高端烘焙產品，無法成為“刺客”_風聞

**聯合發佈：**嘉品經濟發展研究院、嘉多誠品諮詢、嘉品智庫

**寫作類型：**公益觀察

摘要：

       某些創立於歐美的國際糕點品牌，將逐步停止與國內的合資經營，或逐步採用直營方式淡出合資業務，引發了市場和消費者的持續關注。此間有評論認為，這類情況正體現出國內中、高端烘焙產品市場競爭的複雜性，説明以高端賽道為主場的發展策略並不容易，並非如輿論傳言中所説的想當價格“刺客”就能當上。對此，本研究院認為該評論頗有道理，並就高端烘焙產品參與國內市場競爭時，應思考到的情況，提出如下觀點，供相應企業管理者決策參考，避免陷入“產品刺客”的誘惑。

一、國內替代成為主流

       國內烘焙類產品的價格需求彈性較大、市場密集度成熟，且品質優良的替代品不少（中式的、日式的、歐洲的、東南亞的，甚至有些地方還有拉丁美洲系的烘焙產品），若無極具稀缺性或較強競爭優勢的產品價值支撐力（配料材料、方法技術、獨特品質等），作為其市場價格的實現、轉化基礎（例如大師級陶藝家精工細制的相應藝術品），那麼不論定位於何種奢侈等級、哪類高端檔次，不論品牌宣傳再怎麼美化其產品形象，也不得不面臨的極為激烈的市場競爭。

       同時，烘焙產品還因具有“雙同質化”，一方面是因產品同質化程度較高，另一方面是因為消費者的感知體驗接近度較高（除非相應的消費者在味覺、嗅覺、感覺等五感方面，比其他的多數人更加敏鋭、細膩），所以，以“高價格、高形象、高配料、高技藝、高名師（糕點廚師或廚師譜系）、高調子”等為高價格基礎的“刺客化”產品，在市場競爭衝擊面前，基本無法形成，留下的只是極少數確有其核心競爭力，且定位於部分高端收入羣體的烘焙品牌。

二、系統供給有保障

       對產品檔次、產品消費羣等方面，進行特有的、或高端化定位，這一基於傳統快銷品的競爭策略，在面向整個市場烘焙產品體系來説，並不能保證為產品開闢一條全新的、獨享的賽道，因為烘焙業進入門檻較低，只要有製作技術、有面案廚師、有加工設備、有講質量的材料，再加上廚師若充分發揮創新能動性，產品的新疑性、質量優化度都不成問題，再加上現代的烘焙產品從文化、歷史、技法、風味等，均已形成派系豐富、品種繁龐的體系化，更能保障其譜系在創新升級上層出不窮。

       所以憑藉某種移覺式的營銷定位或包裝策略，並不等於能保證持久超前。再加上當代中國的消費收入增長效應，原來那種在國內所購買不到的一些“生活方式”，在國內也變得唾手可得，全球化、高端化定位已很難保障此前那種以“國內沒有的超高品質生活方式的專有供應通道”為主調的市場形象。

三、產品力結構需與時俱進

       對於烘焙類產品的產品力（支撐市場價值認同的基礎），其造形、口味雖能直接、明顯的體驗，但並不能代表某個烘焙產品，特別是烘焙品牌在產品力上的全部展現。在綜合市場上主要類型產品價值形成因素的基礎上，系統梳理和彙總烘焙類產品的核心產品力，主要由以下10個內容構成：後台服務、前台服務、產品質量、生產保障、視覺感知、味覺感受、味型穩定、傳承有序、創新迭代、品牌形象。

       經本研究院對相應市場數據資料的跨年統計，其產品力各組成內容中，各個內容對價值構成的影響力權重，近年來也一直在隨着市場的變化而變化，若將其中少數幾個內容固化，以作為稀缺性和競爭優勢的培養基、放大器或深化點，並藉此形成對價值支撐的主導力量，確與處於動態發展的市場變化和市場需求，較難保持長期的匹配狀態。（這裏產品力構成因梳理、彙總的方法，或未能納入一些由烘焙企業、專家獨家掌握的核心價值支撐力）

（圖：烘焙產品力構成內容的影響力權重變化；2014-2022年；嘉品經濟發展研究院綜合）

四、市場供給的多元化趨勢

       從市場供應主題的變化來看，據本研究院對西部地區主要1.5線、2線、3線城市中，新增烘焙生產服務類市場主體的綜合數據分析（包括在原有經營範圍中新增加入烘焙生產、服務等內容），發現近五年來，不同規模烘焙類市場主體的行業進入增長率較高，截止2021年，年均增長率超過10%，以成渝兩地主城區相關新增企業為例，其中近三成企業提出“定製化生產”、“進口材料”、“歐美技法”、“傳襲國際”等涉及中高端化的運營主題，説明當前行業中新興企業對產品檔次、類型和定位的廣普覆蓋性較強——即“上得廳堂，下得廚房”的產品類型多元化，將逐步成為常態。

