從對抗到合作,長短視頻走向競合時代_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。2022-07-23 17:04
沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。這句話在商業領域再次應驗。
一年前,還水火不容的長視頻與短視頻,已經在近期展開合作。標誌性事件正是抖音與愛奇藝的官宣合作,雙方未來將圍繞長視頻內容的二次創作、推廣等方面展開探索。
長短視頻由對抗走向合作的原因是,對抗已經被驗證是雙輸的局面,而合作則有雙贏的可能。
在過去的一年多時間裏,長視頻抱團封殺短視頻並沒有使自身境況變得更好,長視頻用户數據仍然不好看,並且與短視頻的差距進一步拉大。而由於長視頻的封殺,短視頻的內容豐富度也受到影響。
在對抗雙輸的背景下,雙方由競爭走向合作則有望實現雙贏。於長視頻而言,其正經歷開源節流,而雙方合作後,長視頻也有望通過賺取版權費用獲得新收入。此外,短視頻的宣發作用,也可以盤活長視頻的內容資產,使更多長尾內容獲得了更多曝光機會。
於短視頻而言,獲得長視頻的內容授權後,平台創作者獲得了更多變現的機會,有望進一步完善平台生態。某位快手負責人就提到,“創作者對版權內容進行二創,可通過廣告植入、內容付費等多種途徑變現。”此外,短視頻正處於內容升級的過程中,雙方合作也將提升平台內容質量。
長遠來看,長短視頻的和解是互聯網競爭的一個縮影,在未來,互聯網企業的競爭將由贏家通吃轉變為合作共贏。
/ 01 /
長短視頻從競爭到合作
僅僅在一年之前,長短視頻還呈現出水火不相容之勢。
長視頻平台在互相傾軋多年後,在2021年達成了空前的團結和統一,他們將槍口一致對外,其在2014年4月,發佈聯合聲明,抵制短視頻對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等行為。優愛騰三家負責人也對短視頻平台的公開“叫板”,某位負責人還提到,“全社會要像打擊酒駕一樣打擊侵權。”
長視頻對短視頻的抵制並不是説説而已,也落在了具體的業務動作上。某短視頻平台內部人士就曾透露,短視頻平台一直是有合作意願的,也進行過多次溝通,但長視頻陣營似乎形成了某種聯盟,給出的版權價格遠遠超過市場價,甚至不賣。
長視頻聯合抵制短視頻的原因也不難理解,彼時業內普遍認為,短視頻分走了長視頻不少流量,尤其是用户在短視頻幾分鐘看一部劇,曝光了影視劇的精華部分,而長視頻平台支付高昂的版權費,卻為別人做了“嫁衣”。
就在長短視頻劍拔弩張後不到一年,長短視頻之爭突然有了轉向的趨勢,雙方由過去的競爭、封殺開始嘗試合作。
前不久,搜狐與抖音,樂視與快手分別在今年早些時候官宣,雙方將在內容授權上實現合作。此外,快手與騰訊雖然並未官宣合作,但快手官方影視二創活動提供的片單中,就有不少騰訊視頻獨家劇。
如果説,搜狐、樂視作為長視頻二線選手並不能代表主流長視頻平台的意願,而騰訊與快手由於股權關係,合作也不具備代表性。那麼,愛奇藝與抖音的合作,則足以説明,長短視頻之爭已經確定由競爭走向合作。
7月19日,愛奇藝和抖音官方宣佈達成合作,愛奇藝將向抖音集團授權其內容資產中,擁有信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容用於短視頻創作,雙方也對解説、混剪、拆條等短視頻二創形態做了具體約定,將共同推動長視頻內容知識產權的規範使用。
抖愛合作後,有不少聲音認為,雙方的合作具有防禦性。説白了就是在騰訊視頻、快手能夠實現長短結合的背景下,愛奇藝與抖音也需要跟上競爭對手的步伐。
這個説法多少有一定的道理。但從根源上説,長短視頻之間合作能夠實現雙贏才是雙方合作的基礎,從資本市場表現,市場也普遍看好長短視頻的合作,雙方官宣合作當天,愛奇藝股價漲超10%。
那麼,為什麼僅僅一年時間,長短視頻之間就完成了從封殺到合作的轉變呢?市場看好兩者合作的邏輯又是什麼呢?
