈動的設計，在市場上能夠收穫許多年輕人的喜愛與青睞。

Z世代消費羣體更願意為了設計出眾，高顏值的產品進行消費，SKG也正是把握了年輕羣體這樣的消費心理，才在產品的外觀設計上下功夫，以博得年輕市場。

從2021年線上市場佔有率來看，SKG在頸椎按摩器方面佔有率較高，達到31%，也可見SKG戰略的成功。

其次便攜化的設計，同樣兼具了保健的屬性。

更為適合當代的辦公族，低頭族。頸掛式的設計，也更符合現在移動辦公場景下，年輕人可以隨時隨地按摩放鬆的需求，這也是相比較於傳統的按摩儀，SKG的產品形態更具便攜性，也是能在傳統的按摩設備中脱穎而出的原因之一。

其次，種草營銷的模式，更是SKG出圈的主要原因，但與傳統營銷不一樣的是，SKG選擇的並不是品牌營銷，而是進行爆款營銷，通過小紅書，抖音博主，對產品進行宣傳，製造爆款，從而達到出圈的目的。

這樣的營銷模式也更符合當下互聯網廠商的營銷模式，例如江小白和小罐茶，都是通過對某一單一產品進行爆款營銷，從而帶動品牌的增長。同樣的，通過營銷帶來的增長而並非是產品創新帶來的增長，未來能有多久的持續，便是SKG需要做的事情。

從爆款到可持續增長，SKG也必須要改變經營模式。正如近三年的財報所展現的，雖然產品的銷量一直在增長，但利潤卻沒有增長，也成為了SKG目前的最大問題。收入的增長趕不上營銷的投入，這也是SKG急需改變的高營銷投入的現狀。

SKG上市之後，未來又會如何？能否斬獲辦公族的需求這樣一個的龐大市場？都需要SKG未來的路上慢慢去解決。

3朋克養生成新風口

“養生”，早已不是中老年人的專屬詞彙，目前，年輕人所創造的“養生市場”要更大。

隨着劉畊宏，飛盤的運動項目的爆火，在全民健身熱潮下，另一養生品類“筋膜槍”同樣也引起了市場的重視。

SKG目前官方天貓旗艦店在售的產品品類，除了按摩類產品，還有的額外分類便是專業運動級筋膜槍以及血壓心率手錶。

根據IDC發佈的《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》顯示，2022年第一季度，中國可穿戴設備市場出貨量為2584萬台，目前SKG除了想要按摩儀的市場之外，也打起了智能手錶的想法。

目前主流的智能穿戴手錶設備，除了手機廠商在做，極少有其他專業的廠商在做，而SKG開始進入智能手錶領域，也是給智能手錶市場注入了一場新的活力。

越來越多的年輕人開始關注到自己的心率，血氧等等身體數據檢測的重視，對於解決身體上肌肉痠痛的需求，創造了一個百億級別的藍海市場，也有越來越多的廠商面對這樣一個市場一湧而上。

目前，SKG在單一產品上需要在保證“質量”和“療效”的前提下，在“智能化”的方向進行突破，目前，SKG並不像小米生態鏈企業，能夠建立統一的生態，以及通過相同的app來進行聯動。

SKG目前旗下的手錶如果能和自己的按摩產品進行聯動，例如在佩戴檢測之後，久坐自動開啓按摩，自動放鬆，未來不僅能使得自己家旗下的產品生態綁定，也能夠帶來更好的操作體驗。

未來IPO的成功，SKG需要做到的是轉型，而不是把資本市場的錢再度送入營銷的口袋裏，只有過硬的產品，能帶來市場的新增長。

數據來源：天眼查，IDC

圖片來源：網絡

參考文章：

江瀚視野《職場人續命神器SKG要衝刺上市了？按摩儀為啥近年這麼走紅？》

鋅科技《找流量小生代言的SKG和倍輕鬆講了一個笑話：我是科技企業》

觀潮新消費《百億按摩儀藍海，難出巨頭》