       以重慶某創新烘焙企業為例，該企業並非大中型烘焙生產機構，但卻能一些主題造型蛋糕、模具蛋糕（水果紙杯類蛋糕）等定製類產品競爭中脱穎而出，勝過一些知名品牌，這就前述市場主體在產品類型多元化上逐步適應的表現。據本研究院調研，近年來由於相關政策調整，此前大量的教育、藝術類教育培訓機構，也開始向以烘焙技藝培訓為主的方向進行轉型，同時，不少規模化品牌類企業的業務導向，也開始觸及高端定製化生產，看可見未來國內烘焙市場的供給趨勢。

五、消費升級已趨明確

       從市場需求端的消費態勢來看，啓自至五六年前的國內消費升級，已逐步在相關行業市場上，呈現出明確、清晰的升級後狀態或升級成效，以烘焙需求市場為例，隨着85後、90後、00後消費羣逐步成長為需求主流，需求的細分化導向日趨明顯，甚至在一些城市還出現了以某些品類的體驗共享、文化共享等追尋對像和交流內容的俱樂部、沙龍型圈層組織，雖為自發形成，但可見消費升級背後的個性需求的顆粒化，正在逐步深度發展。

       同時，以生產者技術特質、個人風格為主打表現的生產過程演繹化，正在被消費者接受，並且從中實現消費參與生產的創新共謀過程，如“自己吃的糕點是誰親自制作的；糕點製作過程中有何種趣事、趣味；生產者正在嘗試什麼最新、最潮的品種品類創新；在自己吃的糕點之製造過程中，自己將起到了什麼作用；對喜好的產品，自己能發揮什麼創新效果”等。而那種高不可樊、臉上嚴肅的“國際大師”形象，正被這類消費升級過程逐步解構，在不久的將來，市場上甚至可能出現如同賣手類品牌服裝、手飾一樣的“賣手類”烘焙產品。

六、對國內市場的新認知

       不少能在國內市場上成功發展的企業，除了其技術、品牌等優勢之外，之所以能持續提升市場業績，其核心原因是有效擯棄了諸如“消費者感覺外國產品都不錯”等“舊時論調”，對當前國內的消費升級、質量升級、體驗升級、文化升級這四大升級的趨勢，能夠理解到位，並轉化為企業的行動力。

       對消費升級的認知，指需要清晰的認知不同消費者、不同消費羣體或圈層，對他們理解中的優質產品和值得追求的產品的定義及相應的區別是什麼；對質量升級的認知，指要明確的理解到當前市場上的質量合格達標，或趨於良好水平，僅僅能作為60分的及格水準，需對不同消費者心目中的高質量、高品質，形成其構成內容的準確定位；對體驗升級的認知，指需要有效認知不同羣體在進行產品體驗時，其引導體驗主導愉悦感的主要內容、主導方向、主力感受是什麼，分清不同時序、不同地區、不同場景等條件下的體驗主導力量。、

       而對文化升級的認知，需認清當前中國市場對多數產品的文化消費類的追求，早已超越了多年前“以洋為準、以洋為綱、以洋為榜、以洋為先”的認知水平，將消費者從小經歷過的、感受過的、學習過的等深入其腦海的地方文化、城市文化、區域文化、民族文化、生活文化、時代文化、家庭文化等亞文化體系，有效的融入產品，並使之成為產品中不可替代的內涵特質、競爭特色，方能較準確的從文化升級趨勢中，有效探索更豐富的市場創新源頭。

釋意：

1、後台服務：推動烘焙產品的市場價值認同的後台生產技術、運營管理、質量管理、創新研發等市場無法直觀感受的隱形服務；

2、前台服務：銷售門店或網銷平台的推薦、展示、售中及售後服務等有形服務；

3、產品質量：消費者通過品嚐、食用、觀察等體驗可直接感知或間接感知（來自質量監管機構測評信息）的產品質量水平；

4、生產保障：保證產品穩定、質量有序、創新持續的生產設施、人員組織、資金籌備等；

5、視覺感知：糕點產品自身的色、香、味、意、形中的“色、形”（色彩、造型、形態等吸引消費者之處）；

6、味覺感受：色、香、味、意、形中的“味、香”（口味、香味、手觸感、舌觸覺等體驗內容）；

7、味型穩定：食品製造中對以味型體驗感為代表的產品生產工序的穩定性；

8、傳承有序：色、香、味、意、形中，以“意”為代表的食品文化、廚理文化、歷史文脈等餐飲文化主題的承接性）；

9、創新迭代：指烘焙產品通過其單品深化創新、品類更新換代創新、綜合系統創新等，不斷推出新的產品（以味型、質量、材料等內容為主要表現）；

10、品牌形象：烘焙企業展現的形成消費傾向、市場認可的企業及產品總體形象。

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