/ 02 /
優勢互補,長短視頻有望實現雙贏
長短視頻握手言和的邏輯是,封殺帶來了雙輸的局面,而合作則有實現共贏的可能
距離長視頻抱團封殺短視頻,已經過了一年時間。但如今看來,長視頻的封殺並沒有使自身的境況變得更好。體現在用户數據上,易觀千帆數據提到,短視頻綜合平台領域的活躍用户人數持續增長,達到8.73億人,進一步拉開了長視頻之間的差距。
此外,長視頻的付費會員也並沒有增長。今年一季度,愛奇藝訂閲會員規模為1.014億,較2021年第二季度的峯值,減少1750萬。
值得一提的是,易觀千帆視頻行業用户洞察數據顯示,今年5月份,由於疫情緩解,騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平台的月活規模普遍環比下降,但搜狐視頻與樂視的月活仍然出現環比增長。這裏面或多或少有短視頻引流的因素。
而於短視頻而言,長視頻的版權封殺,使其內容豐富度受到影響,短視頻只能通過購買MCN機構內容以及發力自制短劇補足影視豐富度。但其內容質量多少與長視頻平台存在差距。
在封殺策略雙輸的背景下,雙方進行合作,則有望實現雙贏。
從商業層面考慮,於長視頻而言,雙方合作有望使其實現開源節流。參考短視頻與在線音樂的合作,短視頻集中採購版權,供創作者統一使用,在線音樂平台也得以從中獲取版權收入。目前短視頻與長視頻雖未披露版權合作方式,但目前多位行業人士提到,未來長視頻可能會轉型為上游版權提供方,獲取版權收入。此外,短視頻對長視頻內容具有重要的宣發作用,能在一定程度上減少長視頻平台的推廣費,提升效率。
於短視頻而言,雙方的合作,將使內容創作者帶來了更多的平台變現機會,能夠進一步完善平台生態。
快手某位內容負責人就曾表示:“創作者對版權內容進行二創,不僅可以在內容中掛載小程序組件,或者植入客户廣告內容的收入,同時還有望吸引垂類用户,將其轉化為內容付費用户,支持包括但不限於激勵視頻廣告、會員、票務等變現途徑,為創作者提供更多的收入。”
除了商業層面,雙方合作也與現階段各自的發展戰略契合。
目前,長視頻處於降本增效的週期,各大平台紛紛減少劇集開發。龔宇也曾提到會減少非精品內容的投資。相比以往,此時長視頻平台更依賴老劇提升用户粘性。但長視頻平台自身推薦位有限,公開數據詳實,頭部10%的劇集佔了90%的資源位,老劇及長尾劇獲得的曝光有限。而已有短視頻二創是盤活長視頻內容資產的重要方式。
以《士兵突擊》為例,數據顯示,每當創作者更新《士兵突擊》解説二創視頻時," 士兵突擊 " 百度指數就會達到一個峯值,《士兵突擊》劇集播映指數也會隨之走高。
而於短視頻平台而言,其正處於內容升級的過程中。具體來説,短視頻過往的娛樂化內容容易產生審美疲勞,很難形成長週期的用户黏性,而精品內容是長期綁定用户的重要方式。在此背景下,影視內容創作成為平台內容升級的重要抓手。此次合作後,短視頻能夠獲得長視頻海量的優質內容資源,提升其內容質量。
那麼,應該如何看待長短視頻和解的影響呢?
/ 03 /
長短視頻和解,互聯網競爭的分水嶺
長短視頻握手言和,無論是對視頻行業來説,還是對於整個互聯網大盤來説,都將產生積極影響。
從視頻行業本身來看,長短視頻的合作有利於整個視頻行業的發展。首先,雙方合作有望做大視頻行業蛋糕,為行業帶來更多增量。易觀數據顯示,整個在線視頻大盤的用户時長仍保持上升趨勢,今年5月較去年同期,在線視頻時長同比增長8%。而雙方合作有望繼續擴大視頻時長,在短視頻平台中,影視內容較其餘類別,單個視頻時長更長,能夠增加短視頻用户停留時間,而用户被短視頻內容吸引後,有望到長視頻平台追劇,帶動長視頻用户及時長的增加。
其次,雙方的合作也有望提高整個內容行業的業務效率。如某位內部人士提到,抖音為愛奇藝設置了專門的流量鏈路,抖音根據千人千面為用户推薦內容,用户觸達內容後可直接跳轉至愛奇藝。此種方式,相較無差別的廣告營銷,能使愛奇藝更高效地獲取用户。
而從整個互聯網行業看,長短視頻的合作也有望成為互聯網競爭的分水嶺,即互聯網的競爭將由贏家通吃轉為合作共贏。
過去十幾年,打造“生態閉環”,對競對嚴防死守,成為了互聯網業內共識。體現在互聯網的業務動作上,就是國內互聯網公司業務都具備多元化的特點,並且部分公司業務相似度極高,並在特定領域有過激烈競爭。互聯網打造生態閉環也不難理解,互聯網是馬太效應極強的行業,業務越多,用户粘性越強,流量價值轉化自然也就越大。
但隨着外部環境變化,這一情況正在發生變化。一方面,互聯網已經進入存量時代,相比以往的流量紅利期,公司做新業務打造生態閉環,需要付出比以往更大的代價。另一方面,互聯網大部分領域的競爭已經變成巨頭之間的競爭,而巨頭之爭很難在短時間分出勝負,競爭下去只能繼續加劇利潤的損耗。
在此背景下,巨頭競爭趨緩是大勢所趨,而合作共贏有望成為互聯網領域的新常態。類似趨勢已經出現,比如快手與美團在生活服務領域展開合作等等。
從上述角度看,長短視頻的握手言和或許將是互聯網競爭轉向的一個縮影